Comment augmenter la valeur vie client : un guide

Ce guide est pour vous si vous voulez savoir ce qu'est la valeur à vie du client (CLV), comment la calculer, les avantages et les stratégies pour l'augmenter. Ce n'est pas pour vous si vous ne vous souciez pas de fidéliser vos clients et d'offrir des expériences d'achat exceptionnelles.

L'augmentation de votre CLV stimulera la fidélisation de la clientèle et réduira votre coût d'acquisition de clients dans le processus. Lisez la suite pour apprendre tout ce que vous devez savoir.

Chapitres :

1. Qu'est-ce que la valeur vie client ?
2. Comment calculer la valeur vie client
3. L'importance de mesurer la valeur vie client
4. Stratégies pour augmenter la valeur vie client
5. Coût d'acquisition client vs valeur vie client

67% des entreprises sont donner la priorité à la fidélisation de la clientèle plutôt qu'à l'acquisition cette année, selon le rapport de croissance 2022 du segment . Alors que nous considérons souvent les nouveaux clients comme la clé de la croissance, les clients à vie constituent un investissement plus stable et plus rentable dans une économie en mutation.

La valeur à vie du client est une mesure clé à suivre lors de la priorisation de la fidélisation de la clientèle, car elle fournit un aperçu prospectif de vos relations clients, vous permettant ainsi de planifier efficacement la croissance future.

L'augmentation de la valeur à vie des clients permet en fin de compte de renforcer les relations, d'augmenter les bénéfices et de réduire le taux de désabonnement.

Qu'est-ce que la valeur vie client ?

La valeur à vie du client est une mesure qui calcule combien le client moyen dépensera pour vos produits ou services tout au long de sa vie. Il s'agit d'un modèle prédictif qui vous donne un aperçu de l'avenir, vous permettant de prendre des décisions éclairées concernant les budgets, les efforts de marketing et le développement de produits.

Il révèle également la fidélité de vos clients - un aperçu crucial qui est directement lié à la satisfaction de la clientèle.

Comment calculer la valeur vie client

La formule de base pour calculer la valeur à vie du client est la valeur moyenne du client (CLV) multipliée par la durée de vie moyenne du client (ACL). Vous obtenez votre valeur client moyenne (ACL) en multipliant la valeur moyenne des commandes (AOV) par le taux de fréquence d'achat moyen (APF). Ainsi, la formule de base pour calculer la valeur vie client est :

La valeur moyenne des commandes mesure combien le client moyen dépense en une seule transaction et est calculée en divisant le montant total des revenus par le nombre de transactions. La formule pour AOV ressemble à ceci :

Montant total des revenus/Nombre total de transactions = AOV

Le taux de fréquence d'achat moyen calcule le nombre de transactions qu'un client effectue pendant une période donnée, qui est calculé en divisant le nombre total de transactions par le nombre total de clients qui ont effectué des achats pendant cette période. La formule de l'APF est :

Nombre total de transactions/Nombre total de clients = APF

La durée de vie moyenne des clients prévoit la durée pendant laquelle les clients continueront à acheter votre produit ou service. Il peut être calculé de deux manières, en fonction de la quantité de données client dont dispose votre organisation. Si votre entreprise facture les clients sur la base d'un abonnement, vous avez accès à des informations détaillées sur la durée de vie, car vous connaissez la durée du contrat de chaque client. Dans ce cas, vous c

Somme des durées de vie des clients/Nombre total de clients = ACL

Si votre entreprise utilise un modèle de paiement différent ou ne possède pas ces données, vous pouvez toujours mesurer la durée de vie moyenne des clients. Commencez par déterminer votre taux de désabonnement pour une période de temps spécifique avec cette formule :

(Nombre de clients au début – Nombre de clients à la fin)/Nombre de clients au début = Taux de résiliation

Ensuite, utilisez ce chiffre pour calculer l'ACL en divisant 1 par le taux de désabonnement. Par exemple, si vous aviez 100 clients au début de l'année et 90 à la fin, votre taux de désabonnement serait de 0,1. Cela équivaut à une ACL de 10 mois (1/taux de désabonnement).

L'importance de mesurer la valeur vie client

Alors que des mesures telles que le Net Performer Score (NPS) et les enquêtes de satisfaction client (CSAT) sont utiles pour analyser les relations clients dans le présent , la mesure de la valeur vie client vous donne un aperçu de l'avenir. Ce qui vient avec son propre ensemble d'avantages.

Évaluer et améliorer la fidélité à la marque

La valeur à vie du client est un indicateur clé de la fidélité à la marque. Si la CLV est élevée, cela signifie que les clients apportent une relation durable et une source de revenus durable et continue à la table. Ils sont fidèles . Mesurer la CLV vous aide à évaluer la fidélité des différents segments d'audience et à recadrer votre stratégie, en vous montrant où vous pourriez avoir besoin d'intensifier votre jeu ou de vous concentrer.

Par exemple, supposons que vous utilisiez l'âge pour diviser votre clientèle en segments et que vous constatiez que :

1. Le segment A (26 à 35 ans) a une VVC de 10 000 $
2. Le segment B (36 à 45 ans) a une VVC de 2 000 $

Ensuite, vous pouvez approfondir les raisons pour lesquelles le segment A est plus fidèle et comment (et si) vous pouvez reproduire ces résultats pour le segment B. Peut-être que vous n'investissez pas assez dans le marketing pour le segment B. Peut-être y a-t-il une mauvaise adéquation produit-marché pour le segment B, et vous devez vous concentrer sur l'augmentation de la valeur vie client pour le segment A, qui s'est déjà avéré rentable à long terme.

Informer les décisions budgétaires

Conserver des clients satisfaits et fidèles nécessite un investissement monétaire moins important que d'en acquérir de nouveaux, mais les nouveaux clients restent une composante essentielle de la croissance. La mesure de la valeur vie client vous permet de trouver le bon équilibre et d'éclairer vos décisions budgétaires (conduisant finalement à une augmentation des revenus).

Comparer la CLV à votre coût d'acquisition client (CAC) vous permet de déterminer où investir davantage de ressources. D'une part, si la CLV est faible et le CAC est élevé , vous devriez investir davantage dans les efforts de fidélisation pour garantir un profit régulier des clients qui vous seront fidèles. Cela n'a pas non plus de sens de continuer à consacrer une grande partie de votre budget à l'acquisition si vous avez du mal à fidéliser vos clients - c'est essentiellement un seau qui fuit.

D'un autre côté, si la CLV est élevée mais que le CAC est faible , il est logique d'investir davantage de votre budget marketing dans l'acquisition de nouveaux clients puisque les clients actuels sont satisfaits. Trouver le bon équilibre signifie entretenir des relations solides avec des clients satisfaits et fidèles tout en augmentant régulièrement votre clientèle.

Obtenez des informations sur les clients qui soutiennent les stratégies marketing

CLV est une source surprenante d' informations sur les clients qui peuvent vous aider à rationaliser vos efforts de marketing, vos lancements de produits et vos calendriers promotionnels. Étant donné que la métrique est un bon indicateur de la fréquence à laquelle un client achète un certain produit et du montant qu'il dépensera, elle peut éclairer les stratégies de tarification et les calendriers de lancement des produits.

Supposons qu'une entreprise de commerce électronique qui vend des sacs à dos détermine que sa valeur à vie client pour le modèle A est de 4 000 $. (AOV = 100 $, APF = 2 ans, ACL = 20 ans).

À l'aide de ces informations, l'entreprise peut planifier un lancement de produit pour la nouvelle version du modèle A tous les deux ans afin de susciter l'enthousiasme des clients fidèles pour leur nouvel achat et d'augmenter la probabilité de réaliser une vente.

Apple utilise avec succès cette stratégie pour lancer de nouveaux modèles d'iPhone. Les recherches montrent que l'utilisateur moyen d'iPhone a tendance à remplacer son téléphone environ tous les deux ans et demi, et jusqu'à ce que le récent calendrier de sortie annuel devienne populaire, Apple a lancé un nouveau modèle tous les deux ans.

Pour susciter l'enthousiasme, la société organise une conférence de presse où elle plonge dans chaque détail des nouveaux modèles de produits, garantissant que les clients fidèles font la queue devant les magasins les jours de lancement et battent des records de précommande.

Anticipez et évitez le désabonnement des clients

La mesure de la valeur vie client permet de prévoir le taux de désabonnement, car une CLV élevée indique qu'il est peu probable qu'un client change de marque. Cependant, une faible CLV peut être un signe avant-coureur qu'un client ne restera pas longtemps avec vous.

La CLV est également une mesure en constante évolution, en particulier au niveau des clients individuels. Le suivi des chiffres au fil du temps fournit une bonne indication de l'évolution des sentiments des clients . Si vous remarquez que la CLV d'un client diminue d'une année sur l'autre, cela peut être un signe que le client est prêt à se désabonner parce qu'il dépense moins par commande ou qu'il réduit sa fréquence de commande.

Attraper cette tendance tôt vous permet d'atteindre le client et de lancer une stratégie de fidélisation, comme offrir des prix promotionnels ou une remise mensuelle sur les abonnements.

Personnalisez le service client

Selon le rapport CX 2022 d'Acquia, 58 % des entreprises interrogées affirment que leur priorité numéro un au cours des douze prochains mois sera de renforcer leur stratégie de service client pour fidéliser leurs clients actuels. La CLV est une mesure importante sur laquelle fonder des décisions significatives en matière de service client - des décisions qui aident finalement votre organisation à prospérer.

Un bon moyen de personnaliser le service client à l'aide de la CLV consiste à étendre les promotions ou les incitations aux clients existants avec une CLV élevée. Ils apportent beaucoup de valeur à l'entreprise et vous souhaitez que ces relations restent solides.

Par exemple, un client d'une entreprise d'équipements de plein air peut contacter l'assistance parce que son produit récemment acheté est défectueux. Si un représentant de l'assistance voit sa CLV afficher une fréquence d'achat constante et une valeur de commande élevée, il peut offrir une remise ou une promotion spéciale pour persuader le client de poursuivre la relation.

Stratégies pour augmenter la valeur vie client

Augmenter la valeur à vie du client revient à créer une expérience client inégalée, à augmenter la satisfaction et à fidéliser.

Identifiez les points faibles et proposez des solutions intéressantes

Un produit ou un service qui offre une solution aux points faibles de vos clients est crucial pour augmenter la valeur à vie du client, car il transforme les désirs en besoins . Mais définir leurs points faibles et créer des solutions qui fonctionneront peut être difficile sans les commentaires directs des clients.

Les évaluations et les avis sont des outils précieux pour identifier les défis auxquels vos clients sont confrontés et ce qu'ils recherchent dans une solution. Il y a une quantité stupéfiante d'informations pertinentes cachées dans les avis, des principales caractéristiques du produit appréciées par les clients aux instructions d'utilisation confuses.

Supposons qu'une plate-forme fiscale en ligne publie une nouvelle version de son logiciel et remarque que la CLV diminue au fil du temps. La plateforme analyse ensuite les critiques de sa mise à jour pour constater que la nouvelle interface est difficile à utiliser, et que les clients ont du mal à s'y retrouver. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour résoudre le problème ou offrir aux utilisateurs un guide pédagogique sur la nouvelle plate-forme.

Exemple : le fabricant de produits pour enfants KidKraft a utilisé sa collection de plus de 56 000 avis pour se concentrer sur ce que les clients ont aimé et n'ont pas aimé à propos de ses produits, et a ajusté sa stratégie marketing en conséquence.

Même quelque chose d'aussi simple que de sélectionner des sentiments positifs sur certaines caractéristiques du produit dans les avis et de modifier les pages d'affichage des produits pour inclure ces informations crée une expérience d'achat plus informative pour les clients, leur permettant de trouver facilement des solutions.

Ajouter de la valeur pour se démarquer de la concurrence

Si deux marques proposent un produit comparable, mais que l'une propose un service client 24h/24 et 7j/7 et un solide programme de fidélité, laquelle est, selon vous, la plus susceptible d'augmenter la valeur vie client ? Le choix est facile car nos décisions d'achat sont souvent basées sur la valeur que nous obtenons d'un achat. Si nous achetons un produit ou un service qui offre une meilleure expérience client , cela adoucit l'affaire.

Amazon est un exemple majeur d'une organisation qui ajoute de la valeur pour se démarquer de ses concurrents, ce qui l'a aidée à dominer l'espace du commerce électronique. Les clients choisissent Amazon car il offre des économies de temps et d'argent à ses acheteurs grâce à la livraison le jour même, aux paiements instantanés et aux retours gratuits. En fait, une enquête réalisée par eMarketer a montré que le commerce rapide est la principale raison pour laquelle les consommateurs achètent sur Amazon.

Mais la commodité n'est pas la seule valeur ajoutée d'Amazon - elle vend également des abonnements et des abonnements à une variété de services, notamment Prime, Kindle et Amazon Music. La même enquête a révélé que 65,7% des personnes interrogées ont acheté sur Amazon parce qu'elles étaient des abonnés Prime, ce qui leur donne des réductions exclusives pour les membres, un accès à plusieurs services et des essais gratuits de produits.

Il n'y a pratiquement aucune autre plate-forme de commerce électronique qui offre une telle gamme de produits et de services, ce qui permet à Amazon de se démarquer de la concurrence.

Tirez le meilleur parti du processus d'intégration

Le processus d'intégration est le premier véritable aperçu de votre produit ou service par vos clients. Faites en sorte qu'il soit facile, rapide et pratique de les convaincre et de les transformer en clients fidèles à long terme.

Supposons que votre produit est une plate-forme d'opérations de support alimentée par l'IA qui comprend plusieurs intégrations et outils. Les nouveaux clients (et leurs équipes) auront de multiples questions au cours du processus d'intégration, et leur vision de votre marque sera beaucoup plus positive si leur accès aux réponses et aux solutions se fait sans effort et rapidement. En plus de vous assurer que votre équipe de service client est prête à traiter leurs requêtes, créez une pile d'options d'assistance en libre-service, notamment :

• Articles pratiques
• Tutoriels vidéos
• Forums communautaires
• FAQ
• Guides

Selon le NICE, 81 % des consommateurs interrogés souhaitent davantage d'options en libre-service. De nombreux clients préfèrent les solutions automatisées où ils n'ont pas besoin de contacter qui que ce soit, car c'est plus pratique, en particulier pour les petits problèmes et les requêtes. La création d'un processus d'intégration simplifié qui favorise la commodité et se concentre sur les besoins de vos clients augmentera votre taux de rétention, transformant les nouveaux clients en défenseurs fidèles de la marque.

Personnalisez le parcours client

80 % des clients sont plus susceptibles d'acheter un produit ou un service s'ils bénéficient d'une expérience personnalisée, selon le rapport 2022 The Future of CX de Freshdesk. La personnalisation permet aux clients de se sentir valorisés et les encourage à devenir des clients fidèles, ce qui augmente la valeur à vie du client dans le processus.

Les méthodes de personnalisation telles que les programmes de fidélisation de la clientèle et le commerce social sur mesure incitent les clients à revenir, ce qui renforce les relations commerciales et la fidélité à la marque.

Sephora, par exemple, utilise plusieurs programmes de fidélité et de récompenses pour encourager les clients à revenir et à acheter plus de produits. Les acheteurs collectent des points à chaque achat pour les échanger contre plus de produits ultérieurement, mais le détaillant de produits de beauté va encore plus loin en offrant différents niveaux de récompenses. Les acheteurs qui dépensent plus de 1 000 $ par an chez Sephora bénéficient de cadeaux et d'avantages exclusifs, qui encouragent non seulement les achats répétés, mais également un nombre accru d'achats chaque année.

Le commerce social est un autre moyen de personnaliser le service pour les clients en adaptant les publicités sur les réseaux sociaux à vos abonnés et en transformant les plateformes de réseaux sociaux en espaces de shopping personnels. L'ajout de liens d'achat aux publications sur les réseaux sociaux vous permet de suivre vos clients et de collecter des données démographiques précieuses telles que l'emplacement, l'âge et le sexe, ainsi que des informations de contact telles que les adresses e-mail.

Ces données constituent l'épine dorsale de vos efforts de marketing et informent les futures campagnes personnalisées, publicités, recommandations de produits, etc. Les domaines d'opportunité comprennent:

Engager et impliquer les clients

Engager les clients via plusieurs canaux , y compris les médias sociaux et le marketing par e-mail, garde votre marque au centre de leurs préoccupations et garantit qu'ils reviennent. Mais le simple fait d'être vu par les clients ne suffit pas - l'engagement vient de la création d'enthousiasme et de la valeur ajoutée.

Le marketing de gamification est un moyen de garder les clients enthousiasmés par vos produits ou services. Il combine des aspects des jeux vidéo, comme les points, les niveaux et les classements, avec des campagnes de marketing traditionnelles. Imaginez une plate-forme d'apprentissage en ligne qui fait progresser les utilisateurs à travers les niveaux avec des noms amusants, attribue des points en fonction de leur utilisation et crée des classements pour les utilisateurs les plus avancés.

Cette méthode alimente le sens de la compétition amicale de vos clients et les encourage à poursuivre leur relation avec votre marque.

Le contenu généré par l'utilisateur (UGC) est un autre moyen d'engager les clients en incorporant leurs notes, avis et images dans la publicité, les pages de produits et les médias sociaux. L'UGC est l'une des formes de contenu les plus authentiques car il est créé par les clients, pour les clients - et l'authenticité est une grande priorité pour les marques et les détaillants, 74 % des consommateurs préférant voir le contenu créé par les clients lors de leurs achats.

Voir le contenu généré par les utilisateurs encouragera également les clients à en créer davantage, ce qui les maintiendra impliqués et défendra votre marque.

Vente incitative et vente croisée au bon moment

Selon Zendesk, 63 % des consommateurs sont « ouverts aux recommandations de produits des agents de service ». Cela crée une ouverture parfaite pour la vente croisée et la vente incitative de votre produit ou service - ou est-ce le cas ? La vente croisée et la vente incitative sont deux stratégies essentielles pour stimuler la CLV, mais elles doivent être activées au bon moment.

Par exemple, essayer de vendre un client qui est très insatisfait de votre service fera plus de mal que de bien. CLV peut aider à cartographier le cycle de vie du client , en informant les entreprises du bon moment pour effectuer une vente incitative et une vente croisée. Les clients avec une CLV moyenne ou élevée seront plus réceptifs à essayer de nouveaux produits ou services ou à acheter des mises à niveau et des options premium.

Supposons que vous ayez suivi la valeur à vie d'un nouveau client sur une période de deux ans. Ils ont essayé votre produit, expérimenté toutes les fonctionnalités et ont peut-être même contacté le service client à quelques reprises. Pendant tout ce temps, leur CLV est restée stable ou a augmenté. Bien que la décision de vente incitative ou de vente croisée nécessite une compréhension plus approfondie des points faibles de votre client, l'utilisation de la CLV pour évaluer leur niveau de satisfaction actuel est un bon indicateur d'une opportunité rentable.

Offrir un service client inégalé

Le service client est essentiel pour fidéliser les clients à vie. 54% des consommateurs abandonneraient une marque après une seule mauvaise expérience. À l'inverse, selon HubSpot, 93 % des consommateurs interrogés envisageraient de devenir des clients réguliers si la marque offrait un support client exceptionnel.

Des temps de réponse plus rapides au support omnicanal, il existe plusieurs façons d'améliorer votre service client. Les expériences de commerce conversationnel , qui permettent de partager les informations client sur différents canaux d'assistance, sont une priorité pour plus de 70 % des consommateurs . Ainsi, lorsqu'un client contacte votre centre d'assistance par e-mail, il peut facilement passer à parler à un agent via une plateforme de messagerie comme WhatsApp sans avoir à répéter son problème. Cela accélère à la fois le temps de résolution et crée un environnement de soins personnalisé pour les clients, ce qui entraîne des taux de satisfaction plus élevés.

Un autre moyen important d'améliorer votre jeu de service client consiste à passer à une approche proactive. Le service client proactif s'éloigne de l'extinction des incendies pour s'assurer que les incendies ne se déclenchent jamais. Les entreprises qui offrent une assistance proactive contactent les clients en cas de problème et désamorcent le problème en proposant des solutions avant que les clients ne développent des sentiments négatifs, en augmentant la satisfaction globale et en faisant en sorte que les clients se sentent valorisés.

Des entreprises comme Ikea vont au-delà pour assurer la satisfaction des clients, en créant des guides d'achat, du contenu inspirant et une nouvelle application de réalité augmentée qui permet aux clients de placer numériquement des meubles dans leur maison.

Au-delà de cela, l'entreprise fournit également des services à valeur ajoutée après l'achat tels que la livraison de pièces de rechange, l'assemblage de meubles et une politique de retour de 365 jours. Cette approche complète permet aux clients de se sentir soutenus tout au long du parcours d'achat, de la planification à l'achat en passant par l'assemblage.

Coût d'acquisition client vs valeur vie client

Les clients, nouveaux et anciens, sont les principaux moteurs de la croissance et du succès de votre entreprise. La mesure, l'analyse et l'augmentation de la valeur vie client permettent de renforcer les relations, d'augmenter les revenus et d'augmenter les scores de satisfaction des clients actuels.

Mais l'acquisition de nouveaux clients reste une composante essentielle de la croissance. Doublez votre stratégie de croissance en apprenant à réduire votre coût d'acquisition de clients .