Mars เข้าใกล้การโฆษณาตามบริบทอย่างไรในฐานะอนาคตที่ปราศจากคุกกี้
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-04สำหรับนักการตลาด หลักการของการโฆษณาไปยังผู้บริโภคที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมและในสถานที่ที่เหมาะสมนั้นยังคงซับซ้อนในทางปฏิบัติมากกว่าภาคทฤษฎี กฎระเบียบใหม่และการเปลี่ยนแปลงกฎของบริษัทเทคโนโลยีทำให้ความสามารถของนักการตลาดในการติดตามและกำหนดเป้าหมายผู้คนมีจำกัด และในขณะที่ Google ได้ชะลอการเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม รากฐานของการโฆษณาดิจิทัลกลับต้องเผชิญจุดจบไม่ช้าก็เร็ว
เนื่องจากการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายยากขึ้น การโฆษณาตามบริบทจึงกลายเป็นวิธีหนึ่งในการแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง โดยเคารพในความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ในโลกของมือถือ ผู้โฆษณาคาดว่าจะใช้จ่ายมากขึ้นในสภาพแวดล้อมของเนื้อหาที่มีสัญญาณบริบทที่ชัดเจน เนื่องจาก 70% บอกว่าบริบทมีความสำคัญมากขึ้น จากการสำรวจโดยบริษัทข่าวกรองธุรกิจ Advertiser Perceptions
ทว่าการพัฒนา ทดสอบ และปรับใช้การโฆษณาตามบริบทนั้นต้องใช้แนวทางที่รอบคอบโดยแบรนด์และเอเจนซี่ในขณะที่พวกเขาเตรียมพร้อมสำหรับอนาคตที่ปราศจากคุกกี้ ตามที่วิทยากรหลายคนกล่าวในระหว่างการถ่ายทอดสดที่งาน Advertising Week ในวันจันทร์ที่ Marketing Dive มองว่าเสมือนจริง
Ron Amram ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสื่อระดับโลกของ Mars อธิบายในระหว่างเซสชันว่าการโฆษณาตามบริบทมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ซึ่งช่วยสร้างประสบการณ์โฆษณาที่ไร้รอยต่อที่ผู้บริโภค ผู้เผยแพร่ และผู้โฆษณาต้องการ
"[คุกกี้] เป็นสิ่งที่ยากจะละทิ้ง และฉันไม่คิดว่าจะมีใครอยากทำ แต่ความจริงก็คือ บริบททำให้ประสบการณ์การโฆษณาและประสบการณ์การบริโภคสื่อดีขึ้น" Amram กล่าว
การตลาดตามบริบทยังช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเข้าถึงผู้บริโภคในแนวสื่อที่กระจัดกระจายมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถย้ายส่วนของวันและข้อมูลประชากรที่ผ่านมาให้มีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคในขณะนั้นได้ ไม่ว่าพวกเขาจะกำลังเดินทางหรือระหว่างที่เดินทางกลับบ้านก็ตาม Vinny Rinaldi หัวหน้าฝ่ายการลงทุนและการเปิดใช้งานที่ Wavemaker ของ GroupM กล่าวในระหว่างการประชุม
"ไม่มีขนาดใดที่เหมาะกับทุกคนอีกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณเป็นเอเจนซีที่มองหาหมวดหมู่ต่างๆ [และ] แบรนด์ต่างๆ มากมาย"
Vinny Rinaldi
หัวหน้าฝ่ายการลงทุนและการเปิดใช้งาน Wavemaker ของ GroupM
บริบทยังช่วยในเรื่องความปลอดภัยและความเหมาะสมของแบรนด์ได้อีกด้วย Rinaldi ใช้ตัวอย่างที่คุ้นเคยสำหรับพ่อแม่ที่มีลูกเล็กๆ: ลูกชายวัย 4 ขวบของเขาดู Blippi ผู้ให้ความบันเทิงด้านการศึกษาบน YouTube แต่เนื่องจากเขาลงชื่อเข้าใช้บัญชีของ Rinaldi โฆษณาจึงกำหนดเป้าหมายไปที่พ่อไม่ใช่ลูกชาย
Rinaldi กล่าวว่า "หากเทคโนโลยีของเราแก้ปัญหาไม่ได้ นั่นอาจเป็นเด็ก เราต้องการความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นเพื่อสกัดกั้นสิ่งต่างๆ เช่นนั้น" "เทคโนโลยีของเรากำลังไปถึงที่นั่น แต่ฉันยังคงคิดว่ายังมีที่ว่างสำหรับการเติบโตและสิ่งที่ต้องแก้ไข"
กลยุทธ์หนึ่งสำหรับการปรับปรุงการกำหนดเป้าหมายของการโฆษณาตามบริบทคือการสร้างการไล่ระดับที่ตัดสินและกำหนดราคาเนื้อหาตามคุณภาพ ช่วยให้นักการตลาดตัดสินใจว่าจะซื้อโฆษณามาก เพียงเล็กน้อย หรือไม่มีเลยใกล้กับเนื้อหาดังกล่าว ซึ่งสามารถช่วยผลักดันผลกระทบเชิงบวกต่อการเติบโตและ ROI ได้ Amram อธิบาย
“เราต้องดูการกำหนดเป้าหมายและเนื้อหาจากมุมมองเชิงรุกและเชิงรับ เพื่อให้คุณสามารถทำให้โฆษณาของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วยตัวกรองตามบริบทเหล่านี้” เขากล่าว
แต่ไม่ว่าด้วยการพัฒนาการไล่ระดับ ตัวกรอง หรือทริกเกอร์เพื่อวัดและจัดเรียงเนื้อหา บริบทจำเป็นต้องใช้งานด้านกฎหมายเพื่อพัฒนากลยุทธ์ข้อมูลเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมและวัตถุประสงค์ทางการตลาด Rinaldi ได้แชร์ตัวอย่างโฆษณาของนักการตลาดเกี่ยวกับภาพยนตร์บางเรื่อง ตามกฎแล้วหากนักการตลาดไม่ได้โฆษณาใกล้ข่าวเนื่องจากปัญหาด้านความปลอดภัยของแบรนด์ ก็จะปิดกั้นโอกาสในการโฆษณาเกี่ยวกับข่าวภาพยนตร์
“เมื่อคุณดูความปลอดภัยของแบรนด์ คุณต้องมองมันให้มากขึ้นจากมุมมองด้านประสิทธิผลเช่นกัน และเปิดกว้างคำและเข้าใจความหมายของมัน จากนั้นมองมันจริงๆ จากเหตุและผล [มุมมอง]” อมรเสริม. "สิ่งเหล่านี้จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณอย่างไร และคุณจะเชื่อมโยง ROI และการเติบโตกับแต่ละส่วนได้อย่างไร"
เปลี่ยนสัญญาณเป็นความคิดสร้างสรรค์
ผู้บริโภคเกือบสามในสี่ (73%) พบว่าโฆษณามีความน่าสนใจมากขึ้นเมื่อโฆษณาเกี่ยวข้องกับเนื้อหาของบทความ ตามการศึกษาวิจัยโดยบริษัท Integral Ad Science (IAS) ด้านความปลอดภัยของแบรนด์และบริษัทต่อต้านการฉ้อโกง การค้นพบนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการใช้ประโยชน์จากสัญญาณข้อมูลสำหรับการโฆษณาตามบริบท
"จากมุมมองของเรา ไม่มีขนาดใดที่เหมาะกับทุกคนอีกต่อไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณเป็นเอเจนซีที่มองหาหมวดหมู่ต่างๆ [และ] แบรนด์ต่างๆ มากมาย และพยายามค้นหาว่าสัญญาณเหล่านั้นคืออะไร" รินัลดีกล่าวว่า "ทีมวิทยาศาสตร์ข้อมูลเป็นพันธมิตรที่สำคัญที่สุดของเราในการค้นหาว่าเราจะสร้างกลุ่มเป้าหมายและกลยุทธ์ข้อมูลที่เหมาะสมเพื่อสร้างเลนส์ตามบริบทได้อย่างไร"
สำหรับ Amram ของ Mars การโฆษณาตามบริบทมาจากการกำหนดเป้าหมายและการเพิ่มประสิทธิภาพของสัญญาณ ซึ่งอาจแตกต่างกันไปตามข้อเสนอของบริษัท สัญญาณเป็นสิ่งที่ดีสำหรับแผนกโภชนาการสัตว์เลี้ยงของ Mars แต่นั่นไม่เป็นความจริงที่ Mars Wrigley ซึ่ง บริษัท กำลัง "แย่งชิงสัญญาณที่เราจะได้รับ" แต่ยิ่งสัญญาณดีขึ้นเท่าใด ระดับของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น และประสบการณ์โดยรวม ซึ่งต้องมีการปรับให้เหมาะสมตามการวิเคราะห์และการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง เขากล่าว
การทดสอบที่มีประสิทธิภาพเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการปรับปรุงการโฆษณาตามบริบทอย่างต่อเนื่อง ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Mars ได้เพิ่มโปรแกรมทดสอบและเรียนรู้ที่เข้มงวดและมีราคาแพงกับพันธมิตรหลายราย การทดสอบถูกจัดเป็นชั้นๆ ทั่วประเทศ ตลาด และแบรนด์เพื่อค้นหาว่าความสำเร็จหรือความล้มเหลวถูกขับเคลื่อนโดยครีเอทีฟโฆษณา สื่อ เอเจนซี่ หรือผู้ชมอย่างไร นี่เป็นขั้นตอนที่ซับซ้อนซึ่งต้องใช้สมมติฐานและการทดสอบอย่างละเอียด
“คุณต้องสร้างวาระการเรียนรู้ที่ใช้เวลาหนึ่งปีหรือนานกว่านั้นสำหรับสมมติฐานแต่ละข้อ และทดสอบในตลาดต่างๆ ในสถานที่ต่างๆ ในแบรนด์ต่างๆ” อัมรามกล่าว
Rinaldi กล่าวว่าพาร์ทเนอร์เอเจนซีเช่น Wavemaker ของ GroupM สามารถช่วยในกระบวนการ พัฒนาการวัดผลและกำหนดการเรียนรู้ก่อนที่แผนการโฆษณาจะเป็นรูปเป็นร่าง แนวทางนี้ช่วยให้เป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มการรุกในครัวเรือนหรือการรับส่วนแบ่งจากคู่แข่ง เพื่อขับเคลื่อนวาระการประชุม
“ถ้าเราไม่เรียนรู้ผลลัพธ์ทางธุรกิจของคุณก่อนแล้วค่อยทำงานย้อนหลัง เราจะพลาดโอกาสเหล่านั้นในการสร้างขั้นตอนการทดสอบนั้นจริงๆ” เขากล่าว
"ถ้าคุณซื้อราคาถูก คุณจะจบลงด้วยการบ่อนทำลายแคมเปญของคุณและบ่อนทำลายการเติบโตของคุณ"
รอน อัมราม
Mars . ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสื่อระดับโลก
ผู้พูดทั้งสองเน้นว่าการทดสอบต้องมีการทำซ้ำอย่างต่อเนื่อง โดยไม่เลือกช่องทำเครื่องหมาย นอกจากนี้ยังต้องการพันธมิตรที่เหมาะสม ซึ่งไม่ควรเน้นที่ราคา แต่เน้นที่มูลค่าและผลผลิต
"ถ้าคุณซื้อราคาถูก คุณจะจบลงด้วยการบ่อนทำลายแคมเปญของคุณและบ่อนทำลายการเติบโตของคุณ … มันคือต้นทุนและคุณภาพ — ทั้งสองอย่างต้องถูกวัดพร้อมกัน และนั่นคือสิ่งสำคัญ" Amram อธิบาย
นอกเหนือจากผู้บริโภคที่ต้องการโฆษณาที่จับคู่ตามบริบทแล้ว โฆษณาดังกล่าวยังได้รับการจดจำเพิ่มขึ้น 25% ตามการวิจัยของ IAS เพื่อใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้จากแนวทางที่สร้างสรรค์ Mars กำลังทำงานเพื่อให้ผู้ชมมีความขยันและละเอียดยิ่งขึ้น ด้วยแบรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายเช่น M&M ผู้ชมจึงเป็นผู้บริโภคเกือบทุกคน ทำให้ประสบการณ์ส่วนตัวแบบตัวต่อตัวแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย Mars แบ่งผู้ชมออกเป็นกลุ่มใหญ่และใช้สัญญาณบริบทต่างๆ เพื่อนำเสนอครีเอทีฟโฆษณาที่เหมาะสมไปยังกลุ่มต่างๆ ในช่วงเวลาต่างๆ
Rinaldi แบ่งปันตัวอย่างจากช่วงเวลาที่เขาอยู่ที่ Hershey's ซึ่งเป็นคู่แข่งของ Mars เกี่ยวกับครีเอทีฟโฆษณาที่มี s'mores แม้ว่างานสร้างสรรค์ทั่วไปจะนำเสนอการทำอาหารกลางแจ้งรอบๆ กองไฟ แต่ฉากนั้นอาจไม่เหมาะกับคนในเมืองที่มีผู้คนพลุกพล่าน ในกรณีนั้น ภาพสร้างสรรค์ที่แสดงการทำขนมในเตาอบอาจมีความเกี่ยวข้องมากกว่า
"การสะกิดเล็กน้อยจากมุมมองที่สร้างสรรค์ ให้ [โฆษณา] กับใครบางคนซึ่งเหมาะกับช่วงเวลาของพวกเขามากกว่า เมื่อเทียบกับช่วงเวลาของทุกคน" เขากล่าว "การทำความเข้าใจว่าใครคือผู้บริโภคของคุณไม่เคยสำคัญเท่านี้มาก่อน"