ความแตกต่างระหว่างการขายให้กับ SMB กับตลาดองค์กร

คุณคิดว่าเมื่อพูดถึงการขายเทคโนโลยี กระบวนการขาย B2B แบบเดียวกันน่าจะใช้ได้กับลูกค้าเป้าหมายทั้งหมดใช่ไหม ท้ายที่สุด ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในการขายต่างก็ประสบกับปัญหาที่คล้ายคลึงกันและกำลังมองหาวิธีแก้ไขปัญหาแบบเดียวกัน ดังนั้นคุณควรจะสามารถใช้เทคนิคการขายแบบเดียวกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการขายของคุณได้

ผิด!

วิธีที่ลูกค้าซื้อเทคโนโลยีแตกต่างกันไปตามขนาดและงบประมาณ และคุณจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ในการขายให้กับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง (SMB) ที่แตกต่างจากที่คุณจะทำสำหรับลูกค้าองค์กร กลยุทธ์การขายสำหรับ SMB ที่ประสบความสำเร็จนั้นต้องการให้คุณจับคู่แนวทางการขายกับขนาดของลูกค้า

เพียงเพราะการขาย SMB ต้องใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างออกไป ไม่ได้หมายความว่าคุณควรข้ามส่วนที่สำคัญนี้ไป บริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่หลายแห่งละเลยการขาย SMB เนื่องจากสัญญา SMB มีขนาดเล็กกว่าและต้องใช้ความพยายามเฉพาะทาง อย่างไรก็ตาม การขาย SMB เป็นตลาดขนาดใหญ่ที่ยังไม่ได้ใช้งานและมีโอกาสทำกำไรได้

International Data Corporation (IDC) มี 30.2 ล้าน SMB ในสหรัฐอเมริกาในปี 2561 และการใช้จ่าย SMB จะสูงถึง 684 พันล้านดอลลาร์ในปี 2564 ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมใช้จ่ายด้านเทคโนโลยีมากกว่าที่เคย และแม้ว่างบประมาณส่วนบุคคลของพวกเขาอาจมีน้อย แต่ผลกำไรสะสมที่อาจเกิดขึ้นจากการขาย SMB นั้นมหาศาล ความท้าทายคือการหาวิธีที่คุ้มค่าในการขายให้กับ SMB เพื่อทำกำไรเหล่านั้น

การขาย SMB ต้องการ CAC ที่ต่ำกว่า

ขนาดสัญญาไม่ได้เป็นเพียงความแตกต่างระหว่างการขายระดับองค์กรและ SMB กระบวนการขายจริงมีแนวโน้มที่จะแตกต่างกันมากเช่นกัน

ด้วยการขายระดับองค์กร คุณมีเกณฑ์การซื้อที่แตกต่างกันและผู้มีอำนาจตัดสินใจกลุ่มใหญ่ขึ้น กระบวนการจัดซื้อได้รับการกำหนดไว้อย่างดี และอาจมีผู้บริหารหกคนขึ้นไปที่ต้องลงนามในการซื้อ ซึ่งหมายถึงการสาธิต การประชุม และการเจรจาสัญญาหลายครั้ง

การขายมีแนวโน้มสูงมาก โดยมีการขายหลายครั้งจนกว่าคุณจะได้รับฉันทามติในการซื้อ กระบวนการนี้อาจใช้เวลาเป็นเดือน แต่ขนาดของสัญญาทำให้ความพยายามคุ้มค่า

ด้วยการขาย SMB คุณมักจะมีผู้มีอำนาจตัดสินใจหนึ่งหรือสองคน ซึ่งมักจะมีเพียงเจ้าของธุรกิจเท่านั้น ต่างจากลูกค้าองค์กรตรงที่ SMB มีปัญหาในการกำหนดสิ่งที่ต้องการอย่างแท้จริงและใช้เวลาให้ความรู้ตนเองมากขึ้นก่อนที่จะก้าวไปข้างหน้า

อันที่จริงแล้ว ลูกค้า B2B ส่วนใหญ่มี 70% ของกระบวนการซื้อก่อนที่จะติดต่อผู้ขาย พวกเขาระมัดระวังในการตัดสินใจที่ผิดพลาด ซึ่งมักจะนำไปสู่การไม่ตัดสินใจและไม่ซื้อ

คุณสามารถทำงานอย่างใกล้ชิดยิ่งขึ้นกับลูกค้าองค์กร พัฒนากลยุทธ์ที่ปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการของพวกเขา ผู้ซื้อ SMB เป็นผู้เลือกเอง และคุณจำเป็นต้องรักษาความสัมพันธ์กับเนื้อหาที่เหมาะสมจนกว่าพวกเขาจะพร้อมที่จะมีส่วนร่วม

การขาย SMB ที่ประสบความสำเร็จนั้นต้องการต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) น้อยที่สุดเพื่อเพิ่มมูลค่าของสัญญา โดยปกติแล้วจะต้องใช้เทคโนโลยีการขายและโดยการเอาต์ซอร์ซการสร้างลูกค้าเป้าหมายและคุณสมบัติ

จับคู่ทรัพยากรการขายของคุณกับ LTV

สำหรับการขาย SMB ที่ประสบความสำเร็จ คุณต้องเพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน (LTV) ของลูกค้า SMB เพื่อปรับต้นทุนขาย การลด CAC เป็นเพียงขั้นตอนแรก

อัตราส่วน CAC:LTV ของคุณแสดงถึงมูลค่าของลูกค้าที่มีต่อบริษัทเมื่อเวลาผ่านไป และเป็นวิธีที่รวดเร็วในการประเมินความสามารถในการทำกำไร โดยทั่วไป LTV จะคำนวณเป็นผลรวมของมูลค่าการซื้อเฉลี่ย ความถี่ในการซื้อ (สมมติว่าคุณกำลังใช้การขายแบบสมัครรับข้อมูล) มูลค่าของลูกค้า และอายุลูกค้าโดยเฉลี่ย หารด้วยอัตราการเลิกใช้งานของลูกค้า ตามหลักการแล้ว คุณต้องการรักษาอัตราส่วน CAC:LTV ไว้ที่ 1:3 หรือสูงกว่านั้น สำหรับทุกดอลลาร์ที่ใช้ไปกับ CAC คุณจะได้รับรายได้ระยะยาว 3 ดอลลาร์

ด้วยการขายระดับองค์กร ขนาดของสัญญาที่เกิดซ้ำสามารถพิสูจน์ให้เห็นถึงกระบวนการซื้อและขายลูกค้าที่เข้มข้นยิ่งขึ้น ด้วยการขาย SMB คุณต้องสามารถควบคุมต้นทุนตลอดกระบวนการ CAC การขายและการต่ออายุทั้งหมด ซึ่งหมายถึงการโต้ตอบทางดิจิทัลมากขึ้น ลองพิจารณา Buyer's Journeys สองประเภทที่แตกต่างกัน

สำหรับการขายระดับองค์กร กระบวนการขายเป็นแบบเส้นตรงและบางครั้งแสดงด้วยตัวย่อ SPANCO—ผู้ต้องสงสัย ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า แนวทาง การเจรจา ปิด ลำดับ นี่คือการขายที่มีการสัมผัสสูง ซึ่งการโต้ตอบแบบตัวต่อตัวและความพากเพียรนำไปสู่ข้อตกลง ด้วยการขาย SMB กระบวนการนี้เป็นทางอ้อม

โดยปกติ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า SMB จะมองหาข้อมูล ผ่านการรับรองโดยตัวแทนฝ่ายพัฒนาลูกค้าเป้าหมาย (LDR) และจากนั้นจะได้รับการดูแลผ่านอีเมลเพื่อให้การเยี่ยมชมเว็บไซต์เพิ่มเติมและรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติม ในที่สุด ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า SMB จะก้าวไปข้างหน้าและขอทดลองใช้งานหรือติดต่อฝ่ายขาย จากนั้นผู้บริหารบัญชี (AE) จะปิดดีลและมอบความสัมพันธ์ให้กับทีม Customer Success

ด้วยการจัดสรรทรัพยากรที่เหมาะสม คุณสามารถควบคุมต้นทุนและรักษาอัตราส่วน CAC:LTV ที่เหมาะสมได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อการขายระดับองค์กรมีความต้องการสูง กระบวนการจัดหาและดูแลลูกค้าเป้าหมายของ SMB ส่วนใหญ่จะเป็นระบบอัตโนมัติเพื่อให้คุ้มทุนมากที่สุด

ประเภทของข้อมูลที่คุณต้องระบุก็แตกต่างกันเช่นกัน ลูกค้าองค์กรมีความเข้าใจความต้องการของตนดีขึ้น และมักจะมองหาโซลูชันที่มีความสามารถเฉพาะ ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมมักจะเริ่มต้นด้วยความเข้าใจน้อยกว่าและจำเป็นต้องค้นคว้าเพิ่มเติม ดังนั้นบทบาทของคุณจะต้องเป็นหน้าที่ของนักการศึกษา เนื้อหาที่คุณให้ควรเป็นข้อมูล เชิงลึก และเกี่ยวข้องกับความต้องการของเจ้าของ SMB

นอกจากการจับลูกค้าเป้าหมายโดยอัตโนมัติและการบำรุงเลี้ยงแล้ว คุณยังสามารถลด CAC และเพิ่ม LTV ได้ด้วยการเอาท์ซอร์สการขาย SMB คู่ค้าการขายในฐานะผู้ให้บริการมีพนักงาน ความเชี่ยวชาญ และทรัพยากรในการจัดการการขาย SMB ให้น้อยลงอย่างมากเมื่อเทียบกับการขายภายใน พิจารณาค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมและค่าโสหุ้ย

หากเงินเดือนเฉลี่ยสำหรับตัวแทนการพัฒนาลูกค้าเป้าหมายอยู่ที่ประมาณ 50,000 ดอลลาร์ คุณสามารถคาดหวังที่จะใช้จ่ายมากเป็นสองเท่าเมื่อคุณพิจารณาภาษี ผลประโยชน์ การฝึกอบรม และอื่นๆ แล้วมีค่าใช้จ่ายของโครงสร้างพื้นฐาน คุณต้องเพิ่มค่าใช้จ่ายสำหรับพื้นที่สำนักงาน โทรศัพท์ การเข้าถึงอินเทอร์เน็ต และใบอนุญาตซอฟต์แวร์ นอกจากนี้ การเป็นพันธมิตรกับบริษัท Sales as a Service ยังช่วยให้คุณสามารถเพิ่มทีมขายของคุณได้เร็วขึ้นและช่วยให้คุณมีความคล่องตัวในตลาดมากขึ้น

การขาย SMB เป็นตัวแทนของพื้นที่ที่ถูกลืมสำหรับหลายๆ องค์กร แต่กระบวนการขายนั้นง่ายต่อการสำรวจ ถ้าคุณเข้าใจวิธีการทำงานกับ SMB และใช้เครื่องมือการขายที่เหมาะสม