Как увеличить пожизненную ценность клиента: руководство

Это руководство для вас, если вы хотите узнать, что такое пожизненная ценность клиента (CLV), как ее рассчитать, преимущества и стратегии ее увеличения. Это не для вас, если вы не заботитесь об удержании клиентов и обеспечении выдающихся покупок.

Увеличение CLV повысит удержание клиентов и снизит затраты на их привлечение. Читайте дальше, чтобы узнать все, что вам нужно знать.

Главы:

1. Что такое пожизненная ценность клиента?
2. Как рассчитать пожизненную ценность клиента
3. Важность измерения пожизненной ценности клиента
4. Стратегии увеличения пожизненной ценности клиента
5. Стоимость привлечения клиента и пожизненная ценность

67% предприятий Согласно Отчету о росте сегмента за 2022 год, в этом году приоритет отдается удержанию клиентов, а не привлечению. Хотя мы часто считаем новых клиентов ключом к росту, пожизненные клиенты — это более стабильная и прибыльная инвестиция в меняющейся экономике.

Пожизненная ценность клиента — это ключевой показатель, который следует отслеживать при определении приоритетов удержания клиентов, поскольку он дает перспективный обзор ваших отношений с клиентами, что позволяет эффективно планировать будущий рост.

Увеличение пожизненной ценности клиента в конечном итоге укрепляет отношения, увеличивает прибыль и снижает отток клиентов.

Что такое пожизненная ценность клиента?

Пожизненная ценность клиента — это метрика, которая подсчитывает, сколько средний клиент потратит на ваши продукты или услуги на протяжении всей своей жизни. Это прогностическая модель, позволяющая заглянуть в будущее и принимать взвешенные решения относительно бюджета, маркетинговых усилий и разработки продуктов.

Это также показывает, насколько лояльны ваши клиенты — важнейшая информация, которая напрямую связана с удовлетворенностью клиентов.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента

Базовая формула для расчета ценности жизненного цикла клиента представляет собой произведение средней ценности клиента (CLV) на среднюю продолжительность жизни клиента (ACL). Вы получаете среднюю ценность клиента (ACL) путем умножения средней стоимости заказа (AOV) на среднюю частоту покупок (APF). Таким образом, основная формула для расчета пожизненной ценности клиента выглядит следующим образом:

Средняя стоимость заказа измеряет, сколько средний клиент тратит на одну транзакцию, и рассчитывается путем деления общей суммы дохода на количество транзакций. Формула для AOV выглядит следующим образом:

Общая сумма дохода / Общее количество транзакций = AOV

Средняя частота покупок рассчитывает, сколько транзакций совершает клиент за установленный период времени, что рассчитывается путем деления общего количества транзакций на общее количество клиентов, совершивших покупки за это время. Формула АПФ такова:

Общее количество транзакций / Общее количество клиентов = APF

Средняя продолжительность жизни клиента прогнозирует продолжительность времени, в течение которого клиенты будут продолжать покупать ваш продукт или услугу. Его можно рассчитать двумя способами, в зависимости от того, сколько данных о клиентах имеется в вашей организации. Если ваша компания взимает плату с клиентов на основе подписки, у вас есть доступ к подробной информации о сроке действия, поскольку вы знаете продолжительность контракта каждого клиента. В этом случае вы c

Сумма сроков жизни клиентов / Общее количество клиентов = ACL

Если ваша компания использует другую модель оплаты или не располагает этими данными, вы все равно можете измерить среднюю продолжительность жизни клиента. Начните с определения коэффициента оттока за определенный период времени с помощью этой формулы:

(Количество клиентов в начале — количество клиентов в конце) / количество клиентов в начале = коэффициент оттока

Затем используйте эту цифру для расчета ACL, разделив 1 на скорость оттока. Например, если у вас было 100 клиентов в начале года и 90 в конце, коэффициент оттока будет 0,1. Получается, что ACL составляет 10 месяцев (1/показатель оттока).

Важность измерения пожизненной ценности клиента

Показатели, такие как Net Performer Score (NPS) и опросы удовлетворенности клиентов (CSAT), полезны для анализа взаимоотношений с клиентами в настоящее время , измерение жизненного цикла клиента позволяет заглянуть в будущее. Что имеет свой собственный приятный набор преимуществ.

Измеряйте и повышайте лояльность к бренду

Пожизненная ценность клиента — ключевой показатель лояльности к бренду. Если CLV высокий, это означает, что клиенты приносят долгосрочные отношения и устойчивый, постоянный источник дохода. Они лояльны . Измерение CLV помогает вам оценить лояльность среди различных сегментов аудитории и пересмотреть свою стратегию, показывая вам, где вам, возможно, нужно активизировать свою игру или сместить акцент.

Например, предположим, что вы используете возраст, чтобы разделить свою клиентскую базу на сегменты, и вы обнаружите, что:

1. Сегмент A (от 26 до 35 лет) имеет CLV в размере 10 000 долларов США.
2. Сегмент B (от 36 до 45 лет) имеет CLV 2000 долларов США.

Затем вы можете разобраться в специфике того, почему сегмент А более лоялен, и как (и если) вы можете воспроизвести эти результаты для сегмента Б. Возможно, вы недостаточно инвестируете в маркетинг для сегмента Б. Возможно, продукт не соответствует рынку. для сегмента B, и вы должны сосредоточиться на увеличении жизненного цикла клиента для сегмента A, который уже доказал свою прибыльность в долгосрочной перспективе.

Информировать о бюджетных решениях

Удержание довольных и лояльных клиентов требует меньших денежных вложений , чем привлечение новых, но новые клиенты по-прежнему являются важным компонентом роста. Измерение пожизненной ценности клиента позволяет вам найти правильный баланс и информировать о ваших решениях по бюджету (что в конечном итоге приводит к увеличению дохода).

Сравнение CLV с вашей стоимостью привлечения клиента (CAC) позволяет вам определить, куда инвестировать больше ресурсов. С одной стороны, если CLV низкий, а CAC высокий , вам следует больше инвестировать в усилия по удержанию, чтобы гарантировать стабильную прибыль от клиентов, которые будут вам лояльны. Также нет смысла продолжать тратить большую часть вашего бюджета на привлечение клиентов, если у вас проблемы с удержанием клиентов — по сути, это дырявое ведро.

С другой стороны, если CLV высок, а CAC низок , имеет смысл инвестировать больше маркетингового бюджета в привлечение новых клиентов, поскольку текущие клиенты довольны. Достижение правильного баланса означает поддержание прочных отношений с довольными и лояльными клиентами при постоянном росте клиентской базы.

Получайте информацию о клиентах, которая поддерживает маркетинговые стратегии

CLV — это удивительный источник информации о клиентах , который может помочь оптимизировать ваши маркетинговые усилия, выпуск новых продуктов и рекламные календари. Поскольку метрика является хорошим индикатором того, как часто клиент покупает определенный продукт и сколько он тратит, он может использоваться для определения ценовой политики и графика запуска продукта.

Скажем, компания электронной коммерции, которая продает рюкзаки, определила, что пожизненная ценность ее клиента для Модели А составляет 4000 долларов. (AOV = 100 долларов США, APF = 2 года, ACL = 20 лет).

Используя эту информацию, компания может планировать выпуск новой версии модели А каждые два года, чтобы лояльные клиенты были в восторге от своей новой покупки и увеличивали вероятность совершения продажи.

Apple успешно использует эту стратегию для запуска новых моделей iPhone. Исследования показывают, что средний пользователь iPhone, как правило, меняет свой телефон примерно каждые два с половиной года, и до тех пор, пока недавний ежегодный график выпуска не стал популярным, Apple выпускала новую модель каждые два года.

Чтобы создать ажиотаж, компания проводит пресс-конференцию, на которой подробно рассказывает о каждой детали новых моделей продуктов, гарантируя, что постоянные клиенты выстроятся в очередь у магазинов в дни запуска и побьют рекорды по предварительным заказам.

Прогнозировать и предотвращать отток клиентов

Измерение ценности жизненного цикла клиента помогает прогнозировать отток, поскольку высокий CLV указывает на то, что покупатель вряд ли сменит бренд. Однако низкий CLV может быть предупреждающим признаком того, что клиент не останется с вами надолго.

CLV также является постоянно меняющимся показателем, особенно на уровне отдельных клиентов. Отслеживание цифр с течением времени дает хорошее представление о том, как меняются настроения клиентов . Если вы заметили, что CLV клиента уменьшается от года к году, это может быть признаком того, что клиент готов уйти, потому что он либо тратит меньше на заказ, либо снижает частоту заказов.

Раннее обнаружение этой тенденции позволяет вам связаться с клиентом и запустить стратегию удержания, например, предлагая рекламные цены или ежемесячную скидку на подписку.

Персонализируйте обслуживание клиентов

Согласно отчету Acquia о CX за 2022 год, 58% опрошенных организаций говорят, что их приоритетом номер один в течение следующих двенадцати месяцев будет усиление стратегии обслуживания клиентов для удержания существующих клиентов. CLV — важный показатель, на котором основываются значимые решения по обслуживанию клиентов — решения, которые в конечном итоге помогут вашей организации процветать.

Хороший способ персонализировать обслуживание клиентов с помощью CLV — распространить рекламные акции или поощрения на существующих клиентов с высоким CLV. Они приносят большую пользу компании, и вы хотите, чтобы эти отношения были крепкими.

Например, клиент из компании, занимающейся производством наружного оборудования, может обратиться в службу поддержки, потому что его недавно приобретенный продукт неисправен. Если представитель службы поддержки увидит, что их CLV показывает постоянную частоту покупок и высокую стоимость заказа, он может предложить специальную скидку или рекламную акцию, чтобы убедить клиента продолжить отношения.

Стратегии увеличения пожизненной ценности клиента

Увеличение пожизненной ценности клиента сводится к созданию беспрецедентного клиентского опыта, повышению удовлетворенности и укреплению лояльности.

Определите болевые точки и предложите ценные решения

Продукт или услуга, которые предлагают решение болевых точек ваших клиентов, имеют решающее значение для увеличения пожизненной ценности клиента, потому что они превращают желания в потребности. Но определить их болевые точки и разработать решения, которые будут работать, может быть сложно без прямой обратной связи с клиентами.

Оценки и обзоры являются ценными инструментами для определения проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты, и того, что они ищут в решении. В обзорах скрыто ошеломляющее количество актуальной информации, от ключевых характеристик продукта, которые нравятся покупателям, до запутанных инструкций по эксплуатации.

Скажем, налоговая онлайн-платформа выпускает новую версию своего программного обеспечения и замечает, что CLV со временем снижается. Затем платформа анализирует отзывы о своем обновлении и обнаруживает, что новый интерфейс сложен в использовании, а клиентам трудно ориентироваться в нем. Затем эти идеи можно использовать для устранения проблемы или предоставления пользователям обучающего руководства по новой платформе.

Показательный пример: производитель товаров для детей KidKraft использовал свою коллекцию из более чем 56 000 отзывов , чтобы отточить то, что нравится и не нравится покупателям в его продуктах, и скорректировал свою маркетинговую стратегию, чтобы отразить это.

Даже такая простая вещь, как выявление положительных отзывов об определенных характеристиках продукта в обзорах и изменение страниц отображения продукта для включения этой информации, создает более информативный опыт покупок для клиентов, позволяя им легко находить решения.

Добавьте ценность, чтобы выделиться среди конкурентов

Если два бренда предлагают сопоставимый продукт, но один может похвастаться круглосуточным обслуживанием клиентов и мощной программой лояльности, какой из них, по вашему мнению, с большей вероятностью увеличит пожизненную ценность клиента? Выбор прост, потому что наши решения о покупках часто основаны на том, какую ценность мы получаем от покупки. Если мы покупаем продукт или услугу, которые обеспечивают лучший клиентский опыт , это подслащивает сделку.

Amazon является ярким примером организации, которая добавляет ценность, чтобы выделиться среди своих конкурентов, что помогло ей доминировать в сфере электронной коммерции. Клиенты выбирают Amazon, потому что он предлагает своим покупателям экономию времени и средств благодаря доставке в тот же день, мгновенному оформлению заказа и бесплатному возврату. Фактически, опрос, проведенный eMarketer , показал, что быстрая коммерция является основной причиной, по которой потребители совершают покупки на Amazon.

Но удобство — не единственная дополнительная ценность, которой может похвастаться Amazon — он также продает членство и подписки на различные сервисы, включая Prime, Kindle и Amazon Music. Тот же опрос показал, что 65,7% респондентов делали покупки на Amazon, потому что они были подписчиками Prime, что дает им эксклюзивные скидки для участников, доступ к нескольким услугам и бесплатные пробные версии продуктов.

Практически нет другой платформы электронной коммерции, которая предлагает такой широкий спектр продуктов и услуг, что выделяет Amazon среди конкурентов.

Получите максимум от процесса адаптации

Процесс онбординга — это первое реальное знакомство ваших клиентов с вашим продуктом или услугой. Сделайте так, чтобы легко, быстро и удобно завоевать их доверие и превратить их в постоянных постоянных клиентов.

Допустим, ваш продукт представляет собой платформу поддержки операций на базе ИИ, которая включает в себя несколько интеграций и инструментов. У новых клиентов (и их команд) будет множество вопросов в процессе адаптации, и их мнение о вашем бренде будет намного более позитивным, если их доступ к ответам и решениям будет легким и быстрым. Помимо обеспечения готовности вашей службы поддержки клиентов к обработке их запросов, создайте набор вариантов самообслуживания, в том числе:

• Статьи с практическими рекомендациями
• Видеоуроки
• Форумы сообщества
• Часто задаваемые вопросы
• Гиды

По данным NICE, 81% опрошенных потребителей хотят больше вариантов самообслуживания. Многие клиенты предпочитают автоматизированные решения , при которых им не нужно ни с кем связываться, потому что это более удобно, особенно для небольших проблем и запросов. Создание оптимизированного процесса адаптации, который способствует удобству и фокусируется на потребностях ваших клиентов, повысит уровень удержания, превратив новых клиентов в лояльных сторонников бренда.

Персонализируйте путь клиента

Согласно отчету Freshdesk «Будущее CX» за 2022 год, 80% клиентов с большей вероятностью приобретут продукт или услугу, если получат персонализированный опыт. Персонализация заставляет клиентов чувствовать, что их ценят, и побуждает их становиться постоянными клиентами, увеличивая при этом пожизненную ценность клиента.

Методы персонализации, такие как программы лояльности клиентов и адаптированная социальная коммерция, заставляют клиентов возвращаться, стимулируя повторные деловые отношения и лояльность к бренду.

Например, Sephora использует несколько программ лояльности и вознаграждений, чтобы побудить клиентов возвращаться и покупать больше товаров. Покупатели накапливают баллы за каждую покупку, чтобы позже обменять их на другие товары, но ритейлер красоты идет еще дальше, предлагая различные уровни вознаграждений. Покупатели, которые тратят более 1000 долларов в год в Sephora, получают эксклюзивные подарки и льготы, которые поощряют не только повторные покупки, но и увеличение количества покупок каждый год.

Социальная коммерция — это еще один способ персонализировать обслуживание клиентов, адаптируя рекламу в социальных сетях для ваших подписчиков и превращая платформы социальных сетей в личные торговые площадки. Добавление ссылок на покупки в публикации в социальных сетях позволяет отслеживать ваших клиентов и собирать ценные демографические данные, такие как местоположение, возраст и пол, а также контактную информацию, такую ​​как адреса электронной почты.

Эти данные являются основой ваших маркетинговых усилий и служат основой для будущих персонализированных кампаний, рекламы, рекомендаций по продуктам и многого другого. Области возможностей включают в себя:

Привлекайте и вовлекайте клиентов

Привлечение клиентов по нескольким каналам , включая социальные сети и маркетинг по электронной почте, позволяет держать ваш бренд в центре их внимания и гарантирует, что они будут возвращаться к вам снова и снова. Но просто быть увиденным клиентами недостаточно — вовлеченность возникает из возбуждения и добавления ценности.

Маркетинг с помощью геймификации — это один из способов поддерживать интерес клиентов к вашим продуктам или услугам. Он сочетает в себе аспекты видеоигр, такие как очки, уровни и таблицы лидеров, с традиционными маркетинговыми кампаниями. Представьте себе платформу онлайн-обучения, которая продвигает пользователей по уровням с забавными названиями, присваивает очки в зависимости от их использования и создает списки лидеров для самых продвинутых пользователей.

Этот метод подпитывает у ваших клиентов чувство дружеского соперничества и побуждает их продолжать отношения с вашим брендом.

Пользовательский контент (UGC) — это еще один способ привлечь клиентов путем включения их оценок, обзоров и изображений в рекламу, страницы продуктов и социальные сети. Пользовательский контент является одной из самых аутентичных форм контента, потому что он создается клиентами для клиентов, а подлинность является большим приоритетом для брендов и розничных продавцов: 74% потребителей предпочитают видеть контент, созданный клиентами, во время покупок.

Наблюдение за пользовательским контентом также побудит клиентов создавать больше своего собственного, что будет способствовать их вовлечению и защите вашего бренда.

Допродажи и кросс-продажи в нужное время

По данным Zendesk, 63% потребителей «открыты для рекомендаций продуктов от сервисных агентов». Это создает прекрасную возможность для перекрестных и дополнительных продаж вашего продукта или услуги — или нет? Перекрестные продажи и дополнительные продажи — две важные стратегии повышения CLV, но их нужно активировать в нужное время.

Например, попытка перепродать клиенту, который очень недоволен вашим сервисом, принесет больше вреда, чем пользы. CLV может помочь составить карту жизненного цикла клиента , информируя компании о подходящем времени для дополнительных и перекрестных продаж. Клиенты со средним или высоким CLV будут более восприимчивы к опробованию новых продуктов или услуг или покупке обновлений и премиальных опций.

Предположим, вы отслеживаете пожизненную ценность нового клиента в течение двух лет. Они попробовали ваш продукт, испытали все его функции и, возможно, даже несколько раз обращались в службу поддержки клиентов. На протяжении всего этого времени их CLV оставался стабильным или увеличивался. Хотя решение о дополнительных или перекрестных продажах требует более глубокого понимания болевых точек вашего клиента, использование CLV для оценки того, насколько они удовлетворены в настоящее время, является хорошим индикатором прибыльной возможности.

Предлагайте непревзойденную заботу о клиентах

Забота о клиентах имеет решающее значение с точки зрения сохранения постоянных клиентов. 54% потребителей отказались бы от бренда после всего лишь одного неудачного опыта. И наоборот, по данным HubSpot, 93% опрошенных потребителей рассматривали бы возможность стать постоянными клиентами, если бы бренд обеспечивал превосходную поддержку клиентов.

От быстрого реагирования до многоканальной поддержки — существует множество способов улучшить обслуживание клиентов. Интерактивный коммерческий опыт , при котором информация о клиентах передается по разным каналам поддержки, является приоритетом для более чем 70% потребителей . Таким образом, когда клиент связывается с вашим центром поддержки по электронной почте, он может легко перейти к разговору с агентом через платформу обмена сообщениями, такую ​​​​как WhatsApp, без необходимости повторять свою проблему. Это ускоряет время разрешения проблем и создает персонализированную среду обслуживания для клиентов, что приводит к более высокому уровню удовлетворенности.

Еще один важный способ повысить уровень обслуживания клиентов — перейти к проактивному подходу. Упреждающее обслуживание клиентов переходит от тушения пожаров к предотвращению возникновения пожаров. Компании, которые предлагают проактивную поддержку, связываются с клиентами, когда возникает проблема, и снижают остроту проблемы, предлагая решения до того, как у клиентов возникнут негативные чувства, повышая общую удовлетворенность и заставляя клиентов чувствовать себя ценными.

Такие компании, как Ikea, делают все возможное, чтобы обеспечить удовлетворенность клиентов, создавая руководства по покупке, вдохновляющий контент и новое приложение дополненной реальности, которое позволяет клиентам в цифровом виде размещать мебель в своих домах.

Помимо этого, компания также предоставляет дополнительные услуги после покупки, такие как доставка запасных частей, сборка мебели и политика возврата в течение 365 дней. Благодаря такому всестороннему подходу клиенты чувствуют поддержку на протяжении всего пути к покупке — от планирования до покупки и сборки.

Стоимость привлечения клиента и пожизненная ценность

Клиенты, как новые, так и старые, являются ключевыми факторами роста и успеха вашего бизнеса. Измерение, анализ и повышение ценности жизненного цикла клиентов ведет к укреплению отношений, увеличению доходов и более высоким показателям удовлетворенности текущих клиентов.

Но привлечение новых клиентов по-прежнему является важным компонентом роста. Удвойте свою стратегию роста, узнав, как снизить стоимость привлечения клиентов .