Greenwashing: Definition, Statistiken, Beispiele und wie man es vermeidet

Mit der wachsenden Präferenz der Verbraucher für nachhaltige Produkte wächst auch das Problem des Greenwashing. Viele Marken positionieren sich und ihre Produkte als gesund für den Planeten, aber die Verbraucher sind aus gutem Grund skeptisch geworden.

Eine Harris-Umfrage von 2022 für Google Cloud ergab, dass 80 % von 1.491 Führungskräften wirklich davon überzeugt sind, dass ihre Unternehmen in Sachen ökologische Nachhaltigkeit hervorragende Arbeit leisten. Dennoch geben 58 % der gleichen Führungskräfte weltweit und 68 % in den Vereinigten Staaten bereitwillig zu, dass ihre Unternehmen ihre Nachhaltigkeit manchmal überbewertet oder grün getüncht haben.

Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist eine Praxis, bei der Unternehmen ihre Umweltverpflichtungen überbewerten oder falsch darstellen, um die Verbraucher zu überzeugen.

Dabei kann es sich um unbegründete, irreführende oder sogar falsche Angaben handeln, die ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen als umweltfreundlich erscheinen lassen.

Wenn die Behauptungen einer Marke, umweltfreundlich zu werden, nicht mit dem übereinstimmen, was sie wirklich tut, um dem Planeten zu helfen, ist das Greenwashing.

Der Begriff wurde in den 1980er Jahren von Jay Westerveld geprägt, einem Ökologen, der die dünnen Umweltansprüche eines Hotels aufdeckte. Seitdem sind die Verbraucher misstrauisch gegenüber Unternehmen und Produkten, die vorgeben, umweltfreundlich zu sein.

Eine Umfrage unter 2.000 US-Verbrauchern im vergangenen Jahr ergab, dass mehr als die Hälfte sich um nachhaltige Kaufentscheidungen bemüht, aber 88 % vertrauen Marken, die behaupten, nachhaltig zu sein, nicht sofort.

Greenwashing-Statistiken heben die Risiken hervor

Die Europäische Kommission hat letztes Jahr einen Bericht herausgegeben, in dem festgestellt wurde, dass 42 % der online gemachten Angaben von Unternehmen zum Umweltschutz wahrscheinlich falsch oder irreführend sind. Bei mehr als der Hälfte der grünen Behauptungen im Internet fehlten Beweise.

Einem Bericht des NewClimate Institute und Carbon Market Watch zufolge sind die Behauptungen von 25 großen Unternehmen zu Netto-Null-Emissionen stark übertrieben.

„Wir wollten so viele reproduzierbare gute Praktiken wie möglich aufdecken, aber wir waren ehrlich gesagt überrascht und enttäuscht von der Gesamtintegrität der Behauptungen der Unternehmen“, sagte Thomas Day vom NewClimate Institute in einer Erklärung.

Die Risiken von Greenwashing sind enorm. Marken könnten mit Rechtsstreitigkeiten (es gibt jetzt eine ganze Greenwashing-Prozessindustrie), behördlichen Bußgeldern oder einem Vertrauensverlust der Öffentlichkeit konfrontiert werden.

Laut einer Studie von Harvard Business Review sind sich Kunden der Lücke zwischen den erklärten Umweltzielen eines Unternehmens und der tatsächlichen Umsetzung sehr bewusst, was zu niedrigeren Kundenzufriedenheitswerten führt.

„Darüber hinaus ist dieser Schlag für die Kundenzufriedenheit wirtschaftlich bedeutsam; Frühere Studien haben gezeigt, dass selbst kleine Änderungen in der Kundenzufriedenheit eines Unternehmens erhebliche Auswirkungen auf die Unternehmensleistung haben können“, so die Forscher.

Beispiele für Greenwashing

Da die Verbraucher mit grünen Botschaften bombardiert werden, gibt es unzählige Beispiele für Marken, die ihre Nachhaltigkeit falsch darstellen. Hier sind einige gängige Techniken:

1. Falsche Eindrücke . Bilder sind schließlich mächtig. Die Verwendung von Bildern schöner Landschaften in einer Anzeige kann beispielsweise Nachhaltigkeit vermitteln, während das Produkt dies nicht ist (denken Sie an Plastikwasserflaschen).
2. Irreführende Werbung . Begriffe wie natürlich, biologisch und nachhaltig werden ohne Zertifizierung durch Dritte verwendet.
3. Alle reden, aber keine Aktion . Eine Marke behauptet, sie werde grün, ändert aber keine Richtlinien, um die Behauptung zu unterstützen oder Emissionen zu reduzieren
4. Ablenkung . Ein Unternehmen bewirbt ein Produkt als grün, ignoriert aber andere Aspekte wie Verpackungen, die der Umwelt schaden.
5. Sinnlos . Eine Marke bewirbt ein Produkt als umweltfreundlich, wenn es sich tatsächlich um ein gemeinsames Attribut oder eine gesetzliche Anforderung handelt.

@spaiji

Greenwashing oder nachhaltig? ‍ #ecotok #greenwashing #nachhaltigkeit #fyp

♬ Juless Edits – Shou

Bitte keine Werbung: „grünes Schweigen“

Das Risiko, des Greenwashing beschuldigt zu werden, lässt einige Organisationen nervös werden, wenn es darum geht, ihre Umweltpläne und -verpflichtungen preiszugeben.

Obwohl 72 % von 1.200 Privatunternehmen, die von einem Beratungsunternehmen namens South Pole befragt wurden, Emissionsziele zur Erreichung globaler Klimaziele haben, gibt fast ein Viertel an, dass sie keine Pläne haben, ihre Fortschritte über das vorgeschriebene Maß hinaus zu veröffentlichen.

South Pole nennt das „Green-hushing“ und sagt, der Mangel an Transparenz sei kontraproduktiv.

„Mehr denn je brauchen wir die Unternehmen, die Fortschritte bei der Nachhaltigkeit machen, um ihre Kollegen dazu zu inspirieren, einen Anfang zu machen“, sagte Renat Heuberger, CEO von South Pole, in einer Erklärung. „Dies ist unmöglich, wenn der Fortschritt im Stillen geschieht.“

Marketing-Tipps, um es real zu halten

Während es wichtig ist, die Verbraucher wissen zu lassen, was Sie für den Planeten tun, müssen Vermarkter darauf achten, nicht in eine Greenwashing-Falle zu tappen. Hier sind einige Dinge, die Sie beachten sollten, wenn Sie Angaben zum Umweltschutz machen .

• Verlassen Sie sich nicht auf schöne Bilder. Warme und unscharfe Bilder, die eine nachhaltigere Zukunft andeuten, sehen großartig aus, aber wenn Sie sich nicht ehrlich artikulieren und zeigen können, dass Sie wirklich auf diese Vision zu marschieren, vermeiden Sie um jeden Preis oberflächliche Bilder.
• Sei transparent. Verwenden Sie glaubwürdige Zertifizierungen von Drittanbietern und stellen Sie sicher, dass Verbraucher sie leicht finden können.
• Lüge nicht. Das scheint offensichtlich, aber zu viele Vermarkter sind bereit, bei der Wahrheit Abstriche zu machen oder ihre falschen Angaben als alternative Fakten neu zu definieren. Es gibt nichts Tödlicheres für den Ruf und die Loyalität einer Marke, als dabei erwischt zu werden, wie man Menschen täuscht, auch wenn dies unbeabsichtigt ist. Wenn sich Ihr Unternehmen mit Nachhaltigkeit in einem frühen Stadium befindet, seien Sie ehrlich und halten Sie es darüber auf dem Laufenden, was Sie tun, um Ihre Ziele zu erreichen.
• Vorsicht vor Influencern. Vermarkter suchen zunehmend nach Unterstützung durch Influencer, um Marken als umweltfreundlich zu positionieren, insbesondere bei jüngeren Zielgruppen. Viele dieser Engagements, insbesondere in der Modebranche, haben jedoch zu Greenwashing-Vorwürfen geführt. Eine britische Modemarke geriet dieses Jahr wegen ihrer Zusammenarbeit mit der Influencerin Kourtney Kardashian unter Beschuss. Wenn Sie einen Influencer einsetzen, um Verantwortung für die Umwelt zu fördern, stellen Sie sicher, dass hinter der Aktivierung Substanz steckt.

@brennalip

Boohoo Greenwashing-Kollaboration mit Kourtney Kardashian und meine Gedanken zu Influencern bei der Fashion Week. #fyp #fürdich

♬ Originalton – Brenna Lip

Greenwashing begleitet uns schon länger, als die meisten Marken zugeben wollen. Da das öffentliche und behördliche Interesse an der Rettung des Planeten weiter zunimmt, wird es wahrscheinlich noch häufiger vorkommen.

Indem sie einer Marke treu bleiben und Werbeaktionen und Erzählungen auf legitime Umweltaktivitäten beschränken, können Marken jede Greenwashing-Schmutzhaftigkeit vermeiden.