يلوح في الأفق كيف يتعامل كوكب المريخ مع الإعلان السياقي باعتباره مستقبلًا بلا ملفات تعريف الارتباط
نشرت: 2022-05-04بالنسبة للمسوقين ، لا يزال مبدأ الإعلان للمستهلك المناسب في الوقت المناسب وفي المكان المناسب أكثر تعقيدًا من الناحية العملية من النظرية. اللوائح الجديدة وتغييرات قواعد شركة التكنولوجيا لديها قدرة محدودة للمسوقين على تتبع الأشخاص واستهدافهم. وبينما أخرت Google التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، فإن حجر الأساس للإعلانات الرقمية يواجه نهايته عاجلاً وليس آجلاً.
نظرًا لأن الإعلان المستهدف أصبح أكثر صعوبة ، فقد ظهر الإعلان السياقي كطريقة واحدة لعرض الإعلانات ذات الصلة مع احترام آراء المستهلكين بشأن الخصوصية والتخصيص. في عالم الأجهزة المحمولة ، يتوقع المعلنون إنفاق المزيد في بيئات المحتوى مع إشارات السياق العلنية ، حيث يقول 70٪ أن السياق أصبح أكثر أهمية ، وفقًا لاستطلاع أجرته شركة ذكاء الأعمال Advertiser Perceptions.
ومع ذلك ، فإن تطوير الإعلان السياقي واختباره ونشره يتطلب نهجًا مدروسًا من قبل العلامات التجارية والوكالات أثناء استعدادهم لمستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط ، وفقًا للعديد من المتحدثين خلال جلسة مباشرة في Advertising Week يوم الاثنين والتي تم عرضها افتراضيًا بواسطة Marketing Dive.
أوضح رون عمرام ، المدير الأول لوسائل الإعلام العالمية لشركة Mars ، خلال الجلسة ، أن الإعلان السياقي يمكن أن يكون قويًا وفعالًا للغاية ، مما يساعد على إنشاء نوع من التجارب الإعلانية السلسة التي يريدها المستهلكون والناشرون والمعلنون.
قال عمرام: "[ملف تعريف الارتباط] شيء يصعب التخلي عنه ، ولا أعتقد أن أي شخص يريد ذلك ، ولكن الحقيقة هي أن السياق يجعل تجربة الإعلان وتجربة استهلاك الوسائط أفضل".
يقدم التسويق السياقي أيضًا طريقة للمعلنين للوصول إلى المستهلكين عبر مشهد إعلامي مجزأ بشكل متزايد ، مما يسمح لهم بتحريك فترات اليوم والتركيبة السكانية السابقة لتصبح ذات صلة بالمستهلكين في الوقت الحالي ، سواء كانوا في تنقلات أو أثناء وقت الاسترخاء في المنزل ، فيني قال رينالدي ، رئيس قسم الاستثمار والتنشيط في Wavemaker التابع لـ GroupM ، خلال الجلسة.
"لم يعد هناك مقاس واحد يناسب الجميع بعد الآن ، خاصة إذا كنت وكالة تبحث عبر عدد كبير من الفئات المختلفة [و] العلامات التجارية المختلفة."
فيني رينالدي
رئيس الاستثمار والتفعيل ، Wavemaker GroupM
يمكن أن يساعد السياق أيضًا في سلامة العلامة التجارية ومدى ملاءمتها. استخدم رينالدي مثالًا مألوفًا للآباء والأمهات الذين لديهم أطفال صغار: يشاهد ابنه البالغ من العمر أربع سنوات الفنان التعليمي Blippi على موقع YouTube ، ولكن نظرًا لتسجيل الدخول إلى حساب رينالدي ، فإن الإعلانات تستهدف الأب وليس الابن.
قال رينالدي: "إذا لم تستطع تقنيتنا حل مشكلة هذا الطفل على الأرجح ، فنحن بحاجة إلى قدرات استهداف أفضل لحجب أشياء من هذا القبيل". "تقنيتنا تصل إلى هناك ، لكنني ما زلت أعتقد أن هناك مجالًا للنمو والأشياء التي يجب إصلاحها."
تتمثل إحدى إستراتيجيات تحسين استهداف الإعلانات السياقية في إنشاء تدرج يحكم على المحتوى ويسعره بناءً على الجودة ، مما يساعد جهات التسويق على تحديد ما إذا كان يجب شراء الكثير أو القليل من الإعلانات أو عدم شراءها بالقرب من هذا المحتوى. وأوضح عمرام أن ذلك يمكن أن يساعد في إحداث تأثير إيجابي على النمو وعائد الاستثمار.
وقال: "علينا أن ننظر إلى الاستهداف والمحتوى من وجهة نظر هجومية ودفاعية ، حتى تتمكن من جعل إعلاناتك أكثر فاعلية باستخدام عوامل التصفية السياقية هذه".
ولكن سواء عن طريق تطوير التدرجات أو الفلاتر أو المشغلات لقياس وفرز المحتوى ، يتطلب السياق عملًا قانونيًا لتطوير إستراتيجية بيانات لفهم الجماهير وأهداف التسويق. شارك رينالدي مثال مسوق يعلن عن فيلم معين. إذا لم يعلن هذا المسوق ، كقاعدة عامة ، عن الأخبار القريبة بسبب مشكلات أمان العلامة التجارية ، فسيتم حظر فرص الإعلان المحتملة حول أخبار الأفلام.
"عندما تنظر إلى سلامة العلامة التجارية ، عليك أن تنظر إليها أكثر من منظور الفعالية أيضًا ، وأن تفتح الكلمات حقًا وتفهم ما تعنيه ، ثم تنظر إليها حقًا من السبب والنتيجة [منظور] ،" وأضاف عمرام. "كيف سيؤثر كل من هؤلاء على عملك ، وكيف تربط عائد الاستثمار والنمو بكل منهما؟"
تحويل الإشارات إلى إبداعية
ما يقرب من ثلاثة أرباع (73٪) المستهلكين يجدونها أكثر جاذبية عندما يكون الإعلان مرتبطًا بمحتوى مقال ، وذلك وفقًا لدراسة أجرتها شركة Integral Ad Science (IAS) لسلامة العلامة التجارية ومكافحة الاحتيال والتي تم الاستشهاد بها خلال الجلسة. تؤكد النتيجة على أهمية اتباع نهج استراتيجي للاستفادة من إشارات البيانات للإعلان السياقي.
"من وجهة نظرنا ، لم يعد هناك مقاس واحد يناسب الجميع بعد الآن ، خاصةً إذا كنت وكالة تبحث عبر عدد كبير من الفئات المختلفة [و] العلامات التجارية المختلفة ، وتحاول حقًا معرفة ما هي تلك الإشارات المختلفة ،" قال رينالدي. "لقد كان فريق علوم البيانات أهم شريك لنا هنا لمعرفة كيف نبني الجمهور المناسب واستراتيجية البيانات لبناء عدسة سياقية."
بالنسبة لعمرام المريخ ، ينحصر الإعلان السياقي في استهداف الإشارات وتحسينها ، والتي يمكن أن تختلف عبر عروض الشركة. الإشارات جيدة لقسم تغذية الحيوانات الأليفة في مارس ، لكن هذا ليس صحيحًا في مارس ريجلي ، حيث تتدافع الشركة بحثًا عن أي إشارة يمكننا الحصول عليها. ولكن كلما كانت الإشارة أفضل ، كان مستوى التخصيص والتجربة الشاملة أفضل ، الأمر الذي يتطلب تحسينًا قائمًا على التحليل والتحسين المستمر ، على حد قوله.
يعد الاختبار القوي أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق التحسين المستمر للإعلان السياقي. على مدى السنوات القليلة الماضية ، عززت شركة Mars برنامج اختبار وتعلم صارم - ومكلف - مع مجموعة من الشركاء المختلفين. يتم إجراء الاختبارات على مستوى الدولة والسوق والعلامة التجارية لمعرفة كيف يتم دفع النجاح أو الفشل من خلال الإبداع أو الإعلام أو الوكالة أو الجمهور. هذا إجراء معقد يتطلب فرضيات واختبارات مكثفة.
قال عمرام: "عليك حرفياً بناء أجندة التعلم لمدة عام أو أكثر على كل من هذه الفرضيات واختبارها في أسواق مختلفة في أماكن مختلفة عبر علامات تجارية مختلفة".
قال رينالدي إن شركاء الوكالة مثل Wavemaker من GroupM يمكنهم المساعدة في العملية ، وتطوير أجندة للقياس والتعلم قبل أن تتشكل خطة إعلامية. يسمح هذا النهج للأهداف - سواء زيادة تغلغل الأسرة أو أخذ حصة من المنافسين - بقيادة جدول الأعمال.
قال: "إذا لم نتعلم نتائج عملك أولاً ثم نعمل بشكل عكسي من خلال جدول أعمال ، فسوف نفقد تلك الفرص لصياغة مرحلة الاختبار هذه حقًا".
"إذا اشتريت بسعر رخيص ، فسوف ينتهي بك الأمر إلى تخريب حملاتك وتقويض نموك."
رون عمرام
مدير أول لوسائل الإعلام العالمية ، مارس
أكد كلا المتحدثين أن الاختبار يتطلب تكرارًا مستمرًا ، وليس تحديد مربع. كما يتطلب أيضًا الشركاء المناسبين ، الذين لا ينبغي إيجادهم مع التركيز على السعر ، ولكن على القيمة والإنتاج.
وأوضح عمرام: "إذا اشتريت بسعر رخيص ، فسوف ينتهي بك الأمر إلى تخريب حملاتك وتقويض نموك. ... إنها التكلفة والجودة - كلاهما يحتاج إلى القياس في وقت واحد. وهذا هو الشيء الرئيسي".
جنبًا إلى جنب مع المستهلكين الذين يفضلون الإعلانات المطابقة للسياق ، شهدت هذه الإعلانات أيضًا زيادة بنسبة 25٪ في التذكر ، وفقًا لأبحاث IAS. للاستفادة من ذلك من خلال نهج إبداعي ، يعمل "مارس" ليكون أكثر اجتهادًا ودقة في التعامل مع الجماهير. مع وجود علامة تجارية مشهورة على نطاق واسع مثل M & M's ، يكون الجمهور تقريبًا كل مستهلك ، مما يجعل التجارب الشخصية الفردية مستحيلة عمليًا. يقسم كوكب المريخ جمهوره إلى مجموعات كبيرة ويستخدم إشارات سياقية مختلفة لتقديم التصميم الإبداعي المناسب لمجموعات مختلفة في أوقات مختلفة.
شارك رينالدي مثالاً من وقته في منافسة المريخ هيرشي حول الإبداع الذي يعرض s'mores. في حين أن التصميم الإبداعي النموذجي يعرض الطهي في الهواء الطلق حول النار ، فقد لا يكون هذا الإعداد مناسبًا لشخص ما في مدينة مزدحمة. في هذه الحالة ، قد يكون الرسم الإبداعي لصنع السمور في الفرن أكثر صلة.
قال "التنبيهات الخفية ، من منظور إبداعي ، أعط شخصًا ما [إعلانًا] يكون أكثر تخصيصًا في لحظته ، مقارنة بلحظات الجميع". "لم يكن فهم من هو المستهلك الخاص بك أكثر أهمية من أي وقت مضى."