Comment l'architecture des choix façonne les décisions des consommateurs

Vous avez envie d'une collation de fin de soirée. Alors, vous vous dirigez vers votre cuisine pour prendre quelque chose avant d'aller vous coucher. Qu'allez-vous choisir ?

La plupart du temps, cela dépend de ce qui est le plus accessible.

Vous êtes plus susceptible de manger plus sainement si les aliments nutritifs se trouvent dans des endroits faciles d'accès. C'est pourquoi un article du Today Show recommandait de garder les produits à hauteur des yeux et de rendre les biscuits, les chips et les céréales plus difficiles à localiser. La recherche a révélé que les femmes qui gardaient des boissons gazeuses, une boîte de céréales ou des biscuits sur leurs comptoirs pesaient jusqu'à 26 livres de plus que leurs voisines. Les femmes qui avaient des bols de fruits sur leurs comptoirs pesaient 13 livres de moins.

L'environnement a un impact sur les décisions que vous prenez. Vos actions sont impactées par la manière dont les choix sont présentés, selon un concept connu sous le nom d'architecture des choix.

Faire des changements dans la façon dont les articles sont présentés peut faire une différence significative dans ce que les consommateurs choisissent. Voici un examen plus approfondi de quelques façons dont l'architecture de choix peut conduire à des comportements positifs, à de meilleures ventes, etc.

Manger plus sainement

Encourager les gens à manger plus sainement est une application populaire de l'architecture de choix. L'un des exemples les plus notables de cette action a eu lieu dans une étude publiée par l' American Journal of Public Health . Les chercheurs ont mis en place un système de codage couleur à la cafétéria du Massachusetts General Hospital (rouge = malsain, jaune = moins sain, vert = sain) et ont ensuite augmenté la visibilité de certains articles verts, comme l'eau en bouteille.

Les ventes d'articles rouges ont diminué dans les deux phases et les articles verts ont augmenté. Les changements les plus importants concernent les boissons. Les boissons rouges ont diminué de 27,9 % et les boissons vertes ont augmenté de 13,6 %. L'eau en bouteille a augmenté de 25,8 % après l'ajout de plusieurs paniers dans la cafétéria.

Des changements similaires peuvent être trouvés dans le monde des affaires, selon les chercheurs de Harvard Business Review, en raison du prix de 225 milliards de dollars que les entreprises paient en raison d'une mauvaise santé et de l'obésité. Les cafés et les cuisines de Google ont bénéficié de l'application de ce que l'on appelle les quatre P du changement de comportement.

• Processus : de petits « coups de pouce » ou des changements dans les choix peuvent orienter les employés vers des options plus saines. Par exemple, les meilleures positions dans un ensemble d'options sont la première d'une paire ou l'élément du milieu d'un ensemble de trois. Choisir par défaut une option plus saine est préférable.
• Persuasion : Rendre les options plus saines plus attrayantes est efficace. Google a créé une promotion "Légume du jour" et a ajouté des faits divers et des photos colorées de l'option. Ces actions ont augmenté le nombre d'employés essayant le plat de 74 %.
• Possibilités : Les choix qui sont offerts peuvent influencer le comportement, mais il faut veiller à conserver la liberté de choix. Une pratique recommandée consiste à changer la taille des portions. Une micro-cuisine Google a remplacé les M&M en vrac par des emballages emballés individuellement, réduisant ainsi la portion moyenne de 58 %.
• Personne : L'architecture de choix peut modifier le comportement dans des environnements spécifiques, mais qu'en est-il du changement durable ? "Ce n'est que par la personne , cependant, que le comportement peut être influencé dans tous les contextes au fil du temps - et en dehors du lieu de travail", selon les auteurs de l'article de Harvard Business Review. Des interventions telles que des objectifs, un engagement à l'avance et l'établissement d'habitudes peuvent aider.

Encourager les ventes

Un autre domaine majeur où l'architecture de choix est utilisée est le marketing. En appliquant certains des principes susmentionnés à la publicité, les entreprises peuvent augmenter leurs ventes.

La Marketing Society a souligné un exemple populaire de choix supplémentaires lorsque The Economist a proposé des abonnements à des abonnés potentiels. La publication a commencé à n'offrir que deux choix : un abonnement en ligne pour 59 $ et un abonnement imprimé et en ligne pour 125 $. Soixante-huit pour cent des personnes ont choisi l'abonnement en ligne le moins cher.

Puis une autre offre a été ajoutée, sous la forme d'un abonnement d'impression uniquement pour 125 $. Ce n'est pas une faute de frappe; 125 $ était le même prix que l'abonnement imprimé et en ligne. Pourtant, le résultat a changé. Les gens voulaient maintenant obtenir l'abonnement imprimé et en ligne, ce qui semblait être une offre fantastique à côté de l'abonnement imprimé uniquement au même prix. Quatre-vingt-quatre pour cent ont choisi cela et les 16 % restants ont opté pour l'abonnement en ligne uniquement.

Ce que The Economist a fait est connu sous le nom d'ancrage de valeur. Il y avait une nette différence de valeur entre les deux abonnements à 125 $, ce qui a amené les clients à croire qu'ils obtenaient un bon prix sur leur abonnement pour l'impression et en ligne.

Il existe un concept similaire en marketing connu sous le nom d'ancrage des prix. Souvent, les entreprises présentent trois niveaux d'un produit ou d'un service, tels que les offres d'argent, d'or et de platine. Les consommateurs évitent souvent l'option la plus chère, mais ils ne veulent pas non plus la moins chère. Ils réagissent instinctivement à l'option la plus chère (l'"ancre") et ont ensuite tendance à comparer ce nombre au chiffre le plus bas suivant, ce qui peut être perçu comme une affaire. Par exemple, après avoir vu un prix de 200 $, 125 $ seront toujours plus beaux. Le même principe s'applique pour 80 $ et 55 $.

Autres applications

Les applications de l'architecture de choix sont vastes. C'est probablement un facteur chaque fois que des choix sont présentés. De plus, il existe des façons dont l'architecture de choix entre en jeu dans les circonstances les plus apparemment bizarres.

Dans certaines toilettes pour hommes du monde entier, les urinoirs ont des images de mouches gravées près des drains. L'ajout a été conçu pour faire appel à la façon dont les hommes aiment viser lorsqu'ils se soulagent, et apparemment, cela fonctionne. NPR a rapporté qu'à l'aéroport d'Amsterdam Schiphol, les taux de déversement ont chuté de 80 %. Même lorsqu'il n'y a apparemment pas de choix, un coup de pouce de l'architecture de choix a été utilisé pour produire le comportement souhaité.

Un article de Behavioral Scientist a examiné d'autres applications, telles que la politique de dons d'organes des pays ajoutant une option par défaut, les cartes de crédit réduisant les paiements des clients en présentant des informations sur le paiement minimum à leurs relevés, et les médecins choisissant des analgésiques moins agressifs en raison de la façon dont les options étaient groupés. L'optimisation des choix peut également entraîner une augmentation des dons de bienfaisance. Une étude de l'Institut d'économie du travail IZA a révélé que l'offre d'une liste d'organismes de bienfaisance par défaut doublait la proportion de donateurs et les revenus des organismes de bienfaisance.

L'architecture de choix est-elle éthique ?

Il y a des cas où donner un coup de coude aux consommateurs peut devenir contraire à l'éthique. Par exemple, si les hôpitaux repensaient leurs cafétérias pour présenter des aliments malsains et coûteux, cela créerait un problème.

Selon un article du Yale Journal on Regulation , "Il est raisonnable de s'inquiéter des coups de pouce du gouvernement et de s'opposer à des coups de pouce particuliers, mais pas aux coups de coude en général." Il a ajouté qu'il est impossible d'éviter l'architecture de choix et que les abstractions éthiques telles que l'autonomie, la dignité et la manipulation doivent être discutées dans des pratiques concrètes. La surveillance d'éventuelles violations éthiques s'effectue par le biais d'un examen public des coups de pouce et de la manière dont les choix sont présentés.

L'architecture de choix est inévitable et complexe. Les personnes qui présentent des choix ont la possibilité d'influencer le comportement, ce qui signifie que les chefs d'entreprise peuvent améliorer les supports marketing ainsi que les moyens d'influer sur la productivité et le bonheur des employés. Un MBA en ligne peut vous aider à naviguer dans ces types de plus, en vous fournissant les connaissances et les compétences nécessaires pour devenir un chef d'entreprise prospère.

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