选择架构如何塑造消费者决策

你想吃宵夜。 所以，你在睡觉前去厨房拿点东西。 你会选择什么？

很多时候，这取决于最容易获得的东西。

如果营养食品位于容易获得的地方，您就更有可能吃得更健康。 这就是为什么今日秀的一篇文章建议将农产品保持在视线水平，并使饼干、薯条和谷物更难找到。 研究发现，在柜台上放软饮料、一盒麦片或饼干的女性比邻居重 26 磅。 柜台上有水果盘的女性体重减轻了 13 磅。

环境会影响您做出的决定。 根据称为选择架构的概念，您的行为会受到选择呈现方式的影响。

改变物品的呈现方式可以对消费者的选择产生重大影响。 以下是选择架构可以带来积极行为、更好的销售等的几种方式。

吃得更健康

鼓励人们吃得更健康是选择架构的流行应用。 在美国公共卫生杂志发表的一项研究中，最显着的例子之一就是发生在这种情况下。 研究人员在马萨诸塞州总医院的自助餐厅实施了一个颜色编码系统（红色 = 不健康，黄色 = 不太健康，绿色 = 健康），然后增加了一些绿色物品的可见度，比如瓶装水。

红色商品的销售额在两个阶段均有所下降，而绿色商品的销售额则有所增加。 最大的变化是饮料。 红色饮料减少了 27.9%，绿色饮料增加了 13.6%。 在整个自助餐厅添加了几个篮子后，瓶装水增加了 25.8%。

据哈佛商业评论的研究人员称，商业世界也出现了类似的变化，因为公司因健康状况不佳和肥胖而付出了 2250 亿美元的代价。 谷歌的咖啡馆和厨房从应用所谓的行为改变的四个 P 中受益。

• 过程：小的“推动”或选择的改变可以引导员工选择更健康的选择。 例如，一组选项中的最佳位置是一对中的第一个或一组三个中的中间项。 默认选择更健康的选择是最好的。
• 说服力：让更健康的选择更具吸引力是有效的。 谷歌创建了“每日蔬菜”促销活动，并添加了该选项的琐事事实和彩色照片。 这些行动使尝试这道菜的员工人数增加了 74%。
• 可能性：提供的选择会影响行为，但必须注意保持选择的自由。 一种推荐的做法是改变份量。 谷歌微型厨房用独立包装的包装取代了松散的 M&M，平均服务量减少了 58%。
• Person：选择架构可以改变特定环境中的行为，但持久的改变呢？ 哈佛商业评论文章的作者说：“只有通过人，行为才能随着时间的推移在不同的环境中受到影响——在工作场所之外。” 目标、提前承诺和养成习惯等干预措施会有所帮助。

鼓励销售

另一个使用选择架构的主要领域是营销。 通过将上述一些原则应用于广告，公司可以增加销售额。

当《经济学人》向潜在订阅者提供订阅时，营销协会指出了一个额外选择的流行示例。 该出版物开始只提供两种选择：59 美元的在线订阅和 125 美元的印刷和在线订阅。 68% 的人选择了更便宜的仅限在线订阅。

然后添加了另一个优惠，以 125 美元的仅限印刷订阅的形式。 那不是错字。 125 美元与印刷版和在线订阅的价格相同。 然而，结果发生了变化。 人们现在希望获得印刷版和在线订阅，这似乎是与仅印刷版订阅相比以相同价格获得的超值优惠。 84% 的人选择了这一点，其余 16% 的人选择了仅在线订阅。

《经济学人》所做的就是所谓的价值锚定。 两次 125 美元的订阅之间存在明显的价值差异，这让客户相信他们在订阅印刷版和在线版时获得了不错的价格。

市场营销中有一个类似的概念，称为价格锚定。 通常，公司提供三个级别的产品或服务，例如白银、黄金和铂金产品。 消费者经常回避最昂贵的选择，但他们也不想要最便宜的。 他们本能地对价格最高的选项（“锚”）做出反应，然后倾向于将该数字与次低的数字进行比较，这可以被视为一笔交易。 例如，在看到 200 美元的价格标签后，125 美元总是看起来更好。 同样的原则适用于 80 美元和 55 美元。

其他应用

选择架构的应用是深远的。 无论何时提出选择，这都可能是一个因素。 此外，在看似最奇怪的情况下，选择架构也有多种方式发挥作用。

在世界各地的一些男厕所，小便池的排水沟附近刻有苍蝇的图像。 添加的目的是为了迎合男性在放松自己时喜欢瞄准的方式，显然，它有效。 NPR 报道称，阿姆斯特丹史基浦机场的泄漏率下降了 80%。 即使似乎没有选择，选择架构的推动也被用来产生所需的行为。

Behavioral Scientist 的一篇文章研究了其他应用程序，例如国家的器官捐赠政策添加了默认选项，信用卡通过在客户的报表中提供最低付款信息来降低客户的付款，以及由于选项的方式，医生选择了不太激进的止痛药分组。 优化选择还可以增加慈善捐赠。 IZA 劳动经济研究所的一项研究发现，提供默认慈善机构名单会使捐赠者的比例和慈善机构的收入翻倍。

选择架构合乎道德吗？

在某些情况下，轻推消费者可能会变得不道德。 例如，如果医院重新设计他们的食堂来展示不健康、昂贵的食物，那么就会产生问题。

根据耶鲁大学《监管杂志》上的一篇文章，“担心政府的轻推并反对特定的轻推是合理的，但不反对一般的轻推。” 它补充说，避免选择架构是不可能的，必须在具体实践中讨论自治、尊严和操纵等伦理抽象。 监控可能的道德违规行为是通过公众对推动和选择的方式进行审查来实现的。

选择架构是不可避免和复杂的。 提出选择的个人有机会影响行为，这意味着企业领导者可以加强营销宣传以及影响员工生产力和幸福感的方法。 在线 MBA 可以帮助您了解更多类型，为您提供成为成功商业领袖所需的知识和技能。

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