Greenwashing: definizione, statistiche, esempi e come evitarlo

Man mano che cresce la preferenza dei consumatori per i prodotti sostenibili, cresce anche il problema del greenwashing. Molti marchi stanno posizionando se stessi e i loro prodotti come salutari per il pianeta, ma i consumatori sono diventati scettici, per una buona ragione.

Un sondaggio Harris del 2022 per Google Cloud ha rilevato che l'80% di 1.491 dirigenti crede davvero che le proprie aziende stiano facendo un ottimo lavoro sulla sostenibilità ambientale. Tuttavia, il 58% di quegli stessi leader a livello globale e il 68% negli Stati Uniti ammettono prontamente che le loro aziende hanno sopravvalutato la loro sostenibilità, o a volte hanno fatto il greenwashing.

Cos'è il greenwashing?

Il greenwashing è una pratica in cui le aziende sopravvalutano o travisano i loro impegni ambientali per conquistare i consumatori.

Può comportare dichiarazioni prive di fondamento, fuorvianti o addirittura false che fanno sembrare un'azienda e i suoi prodotti o servizi rispettosi dell'ambiente.

Quando le affermazioni di un marchio sull'essere ecologici non corrispondono a ciò che stanno realmente facendo per aiutare il pianeta, si tratta di greenwashing.

Il termine è stato coniato negli anni '80 da Jay Westerveld, un ecologista che ha esposto le scarse pretese ambientali di un hotel. Da allora, i consumatori sono diventati diffidenti nei confronti di aziende e prodotti che pretendono di essere ecologici.

Un sondaggio condotto lo scorso anno su 2.000 consumatori statunitensi ha rilevato che più della metà si sforza di fare scelte di acquisto sostenibili, ma l'88% non si fida immediatamente dei marchi che affermano di essere sostenibili.

Le statistiche di greenwashing evidenziano i rischi

L'anno scorso la Commissione europea ha pubblicato un rapporto che ha rilevato che il 42% delle dichiarazioni ambientali aziendali fatte online erano probabilmente false o ingannevoli. Più della metà delle affermazioni ecologiche online non disponeva di prove.

Un rapporto del NewClimate Institute e del Carbon Market Watch che ha rilevato che le affermazioni di emissioni nette zero da parte di 25 grandi aziende sono altamente esagerate.

"Abbiamo deciso di scoprire il maggior numero possibile di buone pratiche replicabili, ma siamo rimasti francamente sorpresi e delusi dall'integrità complessiva delle affermazioni delle società", ha dichiarato Thomas Day del NewClimate Institute, in una dichiarazione.

I rischi del greenwashing sono enormi. I marchi potrebbero dover affrontare contenziosi (ora c'è un'intera industria dei contenziosi greenwashing), multe normative o una perdita di fiducia pubblica.

Secondo uno studio dell'Harvard Business Review, i clienti sono molto consapevoli del divario tra gli obiettivi ambientali dichiarati da un'azienda e l'effettiva attuazione, il che porta a punteggi di soddisfazione del cliente inferiori.

“Inoltre, questo colpo alla soddisfazione del cliente è economicamente significativo; studi precedenti hanno rilevato che anche piccoli cambiamenti nel punteggio di soddisfazione del cliente di un'azienda possono avere implicazioni significative per le prestazioni aziendali ", hanno affermato i ricercatori.

Esempi di greenwashing

Con i consumatori bombardati da messaggi verdi, ci sono innumerevoli esempi di marchi che travisano la loro sostenibilità. Ecco alcune tecniche comuni:

1. False impressioni . Le immagini sono potenti, dopo tutto. L'uso di immagini di splendidi paesaggi in una pubblicità, ad esempio, può trasmettere sostenibilità mentre il prodotto non lo è (si pensi alle bottiglie d'acqua di plastica).
2. Pubblicità ingannevole . Termini come naturale, biologico e sostenibile vengono utilizzati senza alcuna certificazione di terze parti.
3. Tutto parla ma niente azione . Un marchio afferma che stanno diventando ecologici, ma in realtà non modifica alcuna politica per supportare l'affermazione o ridurre le emissioni
4. Distrazione . Un'azienda promuove un prodotto come verde, ma ignora altri aspetti come l'imballaggio che danneggiano l'ambiente.
5. Senza significato . Un marchio promuove un prodotto come ecologico quando in realtà è qualcosa che è un attributo comune o un requisito normativo.

@spaji

Greenwashing o sostenibile? ‍ #ecotok #greenwashing #sostenibilità #fyp

♬ Juless Edits – Shou

Nessuna pubblicità, per favore: "tacitazione verde"

Il rischio di essere accusati di greenwashing rende alcune organizzazioni ombrose nel divulgare i propri piani e impegni ambientali.

Infatti, anche se il 72% delle 1.200 società private intervistate da una società di consulenza chiamata South Pole ha obiettivi di emissione per raggiungere gli obiettivi climatici globali, quasi un quarto afferma di non avere intenzione di pubblicizzare i propri progressi oltre a quanto stabilito.

South Pole chiama questo "tacere verde" e afferma che la mancanza di trasparenza è controproducente.

“Più che mai, abbiamo bisogno che le aziende che fanno progressi sulla sostenibilità ispirino i loro colleghi a iniziare”, ha dichiarato Renat Heuberger, CEO di South Pole, in una dichiarazione. "Questo è impossibile se il progresso avviene in silenzio."

Suggerimenti di marketing per mantenerlo reale

Sebbene sia importante far sapere ai consumatori cosa stai facendo per il pianeta, i professionisti del marketing devono stare attenti a non cadere nella trappola del greenwashing. Ecco alcune cose da tenere a mente quando si fanno affermazioni ambientali .

• Non fare affidamento su belle immagini. Le immagini calde e sfocate che connotano un futuro più sostenibile sembrano grandiose, ma se non riesci ad articolare onestamente e mostrare che stai veramente marciando verso quella visione, evita a tutti i costi le immagini superficiali.
• Sii trasparente. Usa certificazioni di terze parti credibili e assicurati che i consumatori possano trovarle facilmente.
• Non mentire. Questo sembra ovvio, ma troppi esperti di marketing sono disposti a tagliare gli angoli della verità o ridefinire i propri errori come fatti alternativi. Non c'è niente di più mortale per la reputazione e la lealtà del marchio che essere sorpresi a ingannare le persone, anche involontariamente. Se la tua azienda è nelle prime fasi della sostenibilità, sii onesto e tienili aggiornati su ciò che stai facendo per raggiungere i tuoi obiettivi.
• Attenzione agli influencer. Gli esperti di marketing hanno cercato sempre più l'approvazione degli influencer per aiutare a posizionare i marchi come green friendly, soprattutto con il pubblico più giovane. Ma molti di questi impegni, soprattutto nel settore della moda, hanno portato ad accuse di greenwashing. Un marchio di moda britannico è stato preso di mira quest'anno per il suo lavoro con l'influencer Kourtney Kardashian. Quando utilizzi un influencer per promuovere la responsabilità ambientale, assicurati che ci sia sostanza dietro l'attivazione.

@brennalip

Boohoo collaborazione greenwashing con Kourtney Kardashian e i miei pensieri sugli influencer alla settimana della moda. #fyp #perte

♬ suono originale – Brenna Lip

Il greenwashing è con noi da più tempo di quanto la maggior parte dei marchi voglia ammettere. Con l'interesse pubblico e normativo per salvare il pianeta che continua ad aumentare, è probabile che diventi ancora più comune.

Rimanendo fedeli a un marchio e limitando le promozioni e le narrazioni alle attività ambientali legittime, i marchi possono evitare qualsiasi sporcizia da greenwashing.