วิธีเอาชนะใจลูกค้าด้วย Google Ads Smart Bidding และ Conversion ออฟไลน์

ดูเหมือนจะขัดกับสัญชาตญาณเล็กน้อย แต่มีบางสิ่งที่ผู้ลงโฆษณาทุกคนรู้ดีว่า Google ไม่รู้ เช่น วิธีที่ผู้คนดำเนินการหลังจากที่พวกเขาเปลี่ยนจากแคมเปญการค้นหาอัจฉริยะหรือแคมเปญช็อปปิ้ง สิ่งเหล่านี้คือ:

• ลูกค้าที่ซื้อสินค้าแต่คืนสินค้าที่สั่งซื้อทั้งหมดหรือบางส่วน
• ผู้ที่ส่งแบบฟอร์มและดำเนินการ 12 อย่างนอกเหนือสายตาของ Google ก่อนทำ Conversion
• ผู้ซื้อที่ภักดีซึ่งแบ่งการซื้อซ้ำระหว่างดิจิทัลและในร้านค้า

ไม่ต้องสงสัยเลยว่า Smart Bidding และ Conversion ออฟไลน์ได้เปลี่ยนแปลงการโฆษณาโดยสิ้นเชิง แต่คุณเป็นหนึ่งในไม่กี่คนที่ป้อนข้อมูลกลับมาที่ Google เพื่อใช้ประโยชน์สูงสุดจากระบบเหล่านั้นหรือไม่

แพลตฟอร์มโฆษณาอย่าง Google ทำงานอัตโนมัติอย่างรวดเร็ว แต่พวกเขาต้องการข้อมูลทั้งหมดที่คุณสามารถให้ได้เพื่อเร่งความเร็วการเรียนรู้ของเครื่องและตัดสินใจในนามของคุณได้ดีขึ้น หากคุณต้องการให้โฆษณาของคุณแสดงต่อผู้ที่จะให้ผลกำไรแก่คุณแทนที่จะเป็นเพียงการขาย คุณต้องคิดใหม่ถึงวิธีการที่คุณรับรู้การเพิ่มประสิทธิภาพ PPC

เรานั่งคุยกับคนสองคนที่ Google ที่เข้าใจกระบวนการนี้ดีที่สุด:

• Emi Wayner, หัวหน้าพาร์ทเนอร์แพลตฟอร์ม, ช่องทางการขาย
• Alex Ioch หัวหน้าผลิตภัณฑ์ระดับภูมิภาค ระบบอัตโนมัติ

Alex เป็นส่วนหนึ่งของทีมที่สร้างผลิตภัณฑ์ที่ Google ซึ่งทำให้เกิดคลื่นลูกใหม่ของการโฆษณาบนการค้นหา และ Emi ช่วยให้ธุรกิจปรับตัวเข้ากับความเป็นจริงใหม่

เราได้พูดคุยเกี่ยวกับวิธีใช้ Conversion ออฟไลน์เพื่อให้ได้ลีดที่ดีขึ้น เหตุใดโมเดลที่ไม่ใช่การค้าปลีกจึงต้องนำเข้าข้อมูลหลังการแปลง และวิธีเรียกใช้ Smart Bidding อย่างเต็มศักยภาพ

ข้อมูลลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญในการเติบโตอย่างยั่งยืน

การศึกษาโดย Boston Consulting Group ระบุว่าผู้โฆษณาออนไลน์มองเห็นรายได้ที่เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 20% และประสิทธิภาพด้านต้นทุน 30% เมื่อพวกเขารวมกลยุทธ์กับข้อมูลลูกค้าตลอดเส้นทางการซื้อ

ไม่ว่าคุณจะเลือกนำเข้าหรือติดตาม Conversion ออฟไลน์ ไม่มีข้อโต้แย้งมากมายเกี่ยวกับความสำคัญของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเมื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ PPC สมัยใหม่

เพียงจำไว้ว่าการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไปเป็นวิธีเดียวที่คุณสามารถบรรลุผลลัพธ์ด้วยคำแนะนำเหล่านี้

ระบบอัตโนมัติอย่าง Smart Bidding ต้องใช้ Conversion ด้วยตนเองในปริมาณมากก่อนจึงจะสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้อง วางรากฐานด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพด้วยตนเอง และให้เวลาอย่างน้อยสองสัปดาห์ในการเรียนรู้ ที่ไปสำหรับการค้นหาเช่นเดียวกับการช็อปปิ้ง

กล่าวอีกนัยหนึ่ง อย่าคาดหวังกำไรมหาศาลจากเมตริกแคมเปญของคุณภายในไม่กี่วันหลังจากป้อนข้อมูลลูกค้าหรือหลังการแปลง

อย่าวัดทุกอย่าง นี่คือสิ่งที่ต้องเน้น

แม้ว่า Google Ads จะวัดกิจกรรมออนไลน์ได้ แต่บางครั้งผู้ใช้ที่คลิกโฆษณาของคุณและเข้าสู่ระบบการขายจะแปลงเป็นออฟไลน์ในที่ที่ Google มองไม่เห็น เช่น CRM ของคุณหรือในที่สาธารณะ

จึงมีส่วนประกอบสองกลุ่มที่คุณต้องการติดตาม

ออนไลน์: โอกาสในการขาย & การขาย

เมื่อคุณติดตามเฉพาะโอกาสในการขาย คุณจะเข้าใจถึงความต้องการเริ่มต้นสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ การขยายการติดตามไปจนถึงการขายขั้นสุดท้ายช่วยให้คุณเห็นภาพเส้นทางการซื้อโดยรวมได้ดีขึ้น:

• แบรนด์ของคุณสร้างความสนใจทางออนไลน์ได้มากน้อยเพียงใด
• คุณสามารถรักษาความสนใจนั้นได้นานแค่ไหน?
• คุณสามารถชักชวนให้ผู้คนให้เงินธุรกิจของคุณได้ดีแค่ไหน?

บางครั้ง แม้แต่การขายขั้นสุดท้ายก็เกิดขึ้นแบบออฟไลน์ และในกรณีเหล่านี้ การป้อนข้อมูลนั้นกลับเข้าสู่ Google Ads ด้วยการนำเข้า Conversion ออฟไลน์เป็นสิ่งสำคัญ

แต่แม้ว่าคุณจะติดตามทั้งโอกาสในการขายและการขายทางออนไลน์ คุณก็จะยังคงเห็นเพียงบางส่วนของภาพ หากมหาวิทยาลัยได้รับคำขอข้อมูล 2,000 รายการซึ่งลงท้ายด้วยการลงทะเบียน 20 รายการ ทั้งหมดที่พวกเขารู้ก็คือพวกเขามีอัตราการแปลง 1%

แล้วเรื่องอื่นๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างนั้นล่ะ? เท่าไหร่ที่มีส่วนร่วมถ้าทั้งหมด?

ออฟไลน์: ช่องทางกลาง

โดยปกติแล้ว จะมีความแตกต่างอย่างมากระหว่างสิ่งที่ผู้โฆษณาบอกให้ Google ติดตามและสิ่งที่สำคัญต่อธุรกิจของพวกเขาจริงๆ การส่งแบบฟอร์มออนไลน์นั้นง่ายต่อการยิงพิกเซล คุณไม่สามารถทำเช่นนั้นได้สำหรับสิ่งที่เกิดขึ้นแบบออฟไลน์หรือในช่องที่ไม่สามารถติดตามได้

แต่เมื่อคุณวัดสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างโอกาสในการขายและการขาย คุณจะเข้าใจได้ดีขึ้นว่าการดำเนินการใดให้ผลกำไรสูงสุดสำหรับธุรกิจของคุณ มาดูตัวอย่างมหาวิทยาลัยเดียวกันกับที่ Google แสดงบน PPC Town Hall:

• คำขอข้อมูล 2,000 รายการเริ่มต้นแล้ว 200 รายการ (อัตราการแปลง 10%)
• เริ่มสมัคร 200 จบ จบ 80 ใบสมัคร (40%)
• 80 แอปพลิเคชันเสร็จสมบูรณ์นำไปสู่นักเรียน 20 ที่ลงทะเบียน (25%)

ทันใดนั้น คุณจะเห็นสิ่งที่ส่งผลต่อการแปลงในขั้นสุดท้ายมากขึ้น เมื่อคุณป้อนข้อมูลนั้นกลับไปที่ Google จะเป็นช่วงที่เวทมนตร์เกิดขึ้นจริงๆ

การประเมินมูลค่าที่คาดไว้เป็นเรื่องปกติ

เมื่อคุณนำเข้า Conversion ออฟไลน์มาที่ Google Ads คุณจะสามารถกำหนดค่าให้กับ Conversion ตามระดับมูลค่าที่พวกเขาสร้างให้กับธุรกิจของคุณได้

วิธีที่ดีที่สุดคือการย้อนกลับ:

• คุณรู้ไหมว่านักเรียนที่ลงทะเบียนจะบริจาคเงินให้มหาวิทยาลัยของคุณโดยเฉลี่ย 10,000 ดอลลาร์
• คุณคำนึงถึงความผันผวนและบอก Google ว่าแอปพลิเคชันที่กรอกเสร็จสมบูรณ์แล้วมีมูลค่า 2,000 ดอลลาร์ (25%)
• แอปพลิเคชันที่เริ่มต้นแล้วมีมูลค่า $800 (40%)
• และการขอข้อมูลมีมูลค่า 80 เหรียญ (10%)

ตัวเลขเหล่านี้ช่วยให้อัลกอริทึมของ Google รวบรวมสัญญาณที่ทำให้ผู้ใช้มีมูลค่า $80/$800/$2,000/$10,000 กับมหาวิทยาลัยของคุณได้ง่ายขึ้น

สำคัญ: “อย่ายึดติดกับตัวเลข” อเล็กซ์กล่าว มูลค่า Conversion เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ Google ให้คะแนนและจัดลำดับความสำคัญของผู้ใช้ที่แตกต่างกัน และตัวเลขเหล่านี้ไม่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อค่าโฆษณาหรือ ROAS ของคุณ

Smart Bidding ทำงานได้ดีที่สุดเมื่อมีข้อมูลออฟไลน์

เมื่อคุณใช้ Smart Bidding โดยไม่มีข้อมูลออฟไลน์ Google จะพิจารณาสัญญาณหลายสิบล้านสัญญาณที่ผู้ลงโฆษณาออนไลน์ส่วนใหญ่คุ้นเคย

• ข้อมูลประชากร
• อัตราการแปลง
• กลุ่มเป้าหมาย
• เบราว์เซอร์
• ภาษา
• คีย์เวิร์ด
• ประมูล
• เวลา
• ที่ตั้ง
• และอื่นๆ อีกมากมาย

แต่เมื่อคุณนำเข้าข้อมูลออฟไลน์ คุณสามารถป้อนข้อมูลเพิ่มเติมไปยัง Google ได้มาก ซึ่งจะใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการกำหนดเป้าหมายในอนาคต ในกรณีของมหาวิทยาลัย อาจมีพารามิเตอร์เช่น:

• คะแนน SAT
• หลักสูตรที่ต้องการ
• รายได้
• ประวัติเครดิตและคะแนน
• การอ้างอิงและรางวัล
• เครดิตที่มีอยู่

ทันใดนั้น จิ๊กซอว์ที่ Google รวบรวมลูกค้าในอุดมคติของคุณก็ได้รับชิ้นส่วนใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมา พวกเขาสามารถบอกได้อย่างแม่นยำมากขึ้นว่าการเสนอราคาใดที่ผู้ใช้กลุ่มใดจะให้ผลตอบแทนระยะยาวที่ดีที่สุดแก่คุณ

กลยุทธ์การเสนอราคาตามมูลค่าช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพ Smart Campaign

การกำหนดมูลค่า Conversion ช่วยให้คุณแยกแยะผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและเสนอราคาเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีคุณค่ามากขึ้น

สำหรับการศึกษา อาจดูเหมือนการกำหนดค่าต่างๆ ให้กับนักเรียนที่ขอโบรชัวร์และผู้ที่สมัครเรียนหลักสูตรออนไลน์ฟรี ในการขายปลีก อาจหมายถึงการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่ให้ผลตอบแทนบ่อยครั้งจากผู้ที่ลงเอยด้วยการซื้อสินค้าของตน

กลยุทธ์การเสนอราคาตามมูลค่าจะบอกอัลกอริทึม Smart Bidding ว่าผู้ใช้/ลูกค้ากลุ่มหนึ่งมีค่าต่อการทำกำไรของธุรกิจของคุณมากกว่าอีกกลุ่มหนึ่ง

ดังนั้น Smart Bidding จึงรู้ที่จะเพิ่มประสิทธิภาพให้กับกลุ่มที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น 2x/3x/10x ต่อผลกำไรของคุณ ทำให้คุณมีมูลค่ามากขึ้นจากค่าโฆษณาที่นอกเหนือไปจาก ROAS เพียงอย่างเดียว

นอกจากนี้ การเสนอราคามูลค่าคงที่ทำให้การใช้จ่ายของคุณเบี้ยวและจำกัดผลตอบแทนของคุณ กลุ่มผู้ใช้ที่มีราคาเสนอเฉลี่ยสูงกว่ามูลค่าคงที่ของคุณจะพลาดโอกาสไป ในขณะที่คุณลงทุนมากเกินไปในกลุ่มที่มีราคาเสนอเฉลี่ยต่ำกว่า

เฝ้าสังเกต. แทรกแซง. ให้ความรู้.

ไม่มีทางลัดหรือวิธีการทำงาน การค้นหาจุดที่น่าสนใจสำหรับเป้าหมาย ROAS และ CPA ต้องใช้เวลา ดังนั้นอย่าขัดขืนหรือถูกข่มขู่โดยกระบวนการเรียนรู้ ทดสอบแนวคิดของคุณ ตรวจสอบผลลัพธ์ และเพิ่มประสิทธิภาพเมื่อคุณเข้าสู่รอบถัดไปที่มีนัยสำคัญทางสถิติ

คุณไม่ควรเก็บอัลกอริทึมแมชชีนเลิร์นนิงของ Google ไว้ในที่มืด ถึงแม้ว่าการมองเห็นข้อมูลจะเป็นสิ่งที่ผู้โฆษณาทุกคนต้องการจากแพลตฟอร์มมากกว่าก็ตาม ส่งผลในทางลบต่อธุรกิจของคุณเท่านั้น ระบบอัตโนมัติของ Google จะเติบโตโดยมีหรือไม่มีบัญชีของคุณ

เมื่อคุณรู้แล้วว่าสิ่งใดใช้ได้ผล ให้โซลูชันอัตโนมัติและควบคุมวิธีการและเวลาที่คุณป้อนข้อมูลกลับไปยัง Google เครื่องมือของบุคคลที่สามสามารถทำให้การตรวจสอบและการแทรกแซงง่ายขึ้น และจำกัดความเสียหายจากการทำงานผิดพลาดในแพลตฟอร์มโฆษณา

Optmyzr เสนอการทดลองใช้ฟรี 2 สัปดาห์ที่ช่วยให้ทีมอย่าง Sean สามารถรักษาเวลาและความแข็งแกร่งทางจิตใจสำหรับสิ่งที่สำคัญ ทำให้พวกเขาเพิ่มค่าใช้จ่ายในการโฆษณาเป็นสองเท่า