วิธีหลีกเลี่ยงข้อกล่าวหา 'การไล่ตาม' ในตลาดอินฟลูเอนเซอร์

นักการตลาดยังคงกระตือรือร้นที่จะเข้าถึงวัฒนธรรมอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งเห็นได้จากแคมเปญที่เร่งรีบเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งดาราในโซเชียลมีเดียและคนดังในฮอลลีวูดได้ออกแบบเมนูที่เสนอ ผลิตภัณฑ์สำหรับการทำงานร่วมกัน และอื่นๆ สำหรับแบรนด์ต่างๆ ตั้งแต่ McDonald's ไปจนถึง AB InBev การเป็นหุ้นส่วนดังกล่าวสามารถให้ผลตอบแทนได้ในขณะที่ย้ายตำแหน่งของแบรนด์ไปเป็นแนวหน้าของการสนทนาออนไลน์ แต่ยังมีการผูกมัดมากมายที่ผลิตภัณฑ์และอินฟลูเอนเซอร์ไม่ตรงกัน ส่งผลให้เกิดการตลาดที่อ่านว่าไม่น่าเชื่อถือและขาดการติดต่อ

เพื่อหลีกเลี่ยงการปรากฏตัวของ "การไล่ตาม" - ยึดมั่นในแนวโน้มเพียงเพราะเป็นที่นิยมและไม่คำนึงถึงความเหมาะสม - แบรนด์จำเป็นต้องก้าวข้ามการทำงานบนโต๊ะและการวิจัยคร่าวๆ ของ Google เพื่อฝังตัวเองในชุมชนและไลฟ์สไตล์ที่ผู้มีอิทธิพลของพวกเขาสะท้อนแทน วิทยากรกล่าวระหว่างการประชุมที่บันทึกไว้ล่วงหน้าที่ South by Southwest การไม่ทำเช่นนั้นจะนำไปสู่ความคลาดเคลื่อนของค่านิยมที่ทำให้ลักษณะการทำธุรกรรมของความสัมพันธ์ของผู้มีอิทธิพลชัดเจนต่อผู้บริโภค ดังนั้นจึงไม่มีประสิทธิภาพ

“รหัสนั้นที่เราสมัครตามท้องถนนหรือกับฮีโร่ทางวัฒนธรรมของเรา แล้วตามด้วยรหัสของแบรนด์ ถ้าสิ่งเหล่านั้นไม่สอดคล้องกัน แสดงว่าคุณได้เข้าร่วมเป็นพันธมิตรทางธุรกิจแล้ว” จอห์น Petty, III, หัวหน้าฝ่ายสังคมที่หน่วยงาน Wieden + Kennedy และผู้ดูแลการสนทนาเสมือนจริงกล่าว

"ต้องสอดคล้องกัน ไม่เช่นนั้นจะรู้สึกเหมือน 'โฆษณาแฮชแท็ก'" จิ๊บจ๊อยกล่าวเสริมในภายหลัง โดยอ้างอิงถึงการเปิดเผยข้อมูลการตลาดของผู้มีอิทธิพลทั่วไป

วิธีหนึ่งในการมีความจงรักภักดีที่แท้จริงมากขึ้นกับอินฟลูเอนเซอร์ และต่อมาเชื่อมต่อกับแฟนๆ ของพวกเขามากขึ้น คือการทำให้พวกเขามีส่วนได้เสียในการเป็นเจ้าของแบรนด์ที่มีความหมาย วิทยากรกล่าว ผู้ร่วมอภิปรายหลายคนชี้ให้เห็นถึงข้อตกลงล่าสุดของ Jay Z กับ LVMH ซึ่งยักษ์ใหญ่ระดับหรูได้เข้าซื้อกิจการแบรนด์แชมเปญ Armand de Brigac ของศิลปินและผู้ประกอบการ 50% หรือ "Ace of Spades" งานหลายปีของ Bud Light กับ Post Malone ซึ่งพัฒนาขึ้นเพื่อรวมแคมเปญ Super Bowl สองรายการติดต่อกันก็อยู่ในความสนใจเช่นกัน

Shana Barry หัวหน้าฝ่ายดนตรีและความบันเทิงของ Anheuser-Busch กล่าวว่า นอกจากสปอตทีวีราคาแพงแล้ว แบรนด์เบียร์ยังได้จัดทัวร์ Bud Light Dive Bar Tours หลายรายการที่มีนักดนตรีเป็นพาดหัว และสร้างแคมเปญสินค้าขายดีในประวัติศาสตร์ของบริษัทแม่ AB InBev อย่าง Shana Barry หัวหน้าฝ่ายดนตรีและความบันเทิงของ Anheuser-Busch กล่าว ในระหว่างการสนทนา สิ่งสำคัญที่สุดคือ โพสต์ มาโลนเป็นแฟนตัวยงของ Bud Light ก่อนที่จะทำข้อตกลงอย่างเป็นทางการกับผู้ผลิตเบียร์ ทำให้การรับรองของเขาเป็นจริงและเป็นบันไดไปสู่การทำงานที่สำคัญยิ่งขึ้น

"ทุกๆ ปีที่เรารีเซท เราคุยกันว่า Bud Light ทำอะไรให้คุณได้บ้างซึ่งแบรนด์อื่นทำไม่ได้" แบร์รี่กล่าวว่า "เราทุกคนสามารถเขียนเช็คถึงศิลปินได้ ... [คำถามคือ] ทำไมเราถึงอยากทำงานร่วมกันต่อไป"

การพูดภาษา

ตอนนี้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนแล้ว — การเปิดเผย #ad สามารถพลิกกลับเป็นความคิดเห็นที่เยาะเย้ยโดยผู้ที่รู้จักการรับรองที่ชัดเจน — หมายความว่านักการตลาดต้องใช้กลยุทธ์การเผยแพร่ประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมยิ่งขึ้น

Michael Camargo เจ้าของและผู้ก่อตั้ง The Upscale Vandal Group บริษัทด้านการสร้างแบรนด์และการตลาด กล่าวว่า "ถ้าคุณรู้ว่าฉันจ่ายเงินให้เขาเพื่อบอกว่านี่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม

การสื่อสารความถูกต้องในข้อความของผู้มีอิทธิพลนั้นแสดงออกทั้งในรูปแบบขนาดใหญ่และขนาดเล็ก ตัวอย่างเช่น โพสต์มาโลนใช้เฉพาะตัวพิมพ์ใหญ่หรือจุดในโพสต์โซเชียลมีเดียของเขาเป็นระยะ ซึ่งเป็นรูปแบบที่ Anheuser-Busch นำมาใช้สำหรับการตลาดรอบ ๆ ศิลปินต่อ Barry

“กลวิธีเฉพาะเจาะจงมากคือการเลียนแบบความสามารถ: นี่คือสิ่งที่เราต้องการให้คุณพูดเมื่อเราอยู่ในโหมดแคมเปญ” แบร์รี่กล่าว

นักการตลาดและหุ้นส่วนเอเจนซี่ต้องตระหนักด้วยว่าผู้มีอิทธิพลอาจเก่งในสาขาของตนเอง แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นผู้สร้างแบรนด์ที่เชี่ยวชาญ การเชื่อมโยงระหว่างความสนใจของผู้มีอิทธิพลกับแบรนด์จำเป็นต้องมีการสื่อสารอย่างใกล้ชิดและการคิดนอกกรอบในกระบวนการระดมสมอง

“พวกเขาอาจจะเก่งเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษ แต่เมื่อคุณกำลังพูดกับพวกเขาเกี่ยวกับอีกสิ่งหนึ่ง มันคืออักษรอียิปต์โบราณ” Camargo ผู้ซึ่งใช้บริการ Upscale Vandal ทางออนไลน์กล่าว "พวกเขาไว้วางใจให้เราค้นหาการทำงานร่วมกันระหว่างพวกเขา"

Camargo พูดถึงความสัมพันธ์ระหว่าง McDonald's กับ J Balvin เมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งเกี่ยวกับอาหารมื้อพิเศษที่นักร้องเร็กเก้สตาร์สั่งจากร้านฟาสต์ฟู้ดยักษ์ใหญ่ J Balvin ทานอาหารที่ McDonald's เป็นระยะๆ เท่านั้น แต่หลงใหลในคอลเลคชันเครื่องประดับของเขา ดังนั้นความพยายามจึงพัฒนาขึ้นเพื่อรวมเอาเครื่องประดับที่มีจุดศูนย์กลางอยู่ที่ร้านอาหาร ในที่สุดแมคโดนัลด์ก็ร่วมมือกับแพลตฟอร์มช้อปปิ้ง Ntwrk เพื่อมอบสร้อยคอที่หุ้มด้วยเพชรบางส่วนให้กับแฟน ๆ ของ Balvin

"สำหรับฉันที่จะลองหาเรื่องเล่าปลอมๆ ให้ [Balvin] เชื่อมต่อกับผลิตภัณฑ์ของ McDonald — ทุกคนรัก McDonald's ง่ายมาก คุณสนุกกับมันแค่ไหน" คามาร์โก้กล่าว "ฉันยอมให้ศิลปินเป็นศิลปินเสมอ และฉันก็คาดเดาสิ่งที่ต้องการจากตอนที่เขาพูดกับฉัน"

นิยามใหม่ของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์

ผลลัพธ์เช่น Balvin's สำหรับ McDonald's หรือ Post Malone's for Bud Light พูดถึงวิธีที่นักการตลาดคิดเกี่ยวกับอินฟลูเอนเซอร์ในรูปแบบที่ขยายไปไกลกว่าการโพสต์ Instagram แบบครั้งเดียวเพื่อรวมเอาเอกลักษณ์ของแบรนด์เข้าไว้ด้วยกัน

“เราทุกคนทำงานเกี่ยวกับแบรนด์ที่จะอยู่ต่อไปในอีก 10, 20, 30 ปีข้างหน้า หรือมากกว่านั้น ดังนั้นเราจึงสามารถบอกได้ว่าเราคิดว่าใครจะได้ผลตอบแทนในระยะยาวและเราเป็นใคร ต้องการมีความสัมพันธ์เหล่านี้ด้วย” แบร์รี่กล่าว “ตอนนี้ Posty และ [Bud ​​Light] มีความหมายเหมือนกัน หวังว่าคงรู้สึกได้ เราปกป้องมันไว้แน่น”

เมื่อการวัดการเข้าถึงและผลกระทบด้านการขายของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ดีขึ้น เกณฑ์ความสำเร็จก็อาจสูงขึ้นเช่นกันเมื่อสิ้นสุดความสามารถ ไมโครอินฟลูเอนเซอร์อาจสั่งการผู้ติดตามที่มีขนาดเล็กลง แต่พวกเขาสามารถเจาะตลาดเฉพาะเจาะจงได้ง่ายขึ้นจนถึงระดับพื้นที่ใกล้เคียง ในบางกรณีอาจมีค่ามากกว่าการเกณฑ์ดาว A-list

"ท้ายที่สุดแล้ว เมื่อเราพูดถึงผู้มีอิทธิพล สำหรับฉันแล้ว นั่นหมายถึงสิ่งเดียวเท่านั้น: คุณมีความสามารถในการขับเคลื่อนการดำเนินการหรือไม่" Joel Rodriguez กรรมการบริหารฝ่ายวางแผนการมีส่วนร่วมของร้าน Translation กล่าว “ไม่ใช่แค่ คุณเป็นคนที่โด่งดังที่สุดสำหรับข้อความนี้โดยเฉพาะ คุณช่วยทำให้คนอื่นทำอะไรได้ไหม”

ในขณะเดียวกัน นักการตลาดก็เริ่มมีความโดดเด่นมากขึ้นในการเลือกผู้มีอิทธิพล โดยทำข้อตกลงกับพันธมิตรที่เสี่ยงต่อการแยกกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่ม Nike และ Wieden + Kennedy ในปี 2018 เปิดตัวแคมเปญกับ Colin Kaepernick นักกีฬาและนักเคลื่อนไหวเพื่อความยุติธรรมทางสังคมที่สร้างความเดือดดาลให้กับกลุ่มอนุรักษ์นิยมเมื่อเขาคุกเข่าเพื่อเป็นการประท้วงระหว่างเพลงชาติ ความพยายามดังกล่าวได้รับรางวัลจาก Nike แต่ยังส่งผลให้เกิดการคว่ำบาตรแบรนด์ ซึ่งเป็นประเภทของฟันเฟืองที่กลายเป็นเรื่องปกติสำหรับนักการตลาดที่วางเดิมพันมากขึ้นในผลลัพธ์เชิงสาเหตุ

โรดริเกซกล่าวว่า "คุณกำลังจะประสานกับผู้คนได้ถ้าคุณทำถูกต้อง หรือคุณกำลังทำให้เสียขวัญ ... เพราะมันไม่ใช่สำหรับพวกเขา" โรดริเกซกล่าว “แต่นั่นก็บ่งบอกว่าคุณชัดเจนแล้วสำหรับใคร และนี่ไม่ใช่เพื่อใคร”

“เมื่อคุณมองที่ทำงานเหมือน [แคมเปญ Kaepernick] ถ้าผู้คนไม่เผารองเท้าผ้าใบของพวกเขาที่สวนหลังบ้าน แสดงว่าคุณกำลังทำอะไรผิด” Wieden + Kennedy's Petty กล่าวเสริม

ที่กล่าวว่านักการตลาดควรรักษาระดับหัวหน้าและจดจำเป้าหมายของลูกค้าหรือแบรนด์ของพวกเขาเมื่อวางใจในผู้มีอิทธิพล

"เมื่อเราทำโฆษณาหรือทำผลิตภัณฑ์หรือการทำงานร่วมกัน เราต้องจับตาดู ... ผู้คนที่เรารู้สึกกังวล: พวกเขาเป็นผู้บริโภคที่กำลังจะตายหรือไม่ พวกเขาคืออนาคตของผู้บริโภคหรือไม่" คามาร์โก้กล่าว "พวกเขาปล่อยให้ลูกค้าของเราลงทะเบียนมากกว่าคนที่เกี่ยวข้องกับวัฒนธรรมหรือไม่ นั่นเป็นปัญหาใหญ่และถูกมองข้าม"