Получите максимальную отдачу от каждой рекламы Prime Day: маркетинговая тактика Amazon в последнюю минуту

Поскольку поведение потребителей в отношении расходов меняется из-за экономической инфляции, Amazon Prime Day является маяком надежды для брендов электронной коммерции, ориентированных на производительность. В то время как Prime Day 2021 продемонстрировал несколько разочаровывающий рост продаж на 6,1% в годовом исчислении, этот год может принести некоторые важные результаты, потому что потребители очень сосредоточены на поиске сделок, и нет более крупного рекламного мероприятия, чем Prime Day.

Фактически, старший аналитик eMarketer по прогнозированию Уитни Бердсолл указал на Prime Day как на ключевой барометр второй половины года в условиях неопределенной экономики, объяснив, что «[мы] ожидаем некоторого ослабления экономического давления во второй половине этого года. . Что касается электронной коммерции, мы также будем обращать внимание на состояние продаж Prime Day, поскольку на долю Amazon приходится почти 40% онлайн-продаж в США».

Для предприятий розничной торговли, электронной коммерции и D2C крайне важно воспользоваться преимуществами увеличения покупательского намерения, обусловленного Prime Day. Поэтому мы рассмотрели наши выводы из Prime Day 2021 и составили контрольный список того, что вы должны сделать, чтобы получить максимальную отдачу от этой крупной возможности для покупок.

Конкуренция будет жесткой, поэтому позиционируйте свой бренд и рекламную стратегию Prime Day соответствующим образом.

В прошлом году сторонние продавцы второй год подряд обгоняли собственный розничный бизнес Amazon, а поисковый аукцион достиг пика насыщения за несколько недель до Prime Day. Бренды предлагали больше предложений, купонов и купонов, чем когда-либо прежде.

Вам необходимо предпринять следующие действия, чтобы перехитрить конкурентов и вывести свой бренд в выигрышное положение:

• Увеличивайте ставки на условиях вашего собственного бренда как для рекламы спонсируемого бренда, так и для рекламы спонсируемого продукта, чтобы не допустить конкурентов к вашей главной (каламбур) недвижимости.
• Увеличивайте ставки за день или два до Prime Day для небрендовых и категорийных условий, чтобы ускорить свой импульс в начале праздника и опередить конкурентов.
• Сосредоточьтесь на том, чтобы полностью владеть страницами своих продуктов, делая ставки на свои продукты с помощью рекламы спонсируемых продуктов и спонсируемых медийных объявлений. Это будет держать шоры на ваших потребителях, как только они окажутся на вашей недвижимости Amazon, чтобы они не соблазнялись конкуренцией и не отвлекались на другие сделки.

Поскольку аукционы Amazon Search достигли точки насыщения, ищите дополнительные стратегические варианты.

В прошлом году конкуренция на аукционах Amazon Search за спонсируемую рекламу достигла нового пика, что привело к неуклонному росту цены за клик (CPC) в поиске. Но медийная реклама на самом деле обеспечила наилучшую рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) после того, как наступил прайм-день; наши клиенты отметили улучшение рентабельности инвестиций в рекламу для DSP на 272 % по сравнению со средним показателем за предыдущие 14 дней. В поиске этот показатель ROAS в прайм-день составил всего 6%.

Слишком поздно запускать полноценную стратегию DSP прямо сейчас, если у вас ее еще нет (подсказка: начните инвестировать в воронку раньше!), но есть некоторые вещи, которые вы можете сделать, чтобы максимизировать свою прибыль:

• Сосредоточьтесь на рекламе продуктов, которые вы планируете использовать в сделке во время Prime Day, если у вас запланированы сделки.
• Используйте таргетинг в середине воронки перед Prime Day, чтобы привлечь как можно больше трафика и внимания к вашему продукту. Вы создаете большую аудиторию ремаркетинга, которая даст вам преимущество в важный день, даже если прямо сейчас это снизит ROAS.
• Увеличьте ставки CPM на 20–50 %, чтобы ваши объявления были видны после того, как на сайте усилится конкуренция.
• Сосредоточьтесь на максимизации позиций ремаркетинга в Prime Day. Клиенты сосредоточены на сделках и конверсиях в продукты, которые им уже интересны. Большинство потребителей уже провели свое исследование заранее и сосредоточены на поиске сделок и покупке продуктов, которые им уже интересны.
• Используйте адаптивный/динамический креатив для электронной коммерции (REC или DEA) в Prime Day. Эти креативы будут динамически применять сообщения о скидках в объявлениях, когда ваши предложения активируются.

Не полагайтесь на спонсируемые продукты как на единственный фактор эффективности рекламы Prime Day.

Спонсируемые рекламные объявления брендов также традиционно считаются более высокими инвестициями в воронку, но в прошлом году они превзошли спонсируемые продукты по более низким показателям конверсии воронки, таким как ROAS.

В аккаунтах наших клиентов рекламные кампании спонсируемых брендов принесли прибыль в размере 8,62 доллара США в оба дня мероприятия, что на 31% выше, чем у спонсируемых продуктов, и на 77% выше, чем у спонсируемых медийных объявлений, соответственно. Спонсируемые рекламные объявления брендов также приносили больше конверсий в целом при более низкой цене за клик, чем все другие типы объявлений.

Чтобы получить максимальную отдачу от Prime Day 2022, вам нужно рассказать связную историю во всех ваших кампаниях и недвижимости Amazon, поэтому убедитесь, что вы:

• Объедините рекламу спонсируемого продукта и рекламу спонсируемого бренда вместе и используйте ключевые термины для обоих мест размещения. Помните: кампании Amazon работают по модели PPC, поэтому, если вы появитесь на обоих местах размещения, одно из них будет бесплатным.
• Используйте пользовательское изображение, чтобы показать изображения образа жизни ваших продуктов.
• Выделите продукты, которые вы предлагаете в своих предложениях, в своих объявлениях, когда предложение действует.

Принимайте разумные решения о предложениях, которые вы предлагаете в Prime Day.

Рекламные акции и сделки — это решающий фактор, когда речь идет о производительности Prime Day и успехе продаж. Вот почему люди приходят, и это более важно в этом инфляционном году, чем когда-либо прежде.

В прошлом году мы видели, как наши клиенты с сильными рекламными предложениями по сравнению с конкурентами в категории генерировали рентабельность инвестиций в поиске на уровне 6,86 долл. США, что на 52 % выше, чем у тех, кто предлагал более слабые рекламные акции (или вообще не предлагал).

Если вы правильно изучили свою маржу, спрос на рынке и данные о производительности, чтобы выяснить, какие предложения подходят для вашего бизнеса, они окажут влияние. Вы также должны:

• Убедитесь, что вы используете правильные варианты для вашей конкретной сделки. К ним относятся большие скидки, молниеносные предложения, предложения Prime Day и т. д. и многое другое. Например, если вам нужно привлечь внимание к более новому продукту, подумайте о большой скидке; для более известного продукта, который редко продается со скидкой, ваше предложение может быть менее существенным.
• Просмотрите данные о тенденциях Google непосредственно перед Prime Day, чтобы проверить температуру спроса в режиме реального времени, а затем просмотрите свои данные, чтобы понять прошлые рекламные результаты и убедиться, что ваша стратегия имеет смысл.

Оставайтесь гибкими и уделяйте приоритетное внимание Prime Day в целом, даже если реклама первого дня неэффективна.

В прошлом году наши клиенты ожидали, что первый день Prime Day станет главным событием, но на самом деле второй день принес на 44 % больше продаж, связанных с рекламой, и на 24 % больше прибыли в поиске и контекстно-медийной сети вместе взятых. Это может повториться и в этом году, поскольку потребители гораздо осторожнее относятся к тому, как они тратят свои доллары.

Наши клиенты увидели, что конкуренция упала, и смогли воспользоваться этим удивительно сильным вторым днем, потому что эксперты Wpromote отслеживали данные в режиме реального времени и соответствующим образом корректировали тактику и кампании. Вот как получить преимущество:

• Не переусердствуйте со своими ставками, если первый день не оправдывает ожиданий. Задержка внутри движка может быть важным фактором; если что-то резко не работает, придерживайтесь своего первоначального плана и верьте, что продажи будут реализованы на второй день.
• Рассмотрите возможность настройки вашего рекламного календаря в периоды пиковой нагрузки, чтобы сохранить действие скидки, вместо того, чтобы отдавать приоритет первому дню с молниеносной сделкой, если вы хотите максимально использовать высокие покупательские намерения.

Убедитесь, что ваш механизм Amazon готов к максимизации результатов круглый год с помощью нашего полного руководства по доминированию Amazon: как использовать стратегию, основанную на намерениях, для ускорения роста бизнеса.