สถาปัตยกรรมทางเลือกมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างไร

คุณอยากทานอาหารว่างตอนดึก ดังนั้น คุณไปที่ห้องครัวเพื่อซื้อของบางอย่างก่อนเข้านอน คุณจะเลือกอะไร

หลายครั้งขึ้นอยู่กับสิ่งที่เข้าถึงได้มากที่สุด

คุณมีแนวโน้มที่จะกินอาหารเพื่อสุขภาพมากขึ้นหากอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการอยู่ในที่ที่เข้าถึงง่าย นั่นเป็นเหตุผลที่บทความจาก Today Show แนะนำให้เก็บผลิตผลในระดับสายตา และทำให้คุกกี้ มันฝรั่งทอด และซีเรียลหายากขึ้น การวิจัยพบว่าผู้หญิงที่เก็บน้ำอัดลม กล่องซีเรียล หรือคุกกี้ไว้บนเคาน์เตอร์ มีน้ำหนักมากกว่าเพื่อนบ้านถึง 26 ปอนด์ ผู้หญิงที่มีชามผลไม้วางบนเคาน์เตอร์มีน้ำหนักน้อยกว่า 13 ปอนด์

สิ่งแวดล้อมส่งผลต่อการตัดสินใจของคุณ การกระทำของคุณได้รับผลกระทบจากวิธีการนำเสนอทางเลือก ตามแนวคิดที่เรียกว่าสถาปัตยกรรมทางเลือก

การเปลี่ยนแปลงวิธีการนำเสนอรายการสามารถสร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในสิ่งที่ผู้บริโภคเลือก ต่อไปนี้คือภาพรวมโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีที่สถาปัตยกรรมทางเลือกสามารถนำไปสู่พฤติกรรมเชิงบวก ยอดขายที่ดีขึ้น และอื่นๆ

กินเพื่อสุขภาพ

การส่งเสริมให้ผู้คนรับประทานอาหารเพื่อสุขภาพที่ดีขึ้นเป็นแอปพลิเคชั่นยอดนิยมของสถาปัตยกรรมทางเลือก ตัวอย่างที่โดดเด่นที่สุดอย่างหนึ่งของการดำเนินการนี้เกิดขึ้นในการศึกษาที่ตีพิมพ์โดย American Journal of Public Health นักวิจัยใช้ระบบรหัสสีที่โรงอาหารของโรงพยาบาลแมสซาชูเซตส์เจเนอรัล (สีแดง = ไม่แข็งแรง, สีเหลือง = สุขภาพน้อยลง, สีเขียว = แข็งแรง) และเพิ่มการมองเห็นของสีเขียวบางอย่าง เช่น น้ำดื่มบรรจุขวด

ยอดขายไอเทมสีแดงลดลงทั้งสองช่วง และไอเทมสีเขียวเพิ่มขึ้น การเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่ที่สุดสำหรับเครื่องดื่ม เครื่องดื่มสีแดงลดลง 27.9% และเครื่องดื่มสีเขียวเพิ่มขึ้น 13.6% น้ำดื่มบรรจุขวดเพิ่มขึ้น 25.8% หลังจากเติมตะกร้าหลายใบทั่วทั้งโรงอาหาร

นักวิจัยใน Harvard Business Review กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกันนี้สามารถพบได้ในโลกธุรกิจ เนื่องจากบริษัทป้ายราคามูลค่า 225 พันล้านดอลลาร์ที่จ่ายไปเนื่องจากสุขภาพไม่ดีและโรคอ้วน ร้านกาแฟและห้องครัวของ Google ได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่เรียกว่า 4 Ps

• กระบวนการ: “การสะกิด” หรือการเปลี่ยนแปลงทางเลือกเล็กๆ น้อยๆ สามารถนำพนักงานไปสู่ทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพได้ ตัวอย่างเช่น ตำแหน่งที่ดีที่สุดในชุดตัวเลือกคือตำแหน่งแรกในคู่หรือรายการกลางในชุดสามรายการ การผิดนัดเป็นตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพนั้นดีที่สุด
• การ โน้มน้าวใจ: การทำให้ตัวเลือกที่มีสุขภาพดีขึ้นน่าดึงดูดยิ่งขึ้นนั้นมีประสิทธิภาพ Google ได้สร้างการส่งเสริมการขาย "ผักประจำวัน" และเพิ่มข้อเท็จจริงเล็กน้อยและรูปถ่ายที่มีสีสันของตัวเลือก การกระทำเหล่านั้นทำให้จำนวนพนักงานที่ลองชิมจานนี้เพิ่มขึ้น 74%
• ความเป็นไปได้: ตัวเลือกที่นำเสนอสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรม แต่ต้องใช้ความระมัดระวังเพื่อรักษาเสรีภาพในการเลือก แนวทางปฏิบัติที่แนะนำอย่างหนึ่งคือการเปลี่ยนขนาดชิ้นส่วน microkitchen ของ Google แทนที่ M&M แบบหลวม ๆ ด้วยแพ็คเกจที่ห่อแยกกัน ซึ่งลดการให้บริการเฉลี่ยลง 58 เปอร์เซ็นต์
• บุคคล: สถาปัตยกรรมทางเลือกสามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในสภาพแวดล้อมเฉพาะ แต่แล้วการเปลี่ยนแปลงที่ยั่งยืนล่ะ ผู้เขียนบทความของ Harvard Business Review กล่าวว่า "การกระทำนั้นเกิดขึ้นผ่านตัวบุคคล เท่านั้น อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมนั้นสามารถได้รับอิทธิพลจากบริบทต่างๆ เมื่อเวลาผ่านไป และนอกที่ทำงาน" การแทรกแซงเช่นเป้าหมาย การกระทำล่วงหน้า และการสร้างนิสัยสามารถช่วยได้

ส่งเสริมการขาย

พื้นที่สำคัญอีกประการหนึ่งที่ใช้สถาปัตยกรรมทางเลือกคือการตลาด การนำหลักการดังกล่าวไปใช้กับการโฆษณาทำให้บริษัทต่างๆ สามารถเพิ่มยอดขายได้

สมาคมการตลาดชี้ให้เห็นตัวอย่างยอดนิยมของตัวเลือกพิเศษเมื่อ The Economist เสนอการสมัครรับข้อมูลสำหรับผู้มีโอกาสเป็นสมาชิก สิ่งพิมพ์เริ่มเสนอทางเลือกเพียงสองทาง: การสมัครสมาชิกออนไลน์ราคา $59 และการสมัครสมาชิกแบบพิมพ์และออนไลน์ราคา $125 ผู้คนร้อยละหกสิบแปดเลือกการสมัครสมาชิกออนไลน์ที่ถูกกว่าและถูกกว่า

จากนั้นมีการเพิ่มข้อเสนออื่นในรูปแบบของการสมัครสมาชิกแบบพิมพ์อย่างเดียวในราคา 125 ดอลลาร์ นั่นไม่ใช่การพิมพ์ผิด 125 เหรียญเป็นราคาเดียวกับการพิมพ์และการสมัครสมาชิกออนไลน์ ทว่าผลลัพธ์ก็เปลี่ยนไป ตอนนี้ผู้คนต้องการรับสิ่งพิมพ์และการสมัครรับข้อมูลออนไลน์ซึ่งดูเหมือนจะเป็นข้อตกลงที่ยอดเยี่ยมถัดจากการสมัครรับข้อมูลเฉพาะสิ่งพิมพ์ในราคาเดียวกัน ร้อยละแปดสิบสี่เลือกนั้นและอีก 16% ที่เหลือเลือกสมัครสมาชิกออนไลน์เท่านั้น

สิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์ทำเรียกว่าการยึดคุณค่า มูลค่าการสมัครรับข้อมูล 125 ดอลลาร์ทั้งสองแตกต่างกันอย่างชัดเจน ซึ่งทำให้ลูกค้าเชื่อว่าพวกเขาได้ราคาที่ดีจากการสมัครรับข้อมูลสำหรับสิ่งพิมพ์และทางออนไลน์

มีแนวคิดที่คล้ายกันในการตลาดที่เรียกว่าการยึดราคา บ่อยครั้งที่บริษัทนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการ 3 ระดับ เช่น เงิน ทอง และแพลตตินั่ม ผู้บริโภคมักหลีกเลี่ยงตัวเลือกที่แพงที่สุด แต่ก็ไม่ต้องการตัวเลือกที่ถูกที่สุดเช่นกัน พวกเขาตอบสนองต่อตัวเลือกที่มีราคาสูงที่สุดโดยสัญชาตญาณ ("สมอ") จากนั้นจึงมักจะเปรียบเทียบตัวเลขนั้นกับตัวเลขที่ต่ำที่สุดถัดไป ซึ่งสามารถรับรู้ได้ว่าเป็นข้อตกลง ตัวอย่างเช่น หลังจากที่เห็นป้ายราคา $200 แล้ว $125 จะดูดีกว่าเสมอ หลักการเดียวกันนี้ใช้กับ $80 และ $55

แอปพลิเคชั่นอื่นๆ

แอปพลิเคชันสำหรับสถาปัตยกรรมทางเลือกนั้นกว้างขวาง มีแนวโน้มว่าจะเป็นปัจจัยทุกครั้งที่มีการนำเสนอตัวเลือก นอกจากนี้ยังมีวิธีที่สถาปัตยกรรมทางเลือกเข้ามามีบทบาทในสถานการณ์ที่แปลกประหลาดที่สุด

ในห้องน้ำชายบางแห่งทั่วโลก โถฉี่จะมีภาพแมลงวันสลักอยู่ใกล้ท่อระบายน้ำ ส่วนเสริมนี้ได้รับการออกแบบมาเพื่อดึงดูดใจผู้ชายชอบเล็งเป้าหมายเมื่อต้องการปลดปล่อยตัวเอง และเห็นได้ชัดว่ามันได้ผล NPR รายงานว่า Amsterdam Airport Schiphol อัตราการรั่วไหลลดลง 80% แม้จะดูเหมือนไม่มีทางเลือกใดๆ ก็ตาม แต่การสะกิดจากสถาปัตยกรรมทางเลือกก็ถูกนำมาใช้เพื่อสร้างพฤติกรรมที่ต้องการ

บทความจาก Behavioral Scientist ได้ตรวจสอบการใช้งานอื่นๆ เช่น นโยบายการบริจาคอวัยวะของประเทศที่เพิ่มตัวเลือกผิดนัด บัตรเครดิตลดการชำระเงินของลูกค้าโดยนำเสนอข้อมูลการชำระเงินขั้นต่ำในใบแจ้งยอด และแพทย์เลือกใช้ยาแก้ปวดที่มีฤทธิ์รุนแรงน้อยกว่าเนื่องจากทางเลือกต่างๆ จัดกลุ่ม ทางเลือกที่เหมาะสมที่สุดยังสามารถนำไปสู่การบริจาคเพื่อการกุศลที่เพิ่มขึ้น การศึกษาจากสถาบันเศรษฐศาสตร์แรงงานแห่ง IZA พบว่าการเสนอรายชื่อองค์กรการกุศลที่ผิดนัดนั้นทำให้สัดส่วนของผู้บริจาคเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าและรายได้สำหรับการกุศล

สถาปัตยกรรมทางเลือกมีจริยธรรมหรือไม่?

มีหลายกรณีที่การสะกิดผู้บริโภคอาจกลายเป็นการผิดจรรยาบรรณได้ ตัวอย่างเช่น หากโรงพยาบาลออกแบบโรงอาหารใหม่เพื่อแสดงอาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพและมีราคาแพง นั่นก็จะสร้างปัญหาขึ้น

ตามบทความใน วารสาร Yale Journal on Regulation ระบุว่า "มีเหตุผลสมควรที่จะกังวลเกี่ยวกับการสะกิดจากรัฐบาลและเพื่อคัดค้านการสะกิดโดยเฉพาะ แต่อย่าเป็นการสะกิดโดยทั่วไป" มันเสริมว่าการหลีกเลี่ยงสถาปัตยกรรมทางเลือกนั้นเป็นไปไม่ได้ และต้องอภิปรายนามธรรมทางจริยธรรม เช่น เอกราช ศักดิ์ศรี และการจัดการในลักษณะที่เป็นรูปธรรม การตรวจสอบการละเมิดจริยธรรมที่เป็นไปได้ทำได้โดยการพิจารณาการสะกิดใจของสาธารณชนและวิธีนำเสนอทางเลือกต่างๆ

สถาปัตยกรรมทางเลือกเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้และซับซ้อน บุคคลที่เสนอทางเลือกมีโอกาสที่จะโน้มน้าวพฤติกรรม ซึ่งหมายความว่าผู้นำธุรกิจสามารถปรับปรุงหลักประกันทางการตลาดตลอดจนวิธีที่จะส่งผลกระทบต่อผลิตภาพและความสุขของพนักงาน หลักสูตร MBA ออนไลน์สามารถช่วยคุณนำทางประเภทอื่นๆ ได้ โดยมอบความรู้และทักษะที่จำเป็นต่อการเป็นผู้นำทางธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ

โปรแกรมของ William Jessup จะช่วยให้คุณพัฒนาความเข้าใจในด้านต่างๆ เช่น การตลาด การบัญชี และเศรษฐศาสตร์ ไม่จำเป็นต้องมี GMAT และโปรแกรมนี้ประกอบด้วยคณาจารย์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขาของตนและเคยดำรงตำแหน่งต่างๆ เช่น ซีอีโอ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด และรองประธานฝ่ายการเงิน มหาวิทยาลัยอยู่ในอันดับที่ 4 สำหรับ "โรงเรียนที่คุ้มค่าที่สุด" โดย US News & World Report