Cara Memenangkan Prospek Berkualitas dengan Smart Bidding dan Konversi Offline Google Ads

Tampaknya agak kontra-intuitif, tetapi sebenarnya ada hal-hal yang diketahui oleh setiap pengiklan bahwa Google tidak – seperti bagaimana orang bertindak setelah mereka berkonversi dari salah satu kampanye Penelusuran atau Shopping Pintar Anda. Ini adalah hal-hal seperti:

• Pelanggan yang melakukan pembelian tetapi mengembalikan semua atau sebagian dari pesanannya
• Orang yang mengirimkan formulir dan melakukan 12 tindakan di luar pandangan Google sebelum mengonversi
• Pembeli setia yang membagi pembelian berulang antara digital dan di dalam toko

Tidak diragukan lagi bahwa Smart Bidding dan konversi offline telah sepenuhnya mengubah iklan, tetapi apakah Anda salah satu dari sedikit yang memberikan informasi kembali ke Google untuk mendapatkan hasil maksimal dari sistem tersebut?

Platform iklan seperti Google mengotomatisasi dengan cepat, tetapi mereka membutuhkan semua informasi yang dapat Anda berikan untuk mempercepat pembelajaran mesin dan membuat keputusan yang lebih baik atas nama Anda. Jika Anda ingin iklan Anda di depan orang-orang yang akan memberi Anda keuntungan, bukan hanya penjualan, Anda harus memikirkan kembali cara Anda memandang optimasi PPC.

Kami duduk bersama dua orang di Google yang paling memahami proses ini:

• Emi Wayner, Pemimpin Mitra Platform, Penjualan Saluran
• Alex Ioch, Pemimpin Produk Regional, Otomasi

Alex adalah bagian dari tim yang membangun produk di Google yang memungkinkan gelombang baru iklan penelusuran ini, dan Emi membantu bisnis beradaptasi dengan realitas baru.

Kami berbicara tentang cara menggunakan konversi offline untuk mendapatkan prospek yang lebih baik, mengapa model non-ritel perlu mengimpor data pasca-konversi, dan cara menjalankan Smart Bidding secara maksimal.

Data pelanggan adalah kunci pertumbuhan yang berkelanjutan.

Sebuah studi oleh Boston Consulting Group menunjukkan bahwa pengiklan online melihat keuntungan rata-rata 20% pendapatan tambahan dan 30% efisiensi biaya ketika mereka mengintegrasikan strategi dengan data pelanggan di seluruh perjalanan pembelian.

Baik Anda memilih untuk mengimpor atau melacak konversi offline, tidak banyak argumen yang menentang pentingnya data pihak pertama saat mengoptimalkan kampanye PPC modern.

Ingatlah bahwa pertumbuhan bertahap adalah satu-satunya cara Anda dapat mencapai hasil dengan salah satu dari rekomendasi ini.

Otomatisasi seperti Smart Bidding memerlukan volume konversi manual yang cukup besar sebelum mereka dapat mulai membuat keputusan yang tepat untuk Anda. Letakkan dasar dengan pengoptimalan manual, dan biarkan setidaknya dua minggu untuk belajar. Itu berlaku untuk pencarian serta belanja.

Dengan kata lain, jangan mengharapkan keuntungan besar dari metrik kampanye Anda dalam beberapa hari setelah memasukkan data pelanggan atau pasca-konversi.

Jangan mengukur semuanya. Inilah yang harus difokuskan.

Meskipun Google Ads dapat mengukur aktivitas online, terkadang pengguna yang mengeklik iklan Anda dan memasuki sistem penjualan Anda melakukan konversi secara offline di tempat yang tidak dapat dilihat oleh Google, seperti CRM Anda atau secara langsung.

Jadi ada dua kelompok komponen yang ingin Anda lacak.

Online: prospek & penjualan

Saat Anda hanya melacak prospek, Anda mendapatkan gambaran yang wajar tentang permintaan awal untuk produk atau layanan Anda. Memperluas pelacakan ke penjualan akhir memberi Anda gambaran yang lebih baik tentang keseluruhan perjalanan pembelian Anda:

• Seberapa besar minat yang dihasilkan merek Anda secara online?
• Berapa lama Anda bisa mempertahankan minat itu?
• Seberapa baik Anda dapat membujuk orang untuk memberikan uang bisnis Anda?

Terkadang, bahkan penjualan terakhir terjadi secara offline. Dan dalam kasus ini, penting untuk memasukkan kembali informasi tersebut ke Google Ads dengan impor konversi offline.

Tetapi bahkan jika Anda melacak prospek dan penjualan secara online, Anda masih hanya akan melihat sebagian dari gambar tersebut. Jika sebuah universitas mendapat 2.000 permintaan informasi yang berakhir dengan 20 pendaftaran, yang mereka tahu hanyalah tingkat konversi 1%.

Tapi bagaimana dengan semua hal lain yang terjadi di antaranya? Berapa banyak yang berkontribusi, jika sama sekali?

Offline: Corong tengah

Biasanya ada keterputusan besar antara apa yang diberitahukan pengiklan kepada Google untuk dilacak dan apa yang sebenarnya penting bagi bisnis mereka. Pengiriman formulir online mudah untuk mengaktifkan piksel; Anda tidak dapat melakukannya untuk hal-hal yang terjadi secara offline atau pada saluran yang tidak dapat dilacak.

Tetapi ketika Anda mengukur apa yang terjadi antara prospek dan penjualan, Anda mendapatkan ide yang lebih baik tentang tindakan apa yang paling menguntungkan bagi bisnis Anda. Mari kita ambil contoh universitas yang sama yang ditunjukkan Google di Balai Kota PPC:

• 2.000 permintaan untuk info menghasilkan 200 aplikasi dimulai (tingkat konversi 10%)
• 200 aplikasi dimulai diakhiri dengan 80 aplikasi selesai (40%)
• 80 aplikasi selesai menghasilkan 20 siswa terdaftar (25%)

Tiba-tiba, Anda dapat melihat lebih banyak tentang apa yang memengaruhi konversi akhir. Saat Anda memberikan informasi itu kembali ke Google, itulah saat keajaiban benar-benar terjadi.

Tidak apa-apa untuk memperkirakan nilai yang diharapkan.

Saat Anda mengimpor konversi offline ke Google Ads, ada baiknya jika Anda dapat menetapkan nilai kepada konversi tersebut berdasarkan tingkat nilai yang mereka sumbangkan ke bisnis Anda.

Cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan bekerja mundur:

• Anda tahu bahwa seorang siswa yang mendaftar menyumbang rata-rata $10,000 ke universitas Anda
• Anda memperhitungkan beberapa fluktuasi dan memberi tahu Google bahwa aplikasi yang lengkap bernilai $2.000 (25%)
• Aplikasi yang dimulai kemudian bernilai $800 (40%)
• Dan permintaan info bernilai $80 (10%)

Angka-angka ini memudahkan algoritme Google untuk mengumpulkan sinyal yang membuat pengguna bernilai $80/$800/$2.000/$10.000 ke universitas Anda.

Penting: “Jangan terpaku pada angka,” kata Alex. Nilai konversi adalah alat untuk membantu Google menilai dan memprioritaskan pengguna yang berbeda, dan angka ini tidak secara langsung memengaruhi pembelanjaan iklan atau ROAS Anda.

Smart Bidding berfungsi paling baik jika memiliki data offline.

Saat Anda menggunakan Smart Bidding tanpa data offline, Google akan melihat puluhan juta sinyal yang familiar bagi sebagian besar pengiklan online:

• Demografi
• Tingkat konversi
• Segmen audiens
• Peramban
• Bahasa
• Kata kunci
• Tawaran
• Waktu
• Lokasi
• Dan banyak lagi

Namun saat Anda mengimpor data offline, Anda dapat memberi lebih banyak informasi ke Google yang digunakan untuk mengoptimalkan penargetan di masa mendatang. Dalam kasus universitas, ini mungkin termasuk parameter seperti:

• skor SAT
• Mata kuliah pilihan
• Penghasilan
• Sejarah kredit dan skor
• Referensi dan penghargaan
• Kredit yang ada

Tiba-tiba, teka-teki yang dikumpulkan Google tentang pelanggan ideal Anda mendapat banyak bagian baru yang ditambahkan ke dalamnya. Mereka dapat mengetahui dengan lebih akurat tawaran mana ke kelompok pengguna mana yang akan memberi Anda pengembalian jangka panjang terbaik.

Strategi Penawaran Berbasis Nilai memungkinkan Anda mengoptimalkan kampanye pintar.

Menetapkan nilai konversi memungkinkan Anda membedakan calon pelanggan dan menawar untuk mendapatkan hasil yang lebih berharga.

Untuk pendidikan, itu bisa terlihat seperti memberikan nilai yang berbeda kepada siswa yang meminta brosur dan siswa yang mendaftar untuk kursus online gratis. Di ritel, ini mungkin berarti menyegmentasikan pelanggan yang sering kembali dari mereka yang akhirnya mempertahankan pembelian mereka.

Strategi bidding berbasis nilai memberi tahu algoritme Smart Bidding bahwa satu grup pengguna/pelanggan lebih bernilai bagi profitabilitas bisnis Anda daripada grup lainnya.

Jadi, Smart Bidding kemudian tahu cara mengoptimalkan grup yang bernilai 2x/3x/10x lebih banyak untuk laba Anda, memberi Anda nilai lebih besar dari pembelanjaan iklan yang melampaui hanya ROAS.

Selain itu, penawaran nilai tetap mengubah pembelanjaan Anda dan membatasi pengembalian Anda. Segmen pengguna dengan tawaran rata-rata yang lebih tinggi daripada nilai tetap Anda menjadi peluang yang terlewatkan, sementara Anda berinvestasi berlebihan pada segmen dengan tawaran rata-rata yang lebih rendah.

Memantau. Campur tangan. Mendidik.

Tidak ada jalan pintas atau jalan di sekitar pekerjaan. Menemukan sweet spot untuk target ROAS dan CPA membutuhkan waktu, jadi jangan menolak atau terintimidasi oleh proses pembelajaran. Uji ide Anda, pantau hasilnya, dan optimalkan saat Anda mencapai putaran signifikansi statistik berikutnya.

Anda tidak boleh menyimpan algoritme pembelajaran mesin Google dalam kegelapan, bahkan jika visibilitas data adalah sesuatu yang lebih diinginkan semua pengiklan dari platform. Ini hanya berdampak negatif pada bisnis Anda; Otomatisasi Google akan berkembang dengan atau tanpa akun Anda.

Setelah Anda mengetahui apa yang berhasil, otomatisasi solusi dan tetap kendalikan bagaimana dan kapan Anda memberikan informasi kembali ke Google. Alat pihak ketiga dapat mempermudah pemantauan dan intervensi dan membatasi kerusakan akibat malfungsi di platform iklan.

Optmyzr menawarkan uji coba gratis selama 2 minggu yang membantu tim seperti Sean mempertahankan waktu dan ketabahan mental mereka untuk hal-hal yang penting, memungkinkan mereka menggandakan pembelanjaan iklan terkelola mereka.