8 советов по маркетингу продуктов питания и напитков для вовлечения в Instagram
Опубликовано: 2022-06-04Теоретически маркетинг продуктов питания и напитков в Instagram должен быть легким. Но в нашем отчете о контрольных показателях Instagram за 2021 год мы обнаружили, что бренды продуктов питания и напитков имеют самый низкий уровень вовлеченности в Instagram из 19 различных отраслей.
И хотя в контрольном отчете за этот год произошли некоторые улучшения, вовлеченность по-прежнему намного ниже, чем должна быть на самом деле. Что удивительно, потому что большинство моих постов в Instagram — это различные блюда, которые я ел. То же самое касается миллионов других.
Так почему же вовлеченность такая низкая? И как вы можете это перевернуть? Вот как.
Instagram всегда был местом для публикации и потребления контента о еде и напитках. #food и #foodporn входят в число 30 самых популярных хэштегов Instagram в мире. Instagram изменил то, как люди едят, превратив всех, у кого есть iPhone, в фотографов-любителей еды и напитков. Это дает огромные возможности для брендов продуктов питания и напитков использовать свой популярный контент для увеличения вовлеченности в Instagram.
Есть много способов усилить маркетинг продуктов питания и напитков, чтобы привлечь голодную аудиторию Instagram. Используйте эти тактики и примеры, чтобы повысить вовлеченность в Instagram и получить конкурентное преимущество на постоянно расширяющемся рынке отрасли.
Почему бренды продуктов питания и напитков должны повышать уровень вовлеченности в Instagram?
Мы измеряем уровень вовлеченности по тому, сколько людей взаимодействовало с вашим контентом, включая лайки, комментарии, сохранения, просмотры, клики, реакции, упоминания и личные сообщения, по сравнению с тем, сколько людей его видели. Чтобы рассчитать уровень вовлеченности, просто разделите это количество вовлечений на количество подписчиков:
Уровень вовлеченности = вовлеченность / подписчики
Взаимодействие пользователей с брендом — то есть их отношения с этой учетной записью — является одним из главных факторов ранжирования алгоритма Instagram. Таким образом, уровень вовлеченности очень важен для брендов, чтобы убедиться, что их контент отображается в каналах пользователей и на вкладке «Обзор».
Вовлеченность также привязана к охвату, потому что чем выше первоначальная вовлеченность вашего контента, тем больше вероятность того, что Instagram поднимет его на вершину каналов. Более высокий охват означает, что больше людей видят ваш контент, что создает больше возможностей для роста. Согласно нашему сравнительному отчету Instagram, бренды с более высоким охватом также имели большее количество посещений веб-сайтов и конверсий.
Ваша вовлеченность в Instagram говорит вам, насколько хорошо ваш контент работает и находит отклик у вашей аудитории. Большое количество подписчиков — это здорово, но это число ничего не значит, если ваша аудитория не взаимодействует с вашим контентом.
И когда дело доходит до этого важного показателя, у брендов продуктов питания и напитков есть много возможностей для улучшения. Наш контрольный отчет за 2022 год показал, что бренды с менее чем 50 тысячами подписчиков имеют средний уровень вовлеченности 11,5% , а бренды с более чем 100 тысячами подписчиков имеют более низкий средний уровень вовлеченности — 9% .
Между тем, бренды продуктов питания и напитков, участвовавшие в исследовании, имели показатель вовлеченности в Instagram всего 8,7% для фотоконтента и 6,2% для видеоконтента.
Вот 8 способов увеличить это.
1. Создавайте контент, предназначенный для вовлечения
Успешные бренды в социальных сетях создают сообщество вокруг своей ниши и того, что делает их продукты особенными. Выделите эти атрибуты, показав, как ваш бренд решает болевые точки, желания и потребности ваших клиентов. Например, бренд Go-GURT компании Yoplait производит удобные детские закуски, которые родители могут легко упаковать в случае приступов голода. Контент, созданный специально для вашей уникальной аудитории, привлечет их внимание.
Используйте свои подписи и стикеры Instagram, чтобы стимулировать обсуждение и участие в вашем контенте. Это может быть включение CTA в публикацию в ленте, чтобы подписчики могли отвечать в комментариях, или поле для опроса или вопроса, добавленное в историю.
Наклейка «Добавь свое» — еще одна замечательная интерактивная функция, позволяющая подписчикам взаимодействовать с вашими историями. Таким образом, вы можете опубликовать историю со своим любимым коктейлем или едой вместе со наклейкой «добавьте свое», чтобы ваши подписчики могли, например, поделиться своими.
В приведенном ниже примере Crystal Hot Sauce демонстрирует, как создавать нишевый контент, привлекающий внимание сообщества. Как новоорлеанская компания, которая отмечает каджунскую и креольскую еду (ням) региона, Crystal публикует фирменное новоорлеанское блюдо в честь Национального микро-праздника красной фасоли и риса.
Подпись просит подписчиков поделиться своим секретным ингредиентом в комментариях к посту, чтобы стимулировать участие.
2. Размещайте разнообразный интерактивный контент в ленте
Фотографии, видео, посты-карусели и ролики, размещенные в вашей основной сетке, имеют самый высокий охват, потому что они занимают постоянное место на вашей странице. Лучшие 20% исполнителей в нашем контрольном отчете получают в семь раз больше охвата в лентах, чем в историях. Другое исследование, анализирующее 962 402 истории в Instagram, показывает, что в большинстве случаев истории охватывают только половину людей, которых посты в ленте охватывают.
Заинтересуйте свою аудиторию разнообразным свежим контентом в Ленте, начиная с фотографий . Согласно нашему сравнительному отчету, фотографии привлекают больше всего внимания из всех типов контента. Среди самых эффективных брендов в отчете средний уровень вовлеченности для фотографий составляет 9,9% , а для видео — 7,4% .
Это не означает, что вы не должны создавать видеоконтент , потому что, несмотря на то, что фотографии привлекают больше всего внимания, люди по-прежнему любят видеоконтент. Особенно когда речь идет о еде и напитках.
Видео о еде и кулинарии входят в десятку лучших жанров мобильного видео для представителей поколения Z и миллениалов. В последние годы резко вырос объем контента, посвященного маркетингу продуктов питания и напитков, включая вирусные видеоролики с рецептами от таких брендов, как Tasty and Yummly, Bon Appetit, New York Times Cooking и Alison Roman, и это лишь некоторые из них.
Сохранения — еще одна важная метрика вовлеченности, потому что она сигнализирует о том, какой контент подписчики хотят сохранить и пересматривать. Рецепты — это наиболее часто сохраняемый тип контента, и некоторые люди даже создают цифровые поваренные книги в приложении, организуя свои сохраненные рецепты в коллекции. Создание и продвижение рецептов должно быть важным компонентом вашей маркетинговой стратегии продуктов питания и напитков. Это универсальная категория контента, которая может работать для любого типа сообщений в ленте или истории.
Посты-карусели должны быть постоянным гостем в вашей ротации, так как у этого типа сообщений самый высокий уровень вовлеченности на показ. Посты-карусели — это инструмент визуального повествования, который можно использовать для демонстрации разработки блюда или продукта, пошагового руководства по приготовлению, комбинации изображений и видео, сборника отзывов клиентов, различных вкусов или версий продукта. и любые другие группы контента, о которых вы только можете подумать.
Этот пример от Minimalist Baker в Instagram показывает публикацию-карусель весенних рецептов в ярких цветах и призывы к действию, чтобы прокомментировать публикацию и перейти по ссылке в ее биографии.
Instagram — это визуальная платформа, поэтому для всего вашего контента вложите мысли, усилия и инвестиции в высококачественные фотографии и видео. Еда и напитки предназначены для того, чтобы питать и доставлять удовольствие, поэтому маркетинг продуктов питания и напитков должен быть обильным и заманчивым.
Вы можете улучшить свой визуальный контент с помощью игривой и художественной графики, такой как Recess, а также смелых цветных историй и мотивов, подобных тем, которые можно найти в контенте Oreo в Instagram.
3. Пригласите подписчиков участвовать в ваших историях в Instagram.
Истории Instagram дают вашей аудитории мимолетные, но прочные снимки вашего бренда. Как говорит Instagram: «Они созданы для того, чтобы быть быстрыми, запоминающимися и веселыми». Они привлекают внимание пользователей, занимая весь экран мобильного устройства, и пользователи могут коснуться экрана, чтобы просмотреть его дольше. Истории обладают огромным потенциалом вовлечения, поэтому бренды продуктов питания и напитков должны использовать их уникальные особенности.
Стикеры еще больше отличают Stories от других типов контента в Instagram, предлагая множество способов стимулировать участие и взаимодействие аудитории. В дополнение к стикерам «Вопросы», «Добавь свои», «Опрос», «Викторина» и «Эмодзи-слайдер» Instagram недавно расширил ссылки на истории для всех пользователей, что является отличной новостью для маркетинга продуктов питания и напитков. С помощью ссылок на истории бренды могут добавлять ссылки на свои меню, рецепты, страницы продуктов, события, сообщения в блогах и любые другие страницы, которые они хотят.
Одной из ключевых метрик для измерения эффективности ваших Instagram Stories является Tap Forward Rate . Нажатие вперед означает, что пользователи хотят видеть следующий слайд в вашей истории, а не переходить к следующему в очереди. Наш контрольный отчет показал, что бренды, которые публикуют несколько историй на постоянной основе, достигают более высоких показателей переадресации и, в конечном итоге, более высоких показателей завершения, что означает, что пользователи смотрят все истории от бренда.
В приведенном ниже примере мороженого VanLeeuwen показана серия обзоров за год, в которых клиентов спрашивают, какие их любимые вкусы, и угадывают самые популярные вкусы. Основное внимание уделяется аудитории, при этом бренд естественным образом продвигает свою продукцию.
Поскольку у историй есть ограничение по времени, вы должны поддерживать высокую частоту контента, чтобы обеспечить постоянное присутствие вашего бренда. До пяти историй в день — это волшебное число, обеспечивающее уровень удержания 70% или выше. Этого достаточно, чтобы подписчики были вовлечены, но не скучали и не перегружались.
Истории, содержащие изображения, имеют более высокий коэффициент охвата, чем видео, поэтому важно иметь разнообразный контент изображений и видео.
4. Сотрудничайте с лидерами мнений и сотрудниками бренда
Инфлюенсеры имеют большое влияние в Instagram, и это не только знаменитости. Теперь любой доверенный автор с лояльными и заинтересованными подписчиками может стать эффективным влиятельным лицом. На самом деле, в ходе опроса Bazaarvoice, в котором приняли участие более 9000 потребителей со всего мира, большинство респондентов (56%) заявили, что повседневные пользователи социальных сетей относятся к типу «влиятельных лиц», за которыми они следят больше всего.
В отчете о тенденциях в Instagram за 2022 год утверждается, что «сегодня на молодых людей влияет широкий круг авторов, и их отношения более тесно связаны с общими интересами, а не с тем, насколько они популярны».
Так что теперь в Instagram больше влиятельных лиц, чем когда-либо, независимо от того, высокопоставленные они или нет. Когда влиятельные лица делятся контентом о вашем бренде и продуктах, это открывает доступ к расширенной восприимчивой аудитории за пределами вашей собственной. Функция Instagram Collabs — это захватывающая разработка, которая позволяет вам пригласить кого-то поделиться публикацией в ленте или роликом со своими подписчиками в качестве соавтора.
Партнерские отношения с брендами — еще одно взаимовыгодное сотрудничество, способное привлечь более широкую аудиторию. Этот пример от Food52 показывает публикацию Collabs в Instagram с ее маркой посуды Five Two, поэтому она мгновенно достигает обеих аудиторий. Этот пост поощряет участие, отмечая продукт на фотографии, чтобы сделать его доступным для покупок.
Узнайте больше об охвате инфлюенсеров здесь.
5. Используйте пользовательский контент
Инфлюенсеры, которые регулярно продвигают бренды и продукты, — не единственные люди, создающие контент о вашем бренде. Фотографии, видео, истории и ролики, которые создают ваши клиенты, известные как пользовательский контент (UGC), — это золото для маркетинга продуктов питания и напитков.
Мы знаем, что множество людей делятся своими обедами, готовкой, отдыхом и развлечениями, включая еду и напитки. Таким образом, независимо от того, отмечают ли эти люди ваш бренд специально или используют соответствующий хэштег, вы можете поделиться и перепрофилировать массу контента.
UGC клиента обеспечивает подлинное и органичное — не говоря уже о бесплатном — представление вашего бренда, повышая вашу заинтересованность и расширяя охват в процессе.
Часть вовлечения заключается в том, чтобы дать его, поэтому вы также должны ставить лайки и комментировать посты вашей аудитории, а также делиться ими, если ваш бренд отмечен. Если ваш бренд не помечен, но пользовательский контент имеет отношение к вашему бренду или отрасли, вы можете попросить у пользователя разрешения поделиться им.
Клиент Bazaarvoice для напитков T2 имеет более 55 000 постов в Instagram от клиентов и влиятельных лиц, помеченных его фирменным хэштегом #t2tea, и более 5000 с тегом #t2moments. Это регулярно пополняемый резерв контента, с которым T2 может взаимодействовать, публиковать в своей ленте и историях и помечать свои продукты ссылками для покупок.
В приведенном ниже примере показаны две публикации пользовательского контента, сохраненные в разделе T2 #t2moments Story Highlight в Instagram.
Помимо просьб клиентов отмечать ваш бренд и использовать ваш хэштег в контенте, вы можете поощрять больше пользовательского контента и участия в краудсорсинговой кампании или конкурсе. Burger King Spain организовала непревзойденную часть UGC с помощью своей блестящей кампании Stories Ordering, в результате которой был создан фирменный пункт меню «InstaWhopper». Burger King попросил своих подписчиков создать собственный бургер, используя опросы в Stories, чтобы получить купон на свой заказ.
Полностью органичная краудсорсинговая кампания привела к 270 000 взаимодействий. Компания взяла самые популярные ингредиенты из кампании, чтобы выпустить ограниченную серию «InstaWhopper» на основе участия своих подписчиков.
6. Адаптируйтесь и развивайтесь вместе с потребительской культурой, чтобы оставаться актуальным
Покупатели и подписчики должны чувствовать связь с вашим брендом, чтобы взаимодействовать с вами. Они должны относиться к вашему бренду глубже, чем простая сделка, и для построения таких отношений бренды должны демонстрировать прозрачность и укреплять доверие своей аудитории.
Кроме того, потребители хотят, чтобы бренды представляли нечто большее, чем они сами, будь то экологические, социальные, медицинские или другие важные для них причины.
Стратегии маркетинга продуктов питания и напитков должны соответствовать интересам и ценностям потребителей. Для этого вам нужно обратить внимание на то, что важно для вашей аудитории и чем они делятся в Instagram. Это означает просмотр содержимого ваших подписчиков и поиск соответствующих тем на странице Discovery. Наблюдение за этими тенденциями может помочь брендам определить неиспользованные возможности на рынке или необходимость изменить свой бренд в соответствии с меняющимися вкусами.
Например, за последнее десятилетие произошел серьезный сдвиг в сторону здорового образа жизни, заботы о здоровье и местных и органических продуктов. Это даже способствовало правительствам ввести запреты на рекламу нездоровой пищи. Это побудило бренды продуктов питания и напитков подчеркивать эти качества в своих продуктах или адаптироваться, модифицируя или добавляя продукты, чтобы удовлетворить этот спрос.
Kodiak Cakes — отличный пример продуктового бренда, который изменил свою бизнес-модель, не уничтожив ее, чтобы принять изменения в образе жизни. Компания изменила упаковку своих блинчиков и вафельных смесей на чашку для микроволновой печи, что позволило им выпускать более полезные продукты, такие как овсянка и мюсли.
Теперь биография Kodiak Cake в Instagram рекламирует «100% цельнозерновые продукты», а ее лента включает в себя пользовательский контент и контент влиятельных лиц от спортсменов и их клиентов, которые заботятся о своем здоровье и наслаждаются вкусным завтраком и закусками.
7. Проявите творческий подход к видео с помощью Instagram Reels
Катушки — это новейшая функция Instagram: формат коротких видео, разработанный для конкуренции с TikTok. Ролики дают вашему бренду шанс надеть шляпу директора. Это пространство, которое вы можете использовать для создания мини-короткометражных фильмов и рекламных роликов прямо в своей ленте Instagram.
Hootsuite провел эксперимент, чтобы проверить вовлеченность роликов в Instagram, опубликовав шесть роликов за 40-дневный период и поделившись ими в своей ленте, вкладке «Ролики» и в «Историях». Они обнаружили, что количество просмотров, лайков и комментариев к его роликам было выше, чем к другому видеоконтенту. С момента дебюта Reels Instagram изменил дизайн своей домашней страницы, чтобы разместить значок Reels в центре внимания, а Reels стали основой страницы Discovery.
Ролики — это забавный и подходящий инструмент для маркетинга продуктов питания и напитков. Бренды продуктов питания и напитков могут использовать Instagram Reels для руководств по рецептам, закулисных видеороликов, видеороликов о том, как продукты используются в повседневной жизни, видеороликов о танцах и пении, а также покадровых или покадровых видеороликов о приготовлении блюда или напитка. Улучшите свои барабаны с помощью таких функций, как звук и переходы.
В этом концептуальном видео Spindrift демонстрирует свои навыки работы с барабанами, чтобы привлечь внимание к новому вкусу. Это весело, креативно, позволяет зрителям заглянуть за кулисы и пробуждает интерес и любопытство.
Посмотреть этот пост в InstagramПост, опубликованный Spindrift Sparkling Water (@drinkspindrift)
8. Демонстрируйте длинный контент с помощью Instagram Live
Instagram Live — это как телеканал только для вашего бренда. Прямая трансляция в Instagram может длиться до четырех часов , так что это место, где можно позволить себе вольности с контентом, который не умещается в 15-секундные истории или 10-минутные видеопосты.
С Instagram Live у вас может быть собственное кулинарное шоу или ток-шоу. Для брендов продуктов питания и напитков это идеальный формат для контента, такого как кулинарные демонстрации и мастер-классы, мероприятия по запуску продукта, сеансы вопросов и ответов в стиле «спроси меня о чем угодно», а также интервью с гостями, включая шеф-поваров, миксологов и влиятельных лиц в области продуктов питания и напитков.
На Feedfeed есть серия прямых трансляций в Instagram, где шеф-повара, писатели и члены сообщества приглашаются приготовить блюдо и рассказать о своем прошлом.
Создание прямых трансляций в Instagram имеет большую ценность. Этот формат имеет более высокий уровень вовлеченности, чем Facebook Live, и подписчики получают уведомление, когда бренд, за которым они следят, запускает Instagram Live. Он также появляется перед их историями в Instagram.
Вы также можете включать рекламу в видео Instagram Live и помечать продукты, чтобы ваша аудитория могла делать покупки во время просмотра.
Используйте статистику для планирования популярного контента и времени публикации
Большая часть маркетинга продуктов питания и напитков (и всего маркетинга) — это анализ результатов вашего контента, чтобы выяснить, что работает. А что нет. Есть много способов, которыми бренды продуктов питания и напитков могут увеличить свою вовлеченность в Instagram, но вам нужно найти тактику, которая работает для вашего бренда и вашей аудитории. Вот почему вам нужно просмотреть аналитику Instagram, чтобы увидеть, какие типы контента стимулируют взаимодействие.
Такие инструменты, как Insights and Reports Bazaarvoice, могут предоставить вам более ценную и подробную информацию, например, лучшие дни и время для публикации контента, чтобы получить максимальную вовлеченность. Просматривая Insights, вы можете доказать успех своих экспериментов с обменом сообщениями и контентом.
Затем вы можете использовать инструменты публикации в социальных сетях Bazaarvoice, чтобы легко планировать, публиковать и управлять всем набором контента в Instagram. Лента, истории и ролики. Мы охватили всю экосистему Instagram.
Ознакомьтесь с другими нашими рекомендациями по Instagram, чтобы получить дополнительные советы, рекомендации и идеи.
Руководство для менеджера социальных сетей по передовым методам работы с пользовательским контентом
