A diferença entre vender para pequenas e médias empresas e mercados corporativos

Você pensaria que, quando se trata de vender tecnologia, o mesmo processo de vendas B2B deve funcionar para todos os clientes-alvo, certo? Afinal, todos os prospects de vendas sofrem de dores semelhantes e buscam os mesmos tipos de soluções e, portanto, você deve ser capaz de aplicar as mesmas técnicas de vendas para atingir suas metas de vendas.

Errado!

A maneira como os clientes compram tecnologia difere com base no tamanho e no orçamento, e você precisa usar uma estratégia diferente para vender para pequenas e médias empresas (SMBs) do que usaria para clientes corporativos. Uma estratégia de vendas bem-sucedida para pequenas e médias empresas exige que você combine sua abordagem de vendas com o tamanho do cliente.

Só porque as vendas para pequenas e médias empresas exigem uma estratégia diferente não significa que você deva pular esse segmento crítico. As vendas de pequenas e médias empresas são ignoradas por muitas grandes empresas de tecnologia porque os contratos de pequenas e médias empresas são menores e exigem esforço especializado. No entanto, as vendas de pequenas e médias empresas representam um enorme mercado inexplorado e potencialmente lucrativo.

Havia 30,2 milhões de pequenas e médias empresas nos Estados Unidos em 2018, e os gastos de pequenas e médias empresas chegarão a US$ 684 bilhões até 2021, de acordo com a International Data Corporation (IDC). As PMEs estão gastando mais em tecnologia do que nunca e, embora seus orçamentos individuais possam ser pequenos, os lucros acumulados potenciais das vendas das PMEs são enormes. O desafio é encontrar uma maneira econômica de vender para pequenas e médias empresas para aproveitar esses lucros.

Vendas para pequenas e médias empresas exigem CAC mais baixo

O tamanho do contrato não é a única diferença entre vendas corporativas e SMB. O processo de vendas real tende a ser bem diferente também.

Com as vendas corporativas, você tem critérios de compra diferentes e um grupo maior de tomadores de decisão. O processo de compra é bem definido e pode haver seis ou mais executivos que precisam aprovar uma compra, o que significa várias demonstrações, reuniões e discussões de contrato.

As vendas tendem a ter um toque muito alto, com várias ligações de vendas até que você consiga um consenso para comprar. Esse processo pode levar meses, mas o tamanho do contrato faz o esforço valer a pena.

Com as vendas para pequenas e médias empresas, você tende a ter um ou dois tomadores de decisão, geralmente apenas o proprietário da empresa. Ao contrário dos clientes corporativos, as PMEs têm mais dificuldade em definir exatamente o que precisam e passam mais tempo se instruindo antes de seguir em frente.

Na verdade, a maioria dos clientes B2B percorre 70% do processo de compra antes de entrar em contato com o fornecedor. Eles são cautelosos em tomar a decisão errada, o que muitas vezes leva a nenhuma decisão e nenhuma compra.

Você pode trabalhar mais de perto com os clientes corporativos, desenvolvendo estratégias personalizadas para atender às suas necessidades. O comprador SMB é autoseletivo e você precisa nutrir o relacionamento com o conteúdo certo até que ele esteja pronto para se envolver.

Vendas SMB bem-sucedidas exigem custo mínimo de aquisição de clientes (CAC) para aumentar o valor do contrato, geralmente com a ajuda de tecnologia de vendas e terceirizando a geração e qualificação de leads.

Combine seus recursos de vendas com o LTV

Para vendas bem-sucedidas de pequenas e médias empresas, você precisa aumentar o valor da vida útil (LTV) do cliente de pequenas e médias empresas para justificar o custo das vendas. Reduzir o CAC é apenas o primeiro passo.

Seu índice CAC:LTV representa o valor de um cliente para a empresa ao longo do tempo e é uma maneira rápida de avaliar a lucratividade. O LTV geralmente é calculado como a soma do valor médio de compra, a frequência de compra (supondo que você esteja usando vendas de assinaturas), valor do cliente e vida útil média do cliente, dividida pela taxa de rotatividade do cliente. Idealmente, você deseja manter uma proporção CAC:LTV de 1:3 ou superior; para cada dólar gasto em CAC, você ganha US$ 3 em receita de longo prazo.

Com vendas corporativas, o tamanho do contrato recorrente pode justificar um processo de aquisição e vendas de clientes mais intensivo e prático. Com as vendas para pequenas e médias empresas, você precisa controlar os custos em todo o processo de CAC, vendas e renovação, o que significa mais interação digital. Vamos considerar os dois tipos diferentes de jornadas do comprador.

Para vendas corporativas, o processo de vendas é linear e às vezes representado pela sigla SPANCO – suspeitar, prospectar, abordar, negociar, fechar, pedir. Trata-se de vendas de alto contato, em que a interação e a persistência de um para um levam a um acordo. Com vendas SMB, o processo é indireto.

Normalmente, um cliente potencial de SMB procura informações, é qualificado por um representante de desenvolvimento de leads (LDR) e é alimentado por e-mail para fornecer visitas adicionais ao site e coletar mais informações. Eventualmente, o cliente em potencial SMB avança e solicita uma avaliação ou um contato de vendas, momento em que o executivo de contas (AE) fecha o negócio e transfere o relacionamento para a equipe de sucesso do cliente.

Ao alocar os recursos apropriados, você pode controlar os custos e manter a proporção CAC:LTV correta. Por exemplo, quando as vendas corporativas são de alto nível, grande parte do processo de aquisição e nutrição de leads de pequenas e médias empresas é automatizado para ser o mais econômico possível.

O tipo de informação que você precisa fornecer também é diferente. Os clientes corporativos têm uma melhor compreensão de suas necessidades e tendem a procurar soluções com recursos específicos. SMBs tendem a começar com menos compreensão e precisam fazer mais pesquisas, então parte do seu papel deve ser o de um educador. O conteúdo que você fornece deve ser informativo, perspicaz e relevante para as necessidades do proprietário da SMB.

Além de automatizar a captura e nutrição de leads, você pode reduzir o CAC e aumentar o LTV terceirizando as vendas para pequenas e médias empresas. Um parceiro de vendas como serviço tem a equipe, a experiência e os recursos para gerenciar as vendas de pequenas e médias empresas por substancialmente menos em comparação com as vendas internas. Considere os custos adicionais de pessoal e despesas gerais.

Se o salário médio de um representante de desenvolvimento de leads for de cerca de US$ 50.000, você pode esperar gastar o dobro quando considera impostos, benefícios, treinamento e assim por diante. E depois há o custo da infraestrutura. Você também precisa adicionar custos de espaço de escritório, telefones, acesso à Internet e licenças de software. Além disso, a parceria com uma empresa de vendas como serviço permite aumentar sua equipe de vendas mais rapidamente e oferece mais agilidade no mercado.

As vendas de pequenas e médias empresas representam o espaço esquecido para muitas organizações, mas o processo de vendas é fácil de navegar se você entender como trabalhar com pequenas e médias empresas e aplicar as ferramentas de vendas corretas.