Bagaimana arsitektur pilihan membentuk keputusan konsumen

Anda mendambakan camilan larut malam. Jadi, Anda pergi ke dapur untuk mengambil sesuatu sebelum tidur. Apa yang akan Anda pilih?

Banyak waktu, itu tergantung pada apa yang paling mudah diakses.

Anda akan cenderung makan lebih sehat jika makanan bergizi berada di tempat yang mudah dijangkau. Itulah mengapa sebuah artikel dari Today Show merekomendasikan untuk menjaga produk setinggi mata, dan membuat kue, keripik, dan sereal lebih sulit ditemukan. Penelitian menemukan bahwa wanita yang menyimpan minuman ringan, sekotak sereal, atau kue di konter mereka memiliki berat hingga 26 pon lebih dari tetangga mereka. Wanita yang memiliki mangkuk buah di konter mereka memiliki berat badan 13 pon lebih sedikit.

Lingkungan memengaruhi keputusan yang Anda buat. Tindakan Anda dipengaruhi oleh cara pilihan disajikan, menurut konsep yang dikenal sebagai arsitektur pilihan.

Membuat perubahan dalam cara item disajikan dapat membuat perbedaan signifikan dalam apa yang dipilih konsumen. Berikut ini adalah melihat lebih dekat beberapa cara di mana arsitektur pilihan dapat mengarah pada perilaku positif, penjualan yang lebih baik, dan banyak lagi.

Makan Lebih Sehat

Mendorong orang untuk makan lebih sehat adalah aplikasi arsitektur pilihan yang populer. Salah satu contoh paling menonjol dari tindakan ini terjadi dalam sebuah penelitian yang diterbitkan oleh American Journal of Public Health . Para peneliti menerapkan sistem kode warna di kantin Rumah Sakit Umum Massachusetts (merah = tidak sehat, kuning = kurang sehat, hijau = sehat) dan kemudian meningkatkan visibilitas beberapa item hijau, seperti air kemasan.

Penjualan item merah menurun di kedua fase, dan item hijau meningkat. Perubahan terbesar adalah untuk minuman. Minuman merah turun 27,9% dan minuman hijau naik 13,6%. Air kemasan meningkat 25,8% setelah beberapa keranjang ditambahkan di seluruh kafetaria.

Perubahan serupa dapat ditemukan di dunia bisnis, menurut para peneliti di Harvard Business Review, karena label harga $ 225 miliar yang dibayarkan perusahaan karena kesehatan yang buruk dan obesitas. Kafe dan dapur Google telah mendapat manfaat dari penerapan apa yang dikenal sebagai perubahan perilaku empat P.

• Proses: Sedikit “dorongan” atau perubahan dalam pilihan dapat mengarahkan karyawan ke pilihan yang lebih sehat. Misalnya, posisi terbaik dalam satu set opsi adalah yang pertama dalam pasangan atau item tengah dalam satu set tiga. Default ke pilihan yang lebih sehat adalah yang terbaik.
• Persuasi: Membuat pilihan yang lebih sehat lebih menarik adalah efektif. Google membuat promosi "Sayuran Hari Ini" dan menambahkan fakta trivia dan foto berwarna dari opsi tersebut. Tindakan tersebut meningkatkan jumlah karyawan yang mencoba hidangan tersebut sebesar 74%.
• Kemungkinan: Pilihan yang ditawarkan dapat memengaruhi perilaku, tetapi kehati-hatian harus diberikan untuk mempertahankan kebebasan memilih. Salah satu praktik yang direkomendasikan adalah mengubah ukuran porsi. Dapur mikro Google menggantikan M&M longgar dengan paket yang dibungkus satu per satu, mengurangi porsi rata-rata sebesar 58 persen.
• Person: Arsitektur pilihan dapat mengubah perilaku di lingkungan tertentu, tetapi bagaimana dengan perubahan yang bertahan lama? “Namun, hanya melalui orangnya , perilaku dapat dipengaruhi lintas konteks dari waktu ke waktu — dan di luar tempat kerja,” menurut penulis artikel Harvard Business Review. Intervensi seperti tujuan, komitmen sebelumnya, dan membangun kebiasaan dapat membantu.

Mendorong Penjualan

Area utama lain di mana arsitektur pilihan digunakan datang dalam pemasaran. Dengan menerapkan beberapa prinsip di atas pada periklanan, perusahaan dapat meningkatkan penjualan.

Marketing Society menunjukkan contoh populer dari pilihan tambahan ketika The Economist menawarkan langganan kepada pelanggan potensial. Publikasi mulai menawarkan hanya dua pilihan: langganan online seharga $59, dan langganan cetak dan online seharga $125. Enam puluh delapan persen orang memilih langganan online saja yang lebih murah.

Kemudian tawaran lain ditambahkan, dalam bentuk langganan cetak-saja seharga $125. Itu bukan salah ketik; $125 adalah harga yang sama dengan langganan cetak dan online. Namun, hasilnya berubah. Orang-orang sekarang ingin mendapatkan langganan cetak dan online, yang tampaknya merupakan kesepakatan fantastis di samping langganan hanya cetak dengan harga yang sama. Delapan puluh empat persen memilih itu dan 16% sisanya memilih langganan online saja.

Apa yang dilakukan The Economist dikenal sebagai value anchoring. Ada perbedaan nilai yang jelas antara dua langganan $125, yang membuat pelanggan percaya bahwa mereka mendapatkan harga yang bagus untuk langganan cetak dan online.

Ada konsep serupa dalam pemasaran yang dikenal sebagai penahan harga. Seringkali, perusahaan menyajikan tiga tingkat produk atau layanan, seperti penawaran perak, emas, dan platinum. Konsumen sering menghindar dari pilihan yang paling mahal, tetapi mereka juga tidak menginginkan yang termurah. Mereka bereaksi secara naluriah terhadap opsi dengan harga tertinggi (“jangkar”) dan kemudian cenderung membandingkan angka tersebut dengan angka terendah berikutnya, yang dapat dianggap sebagai kesepakatan. Misalnya, setelah melihat label harga $200, $125 akan selalu terlihat lebih baik. Prinsip yang sama berlaku untuk $80 dan $55.

Aplikasi lain

Aplikasi untuk arsitektur pilihan sangat luas. Ini kemungkinan merupakan faktor kapan saja pilihan disajikan. Plus, ada cara arsitektur pilihan berperan dalam situasi yang tampaknya paling aneh.

Di beberapa toilet pria di seluruh dunia, urinoir memiliki gambar lalat yang terukir di dekat saluran air. Penambahan itu dirancang untuk menarik bagaimana pria suka membidik ketika melepaskan diri, dan ternyata, itu berhasil. NPR melaporkan bahwa Bandara Schiphol Amsterdam, tingkat tumpahan turun 80%. Bahkan ketika tampaknya tidak ada pilihan, dorongan dari arsitektur pilihan digunakan untuk menghasilkan perilaku yang diinginkan.

Sebuah artikel dari Behavioral Scientist meneliti aplikasi lain, seperti kebijakan donasi organ negara yang menambahkan opsi default, kartu kredit menurunkan pembayaran pelanggan dengan menyajikan informasi pembayaran minimum ke laporan mereka, dan dokter memilih obat nyeri yang tidak terlalu agresif karena cara opsinya. dikelompokkan. Mengoptimalkan pilihan juga dapat mengarah pada peningkatan pemberian amal. Sebuah studi dari IZA Institute of Labour Economics menemukan bahwa menawarkan daftar badan amal default menggandakan fraksi donor dan pendapatan untuk amal.

Apakah Pilihan Arsitektur Etis?

Ada saat-saat ketika menyenggol konsumen bisa menjadi tidak etis. Misalnya, jika rumah sakit mendesain ulang kafetaria mereka untuk menampilkan makanan yang tidak sehat dan mahal, maka itu akan menimbulkan masalah.

Menurut sebuah artikel di Yale Journal on Regulation , "Masuk akal untuk khawatir tentang dorongan oleh pemerintah dan untuk menolak dorongan tertentu, tetapi tidak untuk dorongan secara umum." Ia menambahkan bahwa menghindari arsitektur pilihan tidak mungkin, dan abstraksi etis seperti otonomi, martabat, dan manipulasi harus didiskusikan dalam praktik nyata. Pemantauan kemungkinan pelanggaran etika dilakukan melalui pengawasan publik terhadap dorongan dan cara pilihan disajikan.

Pilihan arsitektur tidak bisa dihindari dan kompleks. Individu yang memberikan pilihan memiliki peluang untuk memengaruhi perilaku, yang berarti bahwa para pemimpin bisnis dapat meningkatkan jaminan pemasaran serta cara untuk memengaruhi produktivitas dan kebahagiaan karyawan. MBA online dapat membantu Anda menavigasi lebih banyak jenis itu, memberi Anda pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menjadi pemimpin bisnis yang sukses.

Program William Jessup akan membantu Anda mengembangkan pemahaman yang kuat tentang bidang-bidang seperti pemasaran, akuntansi, dan ekonomi. Tidak diperlukan GMAT, dan program ini menampilkan anggota fakultas yang ahli di bidangnya dan telah memegang posisi seperti CEO, direktur pemasaran, dan wakil presiden keuangan. Universitas ini menduduki peringkat No.4 untuk “Sekolah Bernilai Terbaik” oleh US News & World Report .