Come l'architettura delle scelte modella le decisioni dei consumatori

Hai voglia di uno spuntino a tarda notte. Quindi, vai in cucina per prendere qualcosa prima di andare a letto. Cosa sceglierai?

La maggior parte delle volte, dipende da ciò che è più accessibile.

È più probabile che mangi in modo più sano se gli alimenti nutritivi sono in luoghi facili da raggiungere. Ecco perché un articolo del Today Show raccomandava di tenere i prodotti all'altezza degli occhi e di rendere più difficili da individuare biscotti, patatine e cereali. La ricerca ha scoperto che le donne che tenevano bibite, una scatola di cereali o biscotti sui loro banconi pesavano fino a 26 libbre in più rispetto ai loro vicini. Le donne che avevano ciotole di frutta sui loro banconi pesavano 13 libbre in meno.

L'ambiente influisce sulle decisioni che prendi. Le tue azioni sono influenzate dal modo in cui vengono presentate le scelte, secondo un concetto noto come architettura della scelta.

Apportare modifiche al modo in cui gli articoli vengono presentati può fare una differenza significativa in ciò che i consumatori scelgono. Ecco uno sguardo più da vicino ad alcuni modi in cui l'architettura di scelta può portare a comportamenti positivi, vendite migliori e altro ancora.

Mangiare più sano

Incoraggiare le persone a mangiare in modo più sano è un'applicazione popolare dell'architettura scelta. Uno degli esempi più notevoli di questo in azione si è verificato in uno studio pubblicato dall'American Journal of Public Health . I ricercatori hanno implementato un sistema di codifica a colori presso la mensa del Massachusetts General Hospital (rosso = malsano, giallo = meno salutare, verde = sano) e quindi hanno aumentato la visibilità di alcuni oggetti verdi, come l'acqua in bottiglia.

Le vendite di articoli rossi sono diminuite in entrambe le fasi e quelle verdi sono aumentate. I cambiamenti più grandi sono stati per le bevande. Le bevande rosse sono diminuite del 27,9% e le bevande verdi sono aumentate del 13,6%. L'acqua in bottiglia è aumentata del 25,8% dopo che sono stati aggiunti diversi cestini in tutta la caffetteria.

Cambiamenti simili possono essere trovati nel mondo degli affari, secondo i ricercatori della Harvard Business Review, a causa del prezzo di 225 miliardi di dollari che le aziende pagano a causa della cattiva salute e dell'obesità. I caffè e le cucine di Google hanno beneficiato dell'applicazione delle cosiddette quattro P del cambiamento comportamentale.

• Processo: piccoli "spostamenti" o cambiamenti nelle scelte possono indirizzare i dipendenti verso opzioni più sane. Ad esempio, le posizioni migliori in una serie di opzioni sono la prima di una coppia o l'elemento centrale di una serie di tre. L'impostazione predefinita per un'opzione più sana è la cosa migliore.
• Persuasione: rendere più attraenti le opzioni più sane è efficace. Google ha creato una promozione "Verdura del giorno" e ha aggiunto curiosità e foto colorate dell'opzione. Queste azioni hanno aumentato del 74% il numero di dipendenti che hanno provato il piatto.
• Possibilità: le scelte offerte possono influenzare il comportamento, ma occorre prestare attenzione a mantenere la libertà di scelta. Una pratica consigliata è cambiare le dimensioni delle porzioni. Una microcucina di Google ha sostituito gli M&M sfusi con pacchetti confezionati singolarmente, riducendo la porzione media del 58%.
• Persona: l'architettura scelta può alterare il comportamento in ambienti specifici, ma per quanto riguarda il cambiamento duraturo? "È solo attraverso la persona , tuttavia, che il comportamento può essere influenzato nel tempo in tutti i contesti e al di fuori del luogo di lavoro", secondo gli autori dell'articolo di Harvard Business Review. Interventi come obiettivi, impegno in anticipo e stabilire abitudini possono aiutare.

Incoraggiare le vendite

Un'altra importante area in cui viene utilizzata l'architettura scelta arriva nel marketing. Applicando alcuni dei suddetti principi alla pubblicità, le aziende possono aumentare le vendite.

The Marketing Society ha indicato un popolare esempio di scelte extra quando The Economist ha offerto abbonamenti a potenziali abbonati. La pubblicazione ha iniziato a offrire solo due scelte: un abbonamento online per $ 59 e un abbonamento cartaceo e online per $ 125. Il 68% delle persone ha scelto l'abbonamento più economico, solo online.

Quindi è stata aggiunta un'altra offerta, sotto forma di un abbonamento solo cartaceo per $ 125. Non è un errore di battitura; $ 125 era lo stesso prezzo dell'abbonamento cartaceo e online. Eppure, il risultato è cambiato. Le persone ora volevano ottenere l'abbonamento cartaceo e online, che sembrava essere un ottimo affare accanto all'abbonamento solo cartaceo allo stesso prezzo. L'84% ha scelto quello e il restante 16% ha optato per l'abbonamento solo online.

Ciò che ha fatto The Economist è noto come ancoraggio del valore. C'era una chiara differenza di valore tra i due abbonamenti da $ 125, che ha portato i clienti a credere di ottenere un buon prezzo per l'abbonamento per la stampa e online.

C'è un concetto simile nel marketing noto come ancoraggio dei prezzi. Spesso le aziende presentano tre livelli di un prodotto o servizio, come le offerte in argento, oro e platino. I consumatori spesso evitano l'opzione più costosa, ma non vogliono nemmeno la più economica. Reagiscono istintivamente all'opzione più costosa (l'"ancora") e quindi tendono a confrontare quel numero con la cifra più bassa successiva, che può essere percepita come un affare. Ad esempio, dopo aver visto un prezzo di $ 200, $ 125 avranno sempre un aspetto migliore. Lo stesso principio si applica per $ 80 e $ 55.

Altre applicazioni

Le applicazioni per la scelta dell'architettura sono di vasta portata. È probabile che sia un fattore ogni volta che vengono presentate delle scelte. Inoltre, ci sono modi in cui l'architettura scelta entra in gioco nelle circostanze più apparentemente bizzarre.

In alcuni bagni per uomini in tutto il mondo, gli orinatoi hanno immagini di mosche incise vicino agli scarichi. L'aggiunta è stata progettata per fare appello al modo in cui agli uomini piace mirare quando si alleviano e, a quanto pare, funziona. NPR ha riferito che all'aeroporto di Amsterdam Schiphol, i tassi di fuoriuscita sono diminuiti dell'80%. Anche quando apparentemente non c'è scelta, è stata utilizzata una spinta dall'architettura della scelta per produrre il comportamento desiderato.

Un articolo di Behavioral Scientist ha esaminato altre applicazioni, come la politica di donazione di organi dei paesi aggiungendo un'opzione predefinita, le carte di credito che abbassano i pagamenti dei clienti presentando le informazioni sul pagamento minimo nei loro estratti conto e i medici che scelgono farmaci antidolorifici meno aggressivi a causa del modo in cui le opzioni erano raggruppato. L'ottimizzazione delle scelte può anche portare a un aumento delle donazioni di beneficenza. Uno studio dell'IZA Institute of Labor Economics ha rilevato che l'offerta di un elenco di enti di beneficenza predefiniti ha raddoppiato la percentuale di donatori e le entrate degli enti di beneficenza.

La scelta dell'architettura è etica?

Ci sono casi in cui spingere i consumatori può diventare immorale. Ad esempio, se gli ospedali riprogettassero le mense per mostrare cibo malsano e costoso, ciò creerebbe un problema.

Secondo un articolo dello Yale Journal on Regulation , "È ragionevole preoccuparsi delle spinte da parte del governo e opporsi a particolari spinte, ma non alle spinte in generale". Ha aggiunto che evitare l'architettura della scelta è impossibile e che le astrazioni etiche come l'autonomia, la dignità e la manipolazione devono essere discusse in pratiche concrete. Il monitoraggio di possibili violazioni etiche si ottiene attraverso il controllo pubblico delle spinte e del modo in cui vengono presentate le scelte.

La scelta dell'architettura è inevitabile e complessa. Gli individui che presentano scelte hanno l'opportunità di influenzare il comportamento, il che significa che i leader aziendali possono migliorare il materiale di marketing e i modi per influenzare la produttività e la felicità dei dipendenti. Un MBA online può aiutarti a navigare in questi tipi di più, fornendoti le conoscenze e le competenze necessarie per diventare un leader aziendale di successo.

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