Гринвошинг: определение, статистика, примеры и как этого избежать

По мере того, как потребители отдают предпочтение устойчивым продуктам, растет и проблема «зеленого отмывания». Многие бренды позиционируют себя и свою продукцию как полезные для планеты, но потребители не без оснований настроены скептически.

Опрос Harris 2022 года для Google Cloud показал, что 80% из 1491 руководителя искренне верят, что их компании отлично справляются с задачей обеспечения экологической устойчивости. Тем не менее, 58% тех же самых лидеров во всем мире и 68% в Соединенных Штатах с готовностью признают, что их компании время от времени завышают свою устойчивость или «зеленят».

Что такое гринвошинг?

Greenwashing — это практика, при которой компании завышают или искажают свои экологические обязательства, чтобы завоевать расположение потребителей.

Это может включать необоснованные, вводящие в заблуждение или даже ложные заявления, которые делают компанию и ее продукты или услуги безопасными для окружающей среды.

Когда заявления бренда об экологичности не совпадают с тем, что они на самом деле делают, чтобы помочь планете, это гринвошинг.

Этот термин был придуман еще в 1980-х годах Джеем Вестервельдом, экологом, который разоблачил слабые экологические претензии отеля. С тех пор потребители стали настороженно относиться к компаниям и продуктам, которые претендуют на экологичность.

Опрос 2000 американских потребителей в прошлом году показал, что более половины из них стремятся сделать выбор в пользу экологичных покупок, но 88% не сразу доверяют брендам, заявляющим об их экологичности.

Статистика гринвошинга подчеркивает риски

В прошлом году Европейская комиссия опубликовала отчет, в котором говорится, что 42% корпоративных экологических заявлений, сделанных в Интернете, могут быть ложными или вводящими в заблуждение. В более чем половине заявлений о защите окружающей среды в Интернете отсутствовали доказательства.

В отчете NewClimate Institute и Carbon Market Watch говорится, что заявления 25 крупных компаний о нулевых выбросах сильно преувеличены.

«Мы намеревались выявить как можно больше воспроизводимых передовых практик, но были откровенно удивлены и разочарованы общей достоверностью заявлений компаний», — говорится в заявлении Томаса Дэя из NewClimate Institute.

Риски гринвошинга огромны. Бренды могут столкнуться с судебными разбирательствами (сейчас существует целая кустарная индустрия судебных разбирательств), штрафами со стороны регулирующих органов или потерей общественного доверия.

Согласно исследованию Harvard Business Review, клиенты хорошо осведомлены о разрыве между заявленными экологическими целями компании и их фактической реализацией, что приводит к снижению показателей удовлетворенности клиентов.

«Более того, этот удар по удовлетворенности клиентов экономически значим; предыдущие исследования показали, что даже небольшие изменения в оценке удовлетворенности клиентов фирмы могут иметь серьезные последствия для корпоративной деятельности», — говорят исследователи.

Примеры гринвошинга

Поскольку потребители бомбардируются экологическими сообщениями, существует бесчисленное множество примеров того, как бренды искажают свою устойчивость. Вот несколько распространенных приемов:

1. Ложные впечатления . В конце концов, образы сильны. Например, использование изображений красивых пейзажей в рекламе может передать экологичность, в то время как сам продукт таковым не является (вспомните пластиковые бутылки с водой).
2. Вводящая в заблуждение реклама . Такие термины, как натуральный, органический и устойчивый, используются без какой-либо сторонней сертификации.
3. Все разговоры, но никаких действий . Бренд заявляет, что он становится экологичным, но на самом деле не меняет никаких правил, чтобы поддержать это заявление или сократить выбросы.
4. Отвлечение . Компания продвигает продукт как экологически чистый, но игнорирует другие аспекты, такие как упаковка, которая наносит ущерб окружающей среде.
5. Бессмысленно . Бренд продвигает продукт как экологически чистый, когда это на самом деле является чем-то, что является общим атрибутом или нормативным требованием.

@спайджи

Гринвошинг или устойчивое развитие? ‍ #ecotok #greenwashing #sustainability #fyp

♬ Юлес Эдитс – Шоу

Без рекламы, пожалуйста: «зеленый-хушинг»

Риск быть обвиненным в гринвошинге заставляет некоторые организации опасаться разглашения своих экологических планов и обязательств.

На самом деле, несмотря на то, что 72% из 1200 частных компаний, опрошенных консалтинговой компанией South Pole, установили цели по выбросам для достижения глобальных целей в области климата, почти четверть заявили, что не планируют публиковать информацию о своем прогрессе сверх того, что предусмотрено мандатом.

Южный полюс называет это «зеленым замалчиванием» и говорит, что отсутствие прозрачности контрпродуктивно.

«Больше, чем когда-либо, нам нужны компании, добивающиеся прогресса в области устойчивого развития, чтобы вдохновить своих коллег начать работу», — сказал в своем заявлении генеральный директор South Pole Ренат Хойбергер. «Это невозможно, если прогресс происходит в тишине».

Советы по маркетингу, чтобы сохранить реальность

Хотя важно, чтобы потребители знали, что вы делаете для планеты, маркетологи должны быть осторожны, чтобы не попасть в ловушку «зеленого отмывания». Вот некоторые вещи, которые следует иметь в виду, делая экологические заявления .

• Не полагайтесь на красивые картинки. Теплые и нечеткие изображения, связанные с более устойчивым будущим, выглядят великолепно, но если вы не можете честно сформулировать и показать, что вы действительно идете к этому видению, избегайте поверхностных образов любой ценой.
• Будьте прозрачными. Используйте надежные сторонние сертификаты и убедитесь, что потребители могут легко их найти.
• Не лги. Это кажется очевидным, однако слишком многие маркетологи готовы срезать углы на истине или переопределить свои искажения как альтернативные факты. Нет ничего более смертоносного для репутации и лояльности к бренду, чем быть пойманным на обмане людей, даже непреднамеренном. Если ваша компания находится на ранних стадиях устойчивого развития, будьте честны и держите их в курсе того, что вы делаете для достижения своих целей.
• Остерегайтесь влиятельных лиц. Маркетологи все чаще обращаются за поддержкой влиятельных лиц, чтобы помочь позиционировать бренды как экологичные, особенно среди более молодой аудитории. Но многие из этих обязательств, особенно в индустрии моды, привели к обвинениям в гринвошинге. Британский модный бренд в этом году подвергся резкой критике за сотрудничество с влиятельной фигурой Кортни Кардашьян. При использовании влиятельного лица для пропаганды экологической ответственности убедитесь, что за активацией стоит смысл.

@brennalip

Коллаборация Boohoo с Кортни Кардашьян и мои мысли о влиятельных лицах на неделе моды. #fyp #для тебя

♬ оригинальный звук – Бренна Лип

Гринвошинг был с нами дольше, чем большинство брендов хотели бы признать. Поскольку общественный и регулирующий интерес к спасению планеты продолжает расти, это, вероятно, станет еще более распространенным явлением.

Оставаясь верным бренду и ограничивая рекламные акции и рассказы законной экологической деятельностью, бренды могут избежать любой грязной пропаганды.