Comment gagner des prospects de qualité avec les enchères intelligentes Google Ads et les conversions hors ligne

Cela semble un peu contre-intuitif, mais il y a vraiment des choses que chaque annonceur sait que Google ne sait pas, comme la façon dont les gens agissent après avoir effectué une conversion à partir de l'une de vos campagnes de recherche intelligente ou d'achat. Ce sont des choses comme :

• Clients ayant effectué un achat mais retourné tout ou partie de leur commande
• Utilisateurs ayant envoyé un formulaire et effectué 12 actions hors de la vue de Google avant d'effectuer la conversion
• Acheteurs fidèles qui répartissent les achats répétés entre le numérique et le magasin

Il ne fait aucun doute que les enchères intelligentes et les conversions hors ligne ont complètement changé la publicité, mais êtes-vous l'un des rares à renvoyer des informations à Google pour tirer le meilleur parti de ces systèmes ?

Les plateformes publicitaires comme Google s'automatisent rapidement, mais elles ont besoin de toutes les informations que vous pouvez fournir pour accélérer l'apprentissage automatique et prendre de meilleures décisions en votre nom. Si vous voulez que vos annonces soient diffusées devant des personnes qui vous rapporteront des bénéfices au lieu de simplement des ventes, vous devez repenser la façon dont vous percevez l'optimisation PPC.

Nous avons rencontré deux personnes chez Google qui comprennent le mieux ce processus :

• Emi Wayner, responsable des partenaires de plate-forme, Channel Sales
• Alex Ioch, chef de produit régional, automatisation

Alex fait partie de l'équipe qui conçoit les produits de Google qui permettent cette nouvelle vague de publicité sur le Réseau de Recherche, et Emi aide les entreprises à s'adapter aux nouvelles réalités.

Nous avons expliqué comment utiliser les conversions hors ligne pour obtenir de meilleurs prospects, pourquoi les modèles non commerciaux doivent importer des données post-conversion et comment exploiter tout le potentiel des stratégies d'enchères intelligentes.

Les données clients sont la clé d'une croissance durable.

Une étude du Boston Consulting Group indique que les annonceurs en ligne voient des gains moyens de 20 % de revenus supplémentaires et de 30 % de rentabilité lorsqu'ils intègrent des stratégies aux données client tout au long du parcours d'achat.

Que vous choisissiez d'importer ou de suivre les conversions hors ligne, il n'y a pas beaucoup d'arguments contre l'importance des données de première partie lors de l'optimisation des campagnes PPC modernes.

N'oubliez pas que la croissance progressive est le seul moyen d'obtenir des résultats avec l'une de ces recommandations.

Les automatisations telles que les enchères intelligentes nécessitent un volume considérable de conversions manuelles avant de pouvoir commencer à prendre les bonnes décisions pour vous. Jetez les bases avec des optimisations manuelles et prévoyez au moins deux semaines d'apprentissage. Cela vaut pour la recherche ainsi que pour les achats.

En d'autres termes, ne vous attendez pas à des gains énormes de vos statistiques de campagne dans les jours qui suivent l'alimentation des données client ou post-conversion.

Ne mesurez pas tout. Voici sur quoi se concentrer.

Bien que Google Ads puisse mesurer l'activité en ligne, il arrive parfois qu'un utilisateur qui clique sur votre annonce et accède à votre système de vente effectue une conversion hors ligne où Google ne peut pas le voir, comme votre CRM ou en personne.

Il y a donc deux groupes de composants que vous souhaitez suivre.

En ligne : prospects et ventes

Lorsque vous suivez uniquement les prospects, vous obtenez une idée juste de la demande initiale pour votre produit ou service. Étendre le suivi à la vente finale vous donne une meilleure image de votre parcours d'achat global :

• Quel intérêt votre marque génère-t-elle en ligne ?
• Combien de temps pouvez-vous maintenir cet intérêt ?
• Dans quelle mesure pouvez-vous persuader les gens de donner de l'argent à votre entreprise ?

Parfois, même la vente finale se déroule hors ligne. Et dans ces cas, il est essentiel de renvoyer ces informations dans Google Ads avec des importations de conversions hors ligne.

Mais même si vous deviez suivre à la fois les prospects et les ventes en ligne, vous ne verriez toujours qu'une partie de l'image. Si une université reçoit 2 000 demandes d'informations qui aboutissent à 20 inscriptions, tout ce qu'elle sait, c'est qu'elle a un taux de conversion de 1 %.

Mais qu'en est-il de toutes les autres choses qui se passent entre les deux ? Combien cela a-t-il contribué, le cas échéant?

Hors ligne : l'entonnoir du milieu

Il y a généralement un grand décalage entre ce que les annonceurs demandent à Google de suivre et ce qui compte réellement pour leur entreprise. Il est facile de déclencher un pixel sur une soumission de formulaire en ligne ; vous ne pouvez pas faire cela pour les choses qui se passent hors ligne ou sur une chaîne qui n'est pas traçable.

Mais lorsque vous mesurez ce qui se passe entre le lead et la vente, vous avez une meilleure idée des actions les plus rentables pour votre entreprise. Prenons le même exemple universitaire que Google a montré sur PPC Town Hall :

• 2 000 demandes d'informations génèrent 200 candidatures lancées (10 % de taux de conversion)
• 200 candidatures commencées se terminent par 80 candidatures complétées (40%)
• 80 candidatures complétées conduisent à 20 étudiants inscrits (25%)

Tout d'un coup, vous pouvez voir plus de ce qui a un impact sur la conversion finale. Lorsque vous renvoyez ces informations à Google, la magie opère vraiment.

Il est normal d'estimer la valeur attendue.

Lorsque vous importez des conversions hors ligne dans Google Ads, il est utile de pouvoir leur attribuer des valeurs en fonction du niveau de valeur qu'elles ont apporté à votre entreprise.

La meilleure façon de le faire est de travailler à l'envers :

• Vous savez qu'un étudiant qui s'inscrit verse en moyenne 10 000 $ à votre université
• Vous tenez compte de certaines fluctuations et indiquez à Google qu'une demande remplie vaut 2 000 $ (25 %).
• Une application commencée vaut alors 800 $ (40%)
• Et une demande d'info vaut 80$ (10%)

Ces chiffres permettent aux algorithmes de Google de reconstituer plus facilement les signaux qui font qu'un utilisateur vaut 80 $/800 $/2 000 $/10 000 $ pour votre université.

Important : « Ne vous attardez pas sur les chiffres », dit Alex. Les valeurs de conversion sont un outil permettant à Google d'évaluer et de hiérarchiser différents utilisateurs, et ces chiffres n'ont pas d'impact direct sur vos dépenses publicitaires ou votre ROAS.

Les stratégies d'enchères intelligentes fonctionnent mieux lorsqu'elles contiennent des données hors connexion.

Lorsque vous utilisez les stratégies d'enchères intelligentes sans données hors connexion, Google examine des dizaines de millions de signaux familiers à la plupart des annonceurs en ligne :

• Démographie
• Taux de conversion
• Segment d'audience
• Navigateur
• Langue
• Mots clés
• Enchères
• Temps
• Emplacement
• Et beaucoup plus

Mais lorsque vous importez des données hors ligne, vous pouvez fournir à Google beaucoup plus d'informations qu'il utilise pour optimiser le ciblage futur. Dans le cas d'une université, cela peut inclure des paramètres tels que :

• Résultats SAT
• Cours préférés
• Revenu
• Antécédents et pointage de crédit
• Parrainages et récompenses
• Crédits existants

Tout d'un coup, le puzzle que Google rassemble de votre client idéal s'y ajoute un tas de nouvelles pièces. Ils peuvent dire avec une plus grande précision quelles enchères pour quels groupes d'utilisateurs vous donneront les meilleurs rendements à long terme.

Les stratégies d'enchères basées sur la valeur vous permettent d'optimiser les campagnes intelligentes.

L'attribution de valeurs de conversion vous permet de différencier les clients potentiels et d'enchérir sur des résultats plus intéressants.

Pour l'éducation, cela pourrait ressembler à attribuer des valeurs différentes aux étudiants qui demandent une brochure et à ceux qui s'inscrivent à un cours en ligne gratuit. Dans le commerce de détail, cela peut signifier segmenter les clients qui font des retours fréquents de ceux qui finissent par conserver leurs achats.

Une stratégie d'enchères basée sur la valeur indique aux algorithmes d'enchères intelligentes qu'un groupe d'utilisateurs/clients vaut plus pour la rentabilité de votre entreprise qu'un autre.

Et donc Smart Bidding sait alors optimiser pour le groupe qui vaut 2x/3x/10x plus pour votre résultat net, vous donnant une plus grande valeur de vos dépenses publicitaires qui va au-delà du ROAS.

De plus, les enchères à valeur fixe faussent vos dépenses et limitent vos retours. Les segments d'utilisateurs avec une enchère moyenne supérieure à votre valeur fixe deviennent des opportunités manquées, tandis que vous surinvestissez dans des segments avec des enchères moyennes inférieures.

Moniteur. Intervenir. Éduquer.

Il n'y a pas de raccourci ou de moyen de contourner le travail. Trouver des zones idéales pour les objectifs ROAS et CPA prend du temps, alors ne résistez pas ou ne soyez pas intimidé par le processus d'apprentissage. Testez vos idées, surveillez les résultats et optimisez au fur et à mesure que vous atteignez les cycles suivants de signification statistique.

À aucun moment, vous ne devez garder les algorithmes d'apprentissage automatique de Google dans l'ignorance, même si la visibilité des données est quelque chose que tous les annonceurs aimeraient davantage de la plate-forme. Cela n'a qu'un impact négatif sur votre entreprise ; L'automatisation de Google se développera avec ou sans vos comptes.

Une fois que vous savez ce qui fonctionne, automatisez la solution et gardez le contrôle sur comment et quand vous renvoyez des informations à Google. Un outil tiers peut faciliter le suivi et l'intervention et limiter les dommages liés aux dysfonctionnements des plateformes publicitaires.

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