ประเด็นสำคัญจาก SMX Advanced 2019: ระบบอัตโนมัติ การวัดผล และบทบาทของผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ก้าวไปข้างหน้า

เมื่อฤดูกาลของการประชุมในฤดูใบไม้ผลิสิ้นสุดลง นักการตลาดด้านการค้นหาที่มีความรู้มีความเข้าใจที่สดใหม่มากมายหลังจาก SMX Advanced ที่อัดแน่นในซีแอตเทิล ตั้งแต่ต้นจนจบ ผู้จัดงานและทุกคนที่ Third Door Media ได้จัดกิจกรรมการตลาดการค้นหาชั้นยอดอันทรงพลังอีกครั้ง

ผลกระทบของเครื่องจักร ปัญญาประดิษฐ์ ข้อมูล และนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องจาก Google และ Bing นั้นชัดเจนในทุกเซสชันในสัปดาห์นี้ แต่ยังชัดเจนอีกด้วยว่าเราในฐานะนักการตลาดด้านการค้นหาและผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ยังคงต้องเรียนรู้และมีส่วนร่วมในจักรวาลที่ขับเคลื่อนด้วย AI มากขึ้นเรื่อยๆ ที่เราทำงาน

ระบบอัตโนมัติและบทบาทของคุณใน PPC

สำหรับหนึ่งในสองการนำเสนอของฉันที่ SMX ฉันได้เข้าร่วมในการอภิปรายเรื่อง “Next Generation Automation” แก่นของเซสชั่นนี้ เรามุ่งเน้นที่ระบบอัตโนมัติสองระดับเพื่อพิจารณาว่าคุณต้องการทำให้ธุรกิจของคุณเติบโต - ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี่หรือผู้เชี่ยวชาญ PPC ภายในองค์กร:

1. การทำงานอัตโนมัติของเครื่องยนต์ (เช่น Smart Bidding)
2. ระบบอัตโนมัติที่คุณสร้างขึ้นเพื่อปรับปรุงกระบวนการภายในองค์กรของคุณ

ไม่น่าแปลกใจที่ผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC หลายคนใช้เวลาคิดถึงระดับแรกมากกว่าระดับที่สอง อย่างไรก็ตาม นักเล่นแร่แปรธาตุ PPC พลิกความคิดนั้นและให้ความสำคัญกับเวลาและพลังงานมากขึ้นกับระบบอัตโนมัติที่พวกเขาสามารถทำได้ร่วมกับระบบอัตโนมัติในตัวที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่องใน Google และ Bing วิธีที่ระบบอัตโนมัติของคุณโต้ตอบกับระบบอัตโนมัติของเครื่องยนต์ขนาดใหญ่ สามารถทำให้เกมของคุณแตกต่างจากคู่แข่งได้อย่างไร

คิดเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับระบบอัตโนมัติที่สามารถปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ได้ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถตั้งค่าเวิร์กโฟลว์ที่มอบหมายงานให้กับผู้จัดการบัญชีที่เหมาะสมโดยอัตโนมัติ และนำเสนอรายการสิ่งที่ต้องทำที่กรองแก่ผู้จัดการบัญชี ดังนั้นเครื่องจึงให้คำแนะนำแก่ผู้ตรวจสอบ

คุณยังสามารถเลเยอร์การทำงานอัตโนมัติของคุณได้อีกด้วย ลองนึกถึงการสร้างเครื่องมือที่ตรวจสอบการทำงานอัตโนมัติ เช่น 'คีย์เวิร์ดที่มีรูปแบบใกล้เคียง' จาก Google และตั้งค่าสถานะรูปแบบที่มีประสิทธิภาพต่ำโดยอัตโนมัติ และอาจแยกรายการเหล่านี้เป็นคีย์เวิร์ดใหม่ที่มีราคาเสนอต่ำกว่าหรือเป็นคีย์เวิร์ดเชิงลบโดยอัตโนมัติ ทำได้ง่ายมากใน Optmyzr ด้วย Rule Engine ไม่ต้องใช้สคริปต์

ตัวอย่างข้างต้นเป็นเพียงการขีดพื้นผิวของสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญ PPC สามารถทำได้ด้วยระบบอัตโนมัติที่คุณสามารถทำได้ด้วยตัวเอง – ควบคู่ไปกับการขยายระบบอัตโนมัติภายในเครื่องยนต์ขนาดใหญ่ เราสำรวจระบบอัตโนมัติผ่านสคริปต์เมื่อต้นปีนี้ ซึ่งเป็นหัวข้อที่ดีที่คุณควรทบทวน

คำปราศรัย SEM: เครื่องจักรและระบบอัตโนมัติ

แมชชีนเลิร์นนิง, AI และระบบอัตโนมัติเป็นเธรดทั่วไปในเซสชัน SMX จำนวนมาก รวมถึงเซสชั่นประเด็นสำคัญในวันอังคารที่มีนักคิดชั้นนำสี่คนในอุตสาหกรรมของเรา

Ginny Marvin เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มประเด็นสำคัญนั้น ในฐานะหัวหน้าบรรณาธิการของ SEL และหนึ่งในบุคคลในรายชื่อผู้เชี่ยวชาญ PPC ที่ทรงอิทธิพลที่สุด 25 รายการ Ginny มีอำนาจเมื่อเธอกล่าวว่าเราไม่สามารถย้อนกลับแนวโน้มของระบบอัตโนมัติได้ เราจึงต้องหาวิธีอยู่ร่วมกับมัน เธอยังกล่าวชื่นชมว่าหนังสือของฉัน “Digital Marketing in an AI World” นั้นมีความเฉพาะเจาะจงมาก

เมื่อจินนี่พูดถึงแมชชีนเลิร์นนิง (ML) เธอเปรียบเสมือนการนั่งเครื่องบินไปกับเด็กวัยหัดเดิน เมื่อผู้ปกครองพยายามทำสิ่งนี้ในครั้งแรก โดยทั่วไปแล้วจะน่ากลัวเพราะเด็กวัยหัดเดินไม่รู้ว่าควรประพฤติตัวอย่างไรและผู้ปกครองมีความคาดหวังที่ไม่สมเหตุสมผล บวกกับพวกเขาไม่ได้ซื้อที่นั่งให้เด็กวัยหัดเดินที่ดูเหมือนยักษ์ตอนนี้เป็นของตัวเอง การเดินทางครั้งต่อไป ผู้ปกครองคนนั้นใช้เวลาเรียนรู้และตัดสินใจว่าการซื้อที่นั่งให้ลูกด้วยตัวเองจะช่วยได้มาก และพวกเขาสอนวิธีปฏิบัติตนบนเครื่องบินให้เขา ก่อนที่พวกเขาจะรู้ตัว ผู้ปกครองที่คลั่งไคล้การเดินทางมากขึ้นก็มีวัยรุ่นคนหนึ่งที่ยินดีจะบินด้วยและยังช่วยถือกระเป๋าของครอบครัวด้วย

ML เหมือนกับการบินกับเด็กๆ คุณต้องการความคาดหวังที่สมเหตุสมผลและต้องทำงานหนักเพื่อสอนเครื่องว่าคุณคาดหวังอะไรจากมัน

หัวข้อของ Ginny เต็มไปด้วยประเด็นสำคัญโดย Nic Darveau-Garneau หัวหน้าการค้นหาผู้เผยแพร่ศาสนาของ Google Nic พูดอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับวิธีที่ ML จะทำงานได้ดีก็ต่อเมื่อคุณตั้งเป้าหมายที่ดีไว้ เมื่อเป็นไปได้ อย่าตั้งเป้าหมายแบบพร็อกซี่ แต่ให้เป้าหมายที่แท้จริงที่คุณสนใจเพื่อให้มันเพิ่มประสิทธิภาพได้

ผู้โฆษณาคุ้นเคยกับการวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพทุกอย่างมากขึ้น ดังนั้นพวกเขาจึงคาดหวังให้ทุกการคลิกสร้างผลกำไรอย่างไม่สมจริง แต่กลุ่มผู้ลงโฆษณากลุ่มใหม่รู้ดีว่าควรเน้นที่ความสามารถในการทำกำไรในแชแนล ซึ่งช่วยให้ ML สามารถค้นหาตำแหน่งที่เหมาะสมที่สุดในการจัดสรรงบประมาณและกำหนดราคาเสนอเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพที่ดีที่สุดโดยรวม

“ระบบอัตโนมัติของคุณโต้ตอบกับระบบอัตโนมัติของเครื่องยนต์ขนาดใหญ่ได้อย่างไร สามารถทำให้เกมของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง”

ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนจากค่ายเก่าไปสู่ค่ายใหม่คือการเปลี่ยนความคาดหวังของเจ้านายหรือลูกค้าของคุณ อย่าแจกแจงรายละเอียด ROAS ทีละคีย์เวิร์ด ให้แสดงให้พวกเขาเห็นว่างบประมาณสามารถขับเคลื่อนผลกำไรได้อย่างไรในอีกสามปีข้างหน้า Nic วางวิสัยทัศน์ที่สวยงาม แต่ฉันเชื่อว่า PPC pro ยังคงต้องการทราบว่าจะปรับให้เหมาะสมที่ใด เพื่อให้รายงานที่มีรายละเอียดมากขึ้นเหล่านั้นมีประโยชน์ในการแจ้งกลยุทธ์ใหม่ ตัวอย่างเช่น หากคุณเพิกเฉยต่อรายละเอียดของประสิทธิภาพ RSA คุณจะไม่ทราบว่า ML อาจติดขัดเนื่องจากคุณให้รูปแบบพาดหัวที่ไม่ดีมาให้เลือก ในฐานะ PPC pro ที่ชาญฉลาด (และอาจใช้ RSA Builder ใหม่จาก Optmyzr) คุณสามารถดำเนินการตามข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้และช่วยให้ได้รับประสิทธิภาพที่ดีที่สุดจากแต่ละช่องสัญญาณ

พูดคุยเกี่ยวกับระบบอัตโนมัติ PPC กับ Ginny Marvin

ในช่วงเวลาที่หายากของ "การหยุดทำงาน" ที่ SMX ฉันชื่นชมโอกาสที่จะติดต่อกับจินนี่แบบ 1:1 สำหรับพอดคาสต์ที่กำลังจะจัดขึ้น เธอได้บันทึกการสัมภาษณ์กับฉันเกี่ยวกับหนังสือของฉันอย่างสุภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งพูดถึงบทบาทที่เปลี่ยนแปลงไปของมืออาชีพ PPC เนื่องจากเครื่องจักรเข้ามาแทนที่งานประจำวันของเรามากขึ้นเรื่อยๆ

เห็นได้ชัดว่ามีโอกาสสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้าน PPC ที่จะยกระดับเกมของตนและมีกลยุทธ์มากขึ้น เครื่องจักรอาจดูเหมือนเป็นภัยคุกคามต่อบทบาทของเราในด้านการตลาด แต่เมื่อจินนี่กับฉันคุยกัน จริงๆ แล้ว เครื่องจักรเหล่านี้ให้โอกาสที่ดีสำหรับเราในการขจัดวัชพืชและงานต่างๆ และนำการคิดเชิงวิพากษ์ ความคิดเชิงกลยุทธ์ และความคิดสร้างสรรค์ของเราไปใช้ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

นี่คือสิ่งที่น่าตื่นเต้นจริงๆ: เราแค่เพียงเริ่มต้นเท่านั้นว่าเครื่องจักรและ AI จะทำอะไรให้กับอุตสาหกรรมของเราในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า วางตำแหน่งตัวเองให้ดีเพื่อขี่คลื่นของ PPC ที่ผสม AI ไม่ต้องกลัวเครื่อง ทำงานกับพวกเขา ท้ายที่สุด คน + เครื่องจักร = ดีกว่าเสมอ

เราอัปเดตโพสต์นี้เมื่อวันที่ 14 มิถุนายนพร้อมลิงก์ไปยังพอดแคสต์