So gewinnen Sie hochwertige Leads mit Google Ads Smart Bidding und Offline-Conversions

Es scheint ein wenig kontraintuitiv zu sein, aber es gibt wirklich Dinge, die jeder Werbetreibende weiß, die Google nicht weiß – wie z. Das sind Dinge wie:

• Kunden, die einen Kauf getätigt, aber ihre Bestellung ganz oder teilweise zurückgesendet haben
• Personen, die ein Formular eingereicht und 12 Aktionen außerhalb der Sichtweite von Google durchgeführt haben, bevor sie konvertierten
• Treue Käufer, die Wiederholungskäufe zwischen digital und im Geschäft aufteilen

Es steht außer Frage, dass Smart Bidding und Offline-Conversions die Werbung komplett verändert haben, aber gehören Sie zu den wenigen, die Informationen an Google zurückgeben, um das Beste aus diesen Systemen herauszuholen?

Anzeigenplattformen wie Google automatisieren schnell, aber sie benötigen alle Informationen, die Sie bereitstellen können, um das maschinelle Lernen zu beschleunigen und bessere Entscheidungen in Ihrem Namen zu treffen. Wenn Sie Ihre Anzeigen vor Menschen platzieren möchten, die Ihnen Gewinne statt nur Verkäufe bringen, müssen Sie Ihre Wahrnehmung der PPC-Optimierung überdenken.

Wir haben uns mit zwei Personen bei Google zusammengesetzt, die diesen Prozess am besten verstehen:

• Emi Wayner, Leiter Plattformpartner, Channel Sales
• Alex Ioch, Regionaler Produktleiter, Automatisierung

Alex ist Teil des Teams, das die Produkte bei Google entwickelt, die diese neue Welle der Suchmaschinenwerbung ermöglichen, und Emi hilft Unternehmen, sich an die neuen Realitäten anzupassen.

Wir haben darüber gesprochen, wie man Offline-Conversions nutzt, um bessere Leads zu erhalten, warum Nicht-Einzelhandelsmodelle Post-Conversion-Daten importieren müssen und wie Smart Bidding sein volles Potenzial ausschöpfen kann.

Kundendaten sind der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum.

Eine Studie der Boston Consulting Group zeigt, dass Online-Werbetreibende durchschnittlich 20 % mehr Umsatz und 30 % Kosteneffizienz erzielen, wenn sie Strategien mit Kundendaten während des gesamten Kaufprozesses integrieren.

Unabhängig davon, ob Sie Offline-Conversions importieren oder verfolgen, es gibt nicht viele Argumente gegen die Bedeutung von First-Party-Daten bei der Optimierung moderner PPC-Kampagnen.

Denken Sie daran, dass phasenweises Wachstum die einzige Möglichkeit ist, mit diesen Empfehlungen Ergebnisse zu erzielen.

Automatisierungen wie Smart Bidding erfordern ein beträchtliches Volumen an manuellen Konvertierungen, bevor sie beginnen können, die richtigen Entscheidungen für Sie zu treffen. Legen Sie den Grundstein mit manuellen Optimierungen und planen Sie mindestens zwei Wochen zum Lernen ein. Das gilt für die Suche ebenso wie für den Einkauf.

Mit anderen Worten, erwarten Sie keine enormen Gewinne aus Ihren Kampagnenmetriken innerhalb weniger Tage nach der Eingabe von Kunden- oder Post-Conversion-Daten.

Messen Sie nicht alles. Hier ist, worauf Sie sich konzentrieren sollten.

Während Google Ads die Online-Aktivität messen kann, konvertiert ein Nutzer, der auf Ihre Anzeige klickt und Ihr Verkaufssystem aufruft, manchmal offline, wo Google es nicht sehen kann, z. B. in Ihrem CRM oder persönlich.

Es gibt also zwei Gruppen von Komponenten, die Sie im Auge behalten möchten.

Online: Leads & Sales

Wenn Sie nur Leads verfolgen, erhalten Sie eine gute Vorstellung von der anfänglichen Nachfrage nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Durch die Ausweitung des Trackings auf den endgültigen Verkauf erhalten Sie ein besseres Bild Ihrer gesamten Kaufreise:

• Wie viel Interesse erzeugt Ihre Marke online?
• Wie lange können Sie dieses Interesse aufrechterhalten?
• Wie gut können Sie Menschen davon überzeugen, Ihrem Unternehmen Geld zu geben?

Manchmal findet sogar der endgültige Verkauf offline statt. Und in diesen Fällen ist es wichtig, diese Informationen mit Offline-Conversion-Importen wieder in Google Ads einzuspeisen.

Aber selbst wenn Sie sowohl Leads als auch Verkäufe online verfolgen würden, würden Sie immer noch nur einen Teil des Bildes sehen. Wenn eine Universität 2.000 Informationsanfragen erhält, die zu 20 Einschreibungen führt, weiß sie nur, dass sie eine Konversionsrate von 1 % hat.

Aber was ist mit all den anderen Sachen, die dazwischen passieren? Wie viel hat das beigetragen, wenn überhaupt?

Offline: Der mittlere Trichter

Normalerweise besteht eine große Diskrepanz zwischen dem, was Werbetreibende Google mitteilen, dass es nachverfolgen soll, und dem, was für ihr Unternehmen tatsächlich wichtig ist. Bei der Übermittlung eines Online-Formulars kann einfach ein Pixel ausgelöst werden. Sie können dies nicht für Dinge tun, die offline oder auf einem Kanal passieren, der nicht nachverfolgt werden kann.

Wenn Sie jedoch messen, was zwischen Lead und Verkauf passiert, erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, welche Maßnahmen für Ihr Unternehmen am profitabelsten sind. Nehmen wir dasselbe Universitätsbeispiel, das Google auf PPC Town Hall gezeigt hat:

• 2.000 Informationsanfragen ergeben 200 gestartete Bewerbungen (10 % Konversionsrate)
• 200 begonnene Bewerbungen enden mit 80 abgeschlossenen Bewerbungen (40 %)
• 80 abgeschlossene Bewerbungen führen zu 20 eingeschriebenen Studenten (25 %)

Plötzlich können Sie mehr davon sehen, was sich auf die endgültige Konvertierung auswirkt. Wenn Sie diese Informationen an Google zurückgeben, passiert die Magie wirklich.

Es ist in Ordnung, den erwarteten Wert zu schätzen.

Wenn Sie Offline-Conversions in Google Ads importieren, ist es hilfreich, ihnen Werte basierend auf dem Wert zuordnen zu können, den sie zu Ihrem Unternehmen beigetragen haben.

Am besten geht das rückwärts:

• Sie wissen, dass ein Student, der sich einschreibt, durchschnittlich 10.000 US-Dollar zu Ihrer Universität beiträgt
• Sie berücksichtigen eine gewisse Fluktuation und teilen Google mit, dass eine ausgefüllte Bewerbung 2.000 $ wert ist (25 %).
• Eine gestartete Bewerbung ist dann 800 $ wert (40 %)
• Und eine Informationsanfrage ist $80 (10%) wert

Diese Zahlen erleichtern es den Algorithmen von Google, die Signale zusammenzusetzen, die einen Benutzer Ihrer Universität 80/800/2.000/10.000 $ wert machen.

Wichtig: „Häng dich nicht mit den Zahlen auf“, sagt Alex. Conversion-Werte sind ein Tool, mit dem Google verschiedene Nutzer bewerten und priorisieren kann, und diese Zahlen wirken sich nicht direkt auf Ihre Werbeausgaben oder Ihren ROAS aus.

Smart Bidding funktioniert am besten, wenn Offline-Daten vorhanden sind.

Wenn Sie Smart Bidding ohne Offline-Daten verwenden, prüft Google Millionen von Signalen, die den meisten Online-Werbetreibenden bekannt sind:

• Demografie
• Wechselkurs
• Zielgruppensegment
• Browser
• Sprache
• Schlüsselwörter
• Gebote
• Zeit
• Ort
• Und vieles mehr

Aber wenn Sie Offline-Daten importieren, können Sie Google so viel mehr Informationen zuführen, die es zur Optimierung zukünftiger Ausrichtungen verwendet. Im Fall einer Universität können dies Parameter sein wie:

• SAT-Ergebnisse
• Bevorzugte Kurse
• Einkommen
• Kreditgeschichte und Punktzahl
• Empfehlungen und Auszeichnungen
• Bestehende Guthaben

Plötzlich werden dem Puzzle, das Google aus Ihrem idealen Kunden zusammensetzt, ein paar neue Teile hinzugefügt. Sie können mit größerer Genauigkeit feststellen, welche Gebote für welche Benutzercluster Ihnen die besten langfristigen Renditen bringen.

Mit wertbasierten Gebotsstrategien können Sie intelligente Kampagnen optimieren.

Durch die Zuweisung von Conversion-Werten können Sie potenzielle Kunden differenzieren und auf wertvollere Ergebnisse bieten.

Für die Bildung könnte das so aussehen, als würde man Schülern, die eine Broschüre anfordern, und Schülern, die sich für einen kostenlosen Online-Kurs anmelden, unterschiedliche Werte zuweisen. Im Einzelhandel könnte dies bedeuten, Kunden, die häufig zurückgeben, von denen zu trennen, die ihre Einkäufe behalten.

Eine wertbasierte Gebotsstrategie teilt den Smart Bidding-Algorithmen mit, dass eine Gruppe von Benutzern/Kunden für die Rentabilität Ihres Unternehmens mehr wert ist als eine andere.

Und so weiß Smart Bidding dann, dass es für die Gruppe optimiert wird, die 2x/3x/10x mehr für Ihr Endergebnis wert ist, wodurch Sie einen größeren Wert aus Ihren Werbeausgaben ziehen, der über den reinen ROAS hinausgeht.

Darüber hinaus verzerren Gebote mit festem Wert Ihre Ausgaben und schränken Ihre Rendite ein. Nutzersegmente mit einem höheren durchschnittlichen Gebot als Ihrem festgelegten Wert werden zu verpassten Gelegenheiten, während Sie zu viel in Segmente mit niedrigeren durchschnittlichen Geboten investieren.

Monitor. Eingreifen. Erziehen.

Es gibt keine Abkürzung oder einen Weg um die Arbeit herum. Das Finden von optimalen Stellen für ROAS- und CPA-Ziele braucht Zeit, widerstehen Sie also nicht und lassen Sie sich nicht von dem Lernprozess einschüchtern. Testen Sie Ihre Ideen, überwachen Sie die Ergebnisse und optimieren Sie, wenn Sie nachfolgende Runden von statistischer Signifikanz erreichen.

Sie sollten die maschinellen Lernalgorithmen von Google zu keinem Zeitpunkt im Dunkeln lassen, auch wenn alle Werbetreibenden mehr von der Plattform von der Datentransparenz erwarten. Es wirkt sich nur negativ auf Ihr Geschäft aus; Die Automatisierung von Google wird mit oder ohne Ihre Konten wachsen.

Sobald Sie wissen, was funktioniert, automatisieren Sie die Lösung und behalten Sie die Kontrolle darüber, wie und wann Sie Informationen an Google zurückgeben. Ein Drittanbieter-Tool kann die Überwachung und Intervention erleichtern und Schäden durch Fehlfunktionen der Anzeigenplattformen begrenzen.

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