Jak zwiększyć dożywotnią wartość klienta: przewodnik

Ten przewodnik jest dla Ciebie, jeśli chcesz wiedzieć, jaka jest wartość życiowa klienta (CLV), jak ją obliczyć, jakie są korzyści i jakie są strategie jej zwiększania. To nie dla Ciebie, jeśli nie zależy Ci na utrzymaniu klientów i zapewnieniu wyjątkowych wrażeń zakupowych.

Zwiększenie CLV zwiększy retencję klientów i obniży koszt pozyskania klienta w tym procesie. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się wszystkiego, co musisz wiedzieć.

rozdziały:

1. Co to jest wartość życiowa klienta?
2. Jak obliczyć wartość życia klienta
3. Znaczenie pomiaru wartości życiowej klienta
4. Strategie zwiększania wartości życiowej klienta
5. Koszt pozyskania klienta a wartość życia

67% firm zgodnie z raportem wzrostu segmentu za 2022 r ., priorytetem w tym roku jest utrzymanie klienta nad pozyskiwaniem. Chociaż często uważamy, że nowi klienci są kluczem do wzrostu, dożywotni klienci są bardziej stabilną, opłacalną inwestycją w zmieniającej się gospodarce.

Wartość życiowa klienta jest kluczowym wskaźnikiem do śledzenia przy ustalaniu priorytetów w zakresie utrzymania klienta, ponieważ zapewnia perspektywiczny przegląd relacji z klientami, skutecznie umożliwiając planowanie przyszłego wzrostu.

Zwiększenie wartości życiowej klienta ostatecznie buduje silniejsze relacje, zwiększa zyski i zmniejsza utratę klientów.

Co to jest wartość życiowa klienta?

Wartość życiowa klienta to miara, która oblicza, ile przeciętny klient wyda na Twoje produkty lub usługi w ciągu swojego życia. Jest to model prognostyczny, który pozwala spojrzeć w przyszłość, umożliwiając podejmowanie świadomych decyzji dotyczących budżetów, działań marketingowych i rozwoju produktów.

Ujawnia również, jak lojalni są Twoi klienci — kluczowy wgląd, który bezpośrednio wiąże się z zadowoleniem klientów.

Jak obliczyć wartość życia klienta

Podstawowym wzorem obliczania wartości życia klienta jest pomnożenie średniej wartości klienta (CLV) przez średnią długość życia klienta (ACL). Średnią wartość klienta (ACL) uzyskujesz, mnożąc średnią wartość zamówienia (AOV) przez średnią częstotliwość zakupów (APF). Zatem podstawowa formuła obliczania wartości życiowej klienta jest następująca:

Średnia wartość zamówienia mierzy, ile przeciętny klient wydaje w ramach jednej transakcji i jest obliczana poprzez podzielenie całkowitej kwoty przychodów przez liczbę transakcji. Wzór na AOV wygląda następująco:

Całkowita kwota przychodów/Całkowita liczba transakcji = AOV

Wskaźnik średniej częstotliwości zakupów oblicza, ile transakcji klient dokonuje w określonym czasie, co jest obliczane poprzez podzielenie całkowitej liczby transakcji przez całkowitą liczbę klientów, którzy dokonali zakupów w tym czasie. Wzór na APF to:

Całkowita liczba transakcji/Całkowita liczba klientów = APF

Średnia długość życia klienta prognozuje, jak długo klienci będą kupować Twój produkt lub usługę. Można to obliczyć na dwa sposoby, w zależności od tego, ile danych klientów posiada Twoja organizacja. Jeśli Twoja firma pobiera opłaty od klientów na zasadzie subskrypcji, masz dostęp do szczegółowych informacji na temat żywotności, ponieważ znasz długość umowy każdego klienta. W tym przypadku c

Suma długości życia klientów/Całkowita liczba klientów = ACL

Jeśli Twoja firma korzysta z innego modelu płatności lub nie posiada tych danych, nadal możesz mierzyć średnią długość życia klienta. Zacznij od ustalenia współczynnika rezygnacji dla określonego okresu czasu za pomocą tego wzoru:

(Liczba klientów na początku – Liczba klientów na końcu)/Liczba klientów na początku = Churn rate

Następnie użyj tej liczby do obliczenia listy ACL, dzieląc 1 przez współczynnik rezygnacji. Na przykład, jeśli masz 100 klientów na początku roku i 90 na koniec, współczynnik rezygnacji wyniósłby 0,1. Daje to listę ACL na 10 miesięcy (1/churn rate).

Znaczenie pomiaru wartości życiowej klienta

Podczas gdy wskaźniki takie jak Net Performer Score (NPS) i ankiety satysfakcji klienta (CSAT) są pomocne w analizie relacji z klientami w teraźniejszości , pomiar wartości klienta w czasie daje wgląd w przyszłość. Co ma swój własny ładny zestaw korzyści.

Mierz i poprawiaj lojalność wobec marki

Wartość życiowa klienta jest kluczowym wskaźnikiem lojalności wobec marki. Jeśli CLV jest wysokie, oznacza to, że klienci wnoszą do stołu długotrwałe relacje i trwałe, ciągłe źródło przychodów. Są lojalni . Mierzenie CLV pomaga mierzyć lojalność wśród różnych segmentów odbiorców i przeformułować strategię, pokazując, gdzie być może trzeba będzie zintensyfikować grę lub zmienić punkt ciężkości.

Załóżmy na przykład, że na podstawie wieku dzielisz bazę klientów na segmenty i okazuje się, że:

1. Segment A (osoby w wieku od 26 do 35 lat) ma CLV w wysokości 10 000 USD
2. Segment B (osoby w wieku od 36 do 45 lat) ma CLV w wysokości 2000 USD

Następnie możesz zagłębić się w szczegóły, dlaczego Segment A jest bardziej lojalny i jak (i ​​czy) możesz powtórzyć te wyniki dla Segmentu B. Być może nie inwestujesz wystarczająco dużo w marketing segmentu B. Być może produkt jest źle dopasowany do rynku dla Segmentu B, a powinieneś skupić się na zwiększeniu wartości życiowej klienta dla Segmentu A, który już okazał się rentowny w dłuższej perspektywie.

Informuj o decyzjach budżetowych

Utrzymanie zadowolonych, lojalnych klientów wymaga mniejszych nakładów pieniężnych niż pozyskanie nowych, ale nowi klienci są nadal istotnym elementem wzrostu. Pomiar wartości życiowej klienta pozwala znaleźć właściwą równowagę i świadomie podejmować decyzje budżetowe (co ostatecznie prowadzi do wzrostu przychodów).

Porównanie CLV z kosztem pozyskania klienta (CAC) pozwala określić, gdzie zainwestować więcej zasobów. Z jednej strony, jeśli CLV jest niski, a CAC wysoki , powinieneś więcej inwestować w działania retencyjne, aby zagwarantować stały zysk z klientów, którzy będą Ci lojalni. Nie ma również sensu dalsze wydawanie dużej części budżetu na pozyskiwanie, jeśli masz problemy z utrzymaniem klientów — to w zasadzie nieszczelne wiadro.

Z drugiej strony, jeśli CLV jest wysokie, ale CAC niskie , sensowne jest zainwestowanie większej części budżetu marketingowego w zdobywanie nowych klientów, ponieważ obecni klienci są zadowoleni. Uzyskanie właściwej równowagi oznacza utrzymywanie silnych relacji z zadowolonymi, lojalnymi klientami przy jednoczesnym stałym zwiększaniu bazy klientów.

Uzyskaj informacje o klientach, które wspierają strategie marketingowe

CLV to zaskakujące źródło informacji o klientach , które mogą pomóc w usprawnieniu działań marketingowych, wprowadzaniu produktów na rynek i kalendarzach promocyjnych. Ponieważ metryka jest dobrym wskaźnikiem tego, jak często klient kupuje określony produkt i ile zamierza wydać, może stanowić podstawę strategii cenowych i harmonogramów wprowadzania produktów na rynek.

Załóżmy, że firma zajmująca się handlem elektronicznym, która sprzedaje plecaki, ustaliła, że ​​jej wartość życiowa dla modelu A dla klienta wynosi 4000 USD. (AOV = 100 USD, APF = 2 lata, ACL = 20 lat).

Korzystając z tych informacji, firma może planować wprowadzanie nowej wersji Modelu A na rynek co dwa lata, aby lojalni klienci byli podekscytowani nowym zakupem i zwiększyć prawdopodobieństwo dokonania sprzedaży.

Apple z powodzeniem stosuje tę strategię, wprowadzając na rynek nowe modele iPhone'ów. Badania pokazują, że przeciętny użytkownik iPhone'a wymienia telefon mniej więcej co dwa i pół roku, a dopóki niedawny roczny harmonogram wydawania nie stał się popularny, Apple wprowadzał nowy model co dwa lata.

Aby wzbudzić emocje, firma organizuje konferencję prasową, na której omawia każdy szczegół nowych modeli produktów, dbając o to, by lojalni klienci ustawili się w kolejce przed sklepami w dniu premiery i pobili rekordy przedsprzedaży.

Przewiduj i zapobiegaj odpływowi klientów

Pomiar długoterminowej wartości klienta pomaga przewidzieć odejście, ponieważ wysoki CLV wskazuje, że jest mało prawdopodobne, aby klient zmienił markę. Jednak niski CLV może być znakiem ostrzegawczym, że klient nie zostanie z Tobą na długo.

CLV to także ciągle zmieniający się wskaźnik, zwłaszcza na poziomie klienta indywidualnego. Śledzenie liczb w czasie dobrze pokazuje, jak zmieniają się nastroje klientów . Jeśli zauważysz, że CLV klienta maleje z roku na rok, może to oznaczać, że klient jest gotowy do odejścia, ponieważ albo wydaje mniej na zamówienie, albo zmniejsza częstotliwość składania zamówień.

Wczesne wykrycie tego trendu pozwala dotrzeć do klienta i uruchomić strategię retencyjną, np. oferowanie promocyjnych cen lub miesięcznych rabatów na abonamenty.

Personalizuj obsługę klienta

Według raportu Acquia 2022 CX Report, 58% ankietowanych organizacji twierdzi, że priorytetem nadrzędnym w ciągu najbliższych dwunastu miesięcy będzie wzmocnienie strategii obsługi klienta w celu utrzymania obecnych klientów. CLV to ważna miara, na której można oprzeć ważne decyzje dotyczące obsługi klienta — decyzje, które ostatecznie pomagają Twojej organizacji w rozwoju.

Dobrym sposobem na spersonalizowanie obsługi klienta za pomocą CLV jest rozszerzenie promocji lub zachęt dla obecnych klientów o wysokim CLV. Wnoszą wiele wartości do firmy i chcesz, aby te relacje były silne.

Na przykład klient firmy produkującej sprzęt do użytku na zewnątrz może skontaktować się z pomocą techniczną, ponieważ jego niedawno zakupiony produkt jest wadliwy. Jeśli przedstawiciel wsparcia zauważy, że jego CLV wykazuje stałą częstotliwość zakupów i wysoką wartość zamówienia, może zaoferować specjalną zniżkę lub promocję, aby przekonać klienta do kontynuowania relacji.

Strategie zwiększania wartości życiowej klienta

Zwiększenie wartości życiowej klienta sprowadza się do stworzenia niezrównanego doświadczenia klienta, zwiększenia satysfakcji i budowania lojalności.

Zidentyfikuj punkty bólu i zaproponuj wartościowe rozwiązania

Produkt lub usługa, która oferuje rozwiązanie problemów Twoich klientów, ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia ich życiowej wartości, ponieważ zamienia pragnienia w potrzeby. Ale zdefiniowanie ich problemów i zbudowanie rozwiązań, które będą działać, może być trudne bez bezpośrednich informacji zwrotnych od klientów.

Oceny i recenzje są cennymi narzędziami do identyfikowania wyzwań, przed którymi stoją Twoi klienci, oraz tego, czego szukają w rozwiązaniu. W recenzjach ukryta jest oszałamiająca ilość istotnych informacji, od kluczowych cech produktu uwielbianych przez klientów po mylące instrukcje obsługi.

Załóżmy, że internetowa platforma podatkowa wydaje nową wersję swojego oprogramowania i zauważa, że ​​CLV maleje z upływem czasu. Platforma następnie analizuje recenzje swojej aktualizacji, aby stwierdzić, że nowy interfejs jest trudny w użyciu, a klienci mają trudności z poruszaniem się po nim. Te spostrzeżenia można następnie wykorzystać do rozwiązania problemu lub zaoferowania użytkownikom przewodnika edukacyjnego po nowej platformie.

Przykład: producent produktów dla dzieci, KidKraft, wykorzystał swój zbiór ponad 56 000 recenzji , aby udoskonalić to, co klienci lubili, a czego nie lubili w swoich produktach, i dostosował swoją strategię marketingową, aby to odzwierciedlić.

Nawet coś tak prostego, jak wybranie pozytywnych opinii na temat niektórych cech produktu w recenzjach i zmiana stron wyświetlania produktów w celu uwzględnienia tych informacji, zapewnia klientom więcej informacji podczas zakupów, umożliwiając im łatwe znajdowanie rozwiązań.

Dodaj wartość, aby wyróżnić się na tle konkurencji

Jeśli dwie marki oferują porównywalny produkt, ale jedna oferuje całodobową obsługę klienta i silny program lojalnościowy, to która z nich ma większe szanse na zwiększenie wartości życia klienta? Wybór jest prosty, ponieważ nasze decyzje zakupowe często opierają się na wartości, jaką uzyskujemy z zakupu. Jeśli kupujemy produkt lub usługę, która zapewnia lepszą obsługę klienta , osładza to transakcję.

Amazon jest głównym przykładem organizacji, która dodaje wartość, aby wyróżnić się na tle konkurencji — coś, co pomogło jej zdominować przestrzeń e-commerce. Klienci wybierają Amazon, ponieważ oferuje swoim klientom oszczędność czasu i kosztów dzięki dostawie tego samego dnia, natychmiastowym kasom i bezpłatnym zwrotom. W rzeczywistości ankieta przeprowadzona przez eMarketer wykazała, że ​​szybki handel jest głównym powodem, dla którego konsumenci robią zakupy na Amazon.

Ale wygoda nie jest jedyną wartością dodaną, którą szczyci się Amazon — sprzedaje także członkostwa i subskrypcje różnych usług, w tym Prime, Kindle i Amazon Music. Ta sama ankieta wykazała, że ​​65,7% respondentów robiło zakupy na Amazon, ponieważ byli subskrybentami Prime, co daje im ekskluzywne zniżki dla członków, dostęp do wielu usług i bezpłatne wersje próbne produktów.

Praktycznie żadna inna platforma e-commerce nie oferuje tak szerokiej gamy produktów i usług, co wyróżnia Amazon na tle konkurencji.

Maksymalnie wykorzystaj proces onboardingu

Proces onboardingu to pierwszy prawdziwy smak Twojego produktu lub usługi dla Twoich klientów. Spraw, by pozyskanie ich było łatwe, szybkie i wygodne, a następnie przekształcenie ich w lojalnych, długoterminowych klientów.

Załóżmy, że Twój produkt to oparta na sztucznej inteligencji platforma operacji wsparcia, która obejmuje kilka integracji i narzędzi. Nowi klienci (i ich zespoły) będą mieli wiele pytań podczas procesu onboardingu, a ich opinia o Twojej marce będzie o wiele bardziej pozytywna, jeśli dostęp do odpowiedzi i rozwiązań będzie łatwy i szybki. Oprócz upewnienia się, że zespół obsługi klienta jest gotowy do obsługi ich zapytań, stwórz zestaw samoobsługowych opcji wsparcia, w tym:

• Artykuły instruktażowe
• Samouczki wideo
• Fora społecznościowe
• Często zadawane pytania
• Przewodniki

Według NICE 81% ankietowanych konsumentów chce więcej opcji samoobsługi. Wielu klientów preferuje zautomatyzowane rozwiązania , w których nie muszą się z nikim kontaktować, ponieważ jest to wygodniejsze, zwłaszcza w przypadku mniejszych problemów i zapytań. Stworzenie usprawnionego procesu wdrażania, który promuje wygodę i koncentruje się na potrzebach klientów, zwiększy wskaźnik retencji, zmieniając nowych klientów w lojalnych rzeczników marki.

Personalizuj podróż klienta

Według raportu Freshdesk „Przyszłość CX 2022” 80% klientów jest bardziej skłonnych do zakupu produktu lub usługi, jeśli otrzymają spersonalizowaną obsługę. Personalizacja sprawia, że ​​klienci czują się doceniani i zachęca ich do zostania stałymi klientami, zwiększając przy tym wartość dożywotnią klienta.

Metody personalizacji, takie jak programy lojalnościowe dla klientów i dostosowany handel społecznościowy, sprawiają, że klienci wracają, wzmacniając powtarzalne relacje biznesowe i lojalność wobec marki.

Sephora na przykład stosuje kilka programów lojalnościowych i nagród, aby zachęcić klientów do powrotu i zakupu większej liczby produktów. Kupujący zbierają punkty za każdy zakup, aby później wymienić je na więcej produktów, ale sprzedawca kosmetyków idzie o krok dalej, oferując różne poziomy nagród. Kupujący, którzy wydają w Sephorze ponad 1000 USD rocznie, otrzymują ekskluzywne prezenty i korzyści, które zachęcają nie tylko do powtarzania zakupów, ale także do zwiększania ich liczby każdego roku.

Handel społecznościowy to kolejny sposób na personalizację usług dla klientów poprzez dostosowywanie reklam w mediach społecznościowych do obserwowanych i przekształcanie platform mediów społecznościowych w osobiste przestrzenie zakupowe. Dodawanie linków zakupowych do postów w mediach społecznościowych pozwala śledzić klientów i gromadzić cenne dane demograficzne, takie jak lokalizacja, wiek i płeć, a także informacje kontaktowe, takie jak adresy e-mail.

Te dane stanowią podstawę Twoich działań marketingowych i stanowią podstawę przyszłych spersonalizowanych kampanii, reklam, rekomendacji produktów i nie tylko. Obszary możliwości obejmują:

Angażuj i angażuj klientów

Angażowanie klientów za pośrednictwem wielu kanałów , w tym mediów społecznościowych i marketingu e-mailowego, sprawia, że ​​Twoja marka pozostaje w centrum uwagi i zapewnia, że ​​będą do niej wracać. Ale samo bycie widzianym przez klientów nie wystarczy — zaangażowanie wynika z budowania ekscytacji i dodawania wartości.

Marketing grywalizacji to jeden ze sposobów na podtrzymanie zainteresowania klientów Twoimi produktami lub usługami. Łączy aspekty gier wideo, takie jak punkty, poziomy i tabele wyników, z tradycyjnymi kampaniami marketingowymi. Wyobraź sobie internetową platformę edukacyjną, która prowadzi użytkowników przez poziomy o zabawnych nazwach, przypisuje punkty na podstawie ich wykorzystania i tworzy rankingi dla najbardziej zaawansowanych użytkowników.

Ta metoda podsyca u klientów poczucie przyjaznej konkurencji i zachęca ich do kontynuowania relacji z Twoją marką.

Treści generowane przez użytkowników (UGC) to kolejny sposób na zaangażowanie klientów poprzez włączenie ich ocen, recenzji i obrazów do reklam, stron produktów i mediów społecznościowych. UGC to jedna z najbardziej autentycznych form treści, ponieważ jest tworzona przez klientów dla klientów — a autentyczność jest priorytetem dla marek i sprzedawców detalicznych, a 74% konsumentów woli oglądać treści tworzone przez klientów podczas zakupów.

Oglądanie treści tworzonych przez użytkowników zachęci również klientów do tworzenia własnych, co zachęci ich do zaangażowania i promowania Twojej marki.

Dosprzedaż i sprzedaż krzyżowa we właściwym czasie

Według Zendesk 63% konsumentów jest „otwartych na rekomendacje produktów od agentów serwisowych”. Stwarza to idealne otwarcie dla sprzedaży krzyżowej i dodatkowej sprzedaży Twojego produktu lub usługi — a może tak? Sprzedaż krzyżowa i sprzedaż dodatkowa to dwie kluczowe strategie zwiększania CLV, ale należy je aktywować we właściwym czasie.

Na przykład próba dosprzedaży klientowi, który jest bardzo niezadowolony z twoich usług, przyniesie więcej szkody niż pożytku. CLV może pomóc w mapowaniu cyklu życia klienta , informując firmy o właściwym czasie na dosprzedaż i sprzedaż krzyżową. Klienci o średnim lub wysokim CLV będą bardziej otwarci na wypróbowanie nowych produktów lub usług lub zakup aktualizacji i opcji premium.

Załóżmy, że śledzisz wartość życia nowego klienta przez okres dwóch lat. Wypróbowali Twój produkt, zapoznali się ze wszystkimi funkcjami, a może nawet kilka razy skontaktowali się z obsługą klienta. Przez cały ten czas ich CLV pozostawało na stałym poziomie lub wzrastało. Chociaż decyzja o sprzedaży dodatkowej lub sprzedaży krzyżowej wymaga głębszego zrozumienia bolączek klienta, wykorzystanie CLV do oceny ich aktualnego zadowolenia jest dobrym wskaźnikiem opłacalnej okazji.

Oferuj niezrównaną obsługę klienta

Obsługa klienta ma kluczowe znaczenie dla utrzymania klientów na całe życie. 54% konsumentów porzuciłoby markę już po jednym złym doświadczeniu. Z drugiej strony, według HubSpot, 93% ankietowanych konsumentów rozważyłoby możliwość zostania stałymi klientami, gdyby marka zapewniała znakomitą obsługę klienta.

Od krótszych czasów reakcji po wsparcie wielokanałowe — istnieje wiele sposobów na poprawę obsługi klienta. Konwersacyjne doświadczenia handlowe , które umożliwiają wymianę informacji o klientach w różnych kanałach wsparcia, są priorytetem dla ponad 70% konsumentów . Tak więc, gdy klient kontaktuje się z centrum pomocy za pośrednictwem poczty e-mail, może łatwo przejść do rozmowy z agentem za pośrednictwem platformy komunikacyjnej, takiej jak WhatsApp, bez konieczności powtarzania problemu. To zarówno przyspiesza czas rozwiązywania problemów, jak i tworzy spersonalizowane środowisko opieki dla klientów, co prowadzi do wyższych wskaźników satysfakcji.

Innym znaczącym sposobem na podniesienie poziomu obsługi klienta jest przejście na podejście proaktywne. Proaktywna obsługa klienta odchodzi od gaszenia pożarów do zapewnienia, że ​​pożary nigdy się nie rozpalą. Firmy oferujące proaktywne wsparcie kontaktują się z klientami, gdy pojawia się problem, i zmniejszają jego eskalację, oferując rozwiązania, zanim klienci rozwiną negatywne nastroje, zwiększając ogólną satysfakcję i sprawiając, że klienci poczują się docenieni.

Firmy takie jak Ikea dokładają wszelkich starań, aby zapewnić satysfakcję klientów, tworząc przewodniki zakupowe, inspirujące treści i nową aplikację rzeczywistości rozszerzonej , która umożliwia klientom cyfrowe umieszczanie mebli w ich domach.

Poza tym firma zapewnia również usługi o wartości dodanej po zakupie, takie jak dostawa części zamiennych, montaż mebli i 365-dniowa polityka zwrotów. To wszechstronne podejście sprawia, że ​​klienci odczuwają wsparcie podczas całego procesu zakupowego — od planowania, poprzez zakup, aż po montaż.

Koszt pozyskania klienta a wartość życia

Klienci, zarówno nowi, jak i starzy, są kluczowymi czynnikami napędzającymi rozwój i sukces Twojej firmy. Mierzenie, analizowanie i zwiększanie wartości życiowej klienta prowadzi do silniejszych relacji, zwiększonych przychodów i wyższych ocen satysfakcji obecnych klientów.

Jednak pozyskiwanie nowych klientów jest nadal istotnym elementem wzrostu. Podwój swoją strategię rozwoju, ucząc się, jak obniżyć koszty pozyskiwania klientów .