Greenwashing: คำจำกัดความ สถิติ ตัวอย่าง และวิธีหลีกเลี่ยง

เมื่อความนิยมของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนเพิ่มขึ้น ปัญหาของการล้างสีเขียวก็เช่นกัน หลายแบรนด์กำลังวางตำแหน่งตัวเองและผลิตภัณฑ์ของตนว่าดีต่อสุขภาพของโลก แต่ผู้บริโภคกลับไม่เชื่อด้วยเหตุผลที่ดี

Harris Poll ในปี 2022 สำหรับ Google Cloud พบว่า 80% ของผู้บริหาร 1,491 คนเชื่ออย่างแท้จริงว่าบริษัทของพวกเขากำลังทำผลงานในด้านความยั่งยืนด้านสิ่งแวดล้อม ถึงกระนั้น 58% ของผู้นำกลุ่มเดียวกันทั่วโลกและ 68% ในสหรัฐอเมริกายอมรับว่าบริษัทของพวกเขาพูดเกินจริงเกี่ยวกับความยั่งยืนหรือสีเขียวในบางครั้ง

การล้างสีเขียวคืออะไร?

Greenwashing คือแนวทางปฏิบัติที่บริษัทต่างๆ พูดเกินจริงหรือบิดเบือนความจริงเกี่ยวกับพันธสัญญาด้านสิ่งแวดล้อมเพื่อเอาชนะใจผู้บริโภค

อาจเกี่ยวข้องกับข้อความที่ไม่เป็นความจริง ทำให้เข้าใจผิด หรือแม้แต่ข้อความเท็จที่ทำให้บริษัทและผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทดูเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

เมื่อคำกล่าวอ้างของแบรนด์เกี่ยวกับการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมไม่ตรงกับสิ่งที่พวกเขากำลังทำเพื่อช่วยโลกใบนี้ นั่นคือการล้างสีเขียว

คำนี้ถูกบัญญัติขึ้นในทศวรรษที่ 1980 โดย Jay Westerveld นักนิเวศวิทยาผู้เปิดโปงคำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมบางโรงแรม ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ผู้บริโภคเริ่มระมัดระวังบริษัทและผลิตภัณฑ์ที่อ้างว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

การสำรวจผู้บริโภค 2,000 คนในสหรัฐฯ เมื่อปีที่แล้วพบว่ามากกว่าครึ่งพยายามเลือกซื้ออย่างยั่งยืน แต่ 88% ไม่เชื่อถือแบรนด์ที่บอกว่ายั่งยืนในทันที

สถิติ Greenwashing เน้นความเสี่ยง

เมื่อปีที่แล้วคณะกรรมาธิการยุโรปได้ออกรายงานที่พบว่า 42% ของการอ้างสิทธิ์ด้านสิ่งแวดล้อมขององค์กรที่ทำทางออนไลน์นั้นมีแนวโน้มที่จะเป็นเท็จหรือหลอกลวง มากกว่าครึ่งหนึ่งของการเรียกร้องสีเขียวทางออนไลน์ขาดหลักฐาน

รายงานของ NewClimate Institute และ Carbon Market Watch ที่พบว่าการปล่อยมลพิษสุทธิเป็นศูนย์จากบริษัทยักษ์ใหญ่ 25 แห่งนั้นเกินจริงไปมาก

Thomas Day จาก NewClimate Institute กล่าวในถ้อยแถลงว่า “เราตั้งใจที่จะเปิดเผยแนวทางปฏิบัติที่ดีที่ทำซ้ำได้ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่เรารู้สึกประหลาดใจและผิดหวังกับความสมบูรณ์โดยรวมของคำกล่าวอ้างของบริษัท”

ความเสี่ยงของการล้างสีเขียวมีมาก แบรนด์ต่างๆ อาจเผชิญกับการฟ้องร้อง (ขณะนี้มีอุตสาหกรรมการฟ้องร้องคดีความเขียวทั้งหมด) ค่าปรับตามกฎระเบียบ หรือสูญเสียความไว้วางใจจากสาธารณะ

จากการศึกษาของ Harvard Business Review ลูกค้าตระหนักดีถึงช่องว่างระหว่างเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อมที่บริษัทระบุไว้กับการนำไปปฏิบัติจริง ซึ่งนำไปสู่การลดคะแนนความพึงพอใจของลูกค้า

“ยิ่งไปกว่านั้น ความพึงพอใจของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นนี้มีความสำคัญทางเศรษฐกิจ การศึกษาก่อนหน้านี้พบว่าแม้แต่การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในคะแนนความพึงพอใจของลูกค้าอาจมีนัยสำคัญต่อประสิทธิภาพการทำงานขององค์กร” นักวิจัยกล่าว

ตัวอย่างของการล้างสีเขียว

เมื่อผู้บริโภคถูกโจมตีด้วยข้อความที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม มีตัวอย่างมากมายของแบรนด์ที่นำเสนอความยั่งยืนของพวกเขาในทางที่ผิด ต่อไปนี้เป็นเทคนิคทั่วไปบางประการ:

1. การแสดงผลที่ผิดพลาด จินตภาพนั้นทรงพลัง ตัวอย่างเช่น การใช้ภาพทิวทัศน์ที่สวยงามในโฆษณาสามารถสื่อถึงความยั่งยืนในขณะที่ผลิตภัณฑ์ไม่ได้เป็นเช่นนั้น (ลองนึกถึงขวดน้ำพลาสติก)
2. โฆษณาชวนเชื่อ . มีการใช้ข้อกำหนดต่างๆ เช่น ธรรมชาติ ออร์แกนิก และยั่งยืน โดยไม่มีการรับรองจากบุคคลที่สาม
3. พูดหมดแต่ไม่ลงมือทำ แบรนด์หนึ่งอ้างว่าพวกเขากำลังเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม แต่จริง ๆ แล้วไม่ได้เปลี่ยนแปลงนโยบายใด ๆ เพื่อสนับสนุนคำกล่าวอ้างหรือลดการปล่อยมลพิษ
4. สิ่งที่ ทำให้ไขว้เขว บริษัทส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม แต่ละเลยแง่มุมอื่นๆ เช่น บรรจุภัณฑ์ที่ทำร้ายสิ่งแวดล้อม
5. ไม่มีความหมาย แบรนด์จะโปรโมตผลิตภัณฑ์ว่าเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ทั้งที่จริงๆ แล้วเป็นสิ่งที่มีคุณลักษณะร่วมกันหรือเป็นข้อกำหนดตามกฎระเบียบ

@สปาย

Greenwashing หรือยั่งยืน? ‍ #ecotok #ล้างสีเขียว #ความยั่งยืน #fyp

♬ Jules แก้ไข - ยำเกรง

ไม่มีการประชาสัมพันธ์ โปรด: “ปิดปากเงียบ”

ความเสี่ยงที่จะถูกกล่าวหาว่าล้างสีเขียวทำให้บางองค์กรลังเลที่จะเปิดเผยแผนและพันธสัญญาด้านสิ่งแวดล้อม

ในความเป็นจริง แม้ว่า 72% ของบริษัทเอกชน 1,200 แห่งที่สำรวจโดยที่ปรึกษาที่เรียกว่าขั้วโลกใต้มีเป้าหมายการปล่อยมลพิษเพื่อให้บรรลุเป้าหมายด้านสภาพอากาศโลก แต่เกือบหนึ่งในสี่กล่าวว่าพวกเขาไม่มีแผนที่จะเผยแพร่ความคืบหน้านอกเหนือจากที่ได้รับคำสั่ง

ขั้วโลกใต้เรียกสิ่งนี้ว่า "การปิดสีเขียว" และกล่าวว่าการขาดความโปร่งใสเป็นสิ่งที่ต่อต้าน

Renat Heuberger ซีอีโอของ South Pole กล่าวว่า "เราต้องการให้บริษัทต่างๆ ก้าวหน้าในด้านความยั่งยืนมากกว่าที่เคย เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้เพื่อนร่วมงานของพวกเขาเริ่มต้น" “สิ่งนี้เป็นไปไม่ได้หากความคืบหน้าเกิดขึ้นในความเงียบ”

เคล็ดลับการตลาดเพื่อให้เป็นจริง

ในขณะที่การแจ้งให้ผู้บริโภคทราบว่าคุณกำลังทำอะไรเพื่อโลกเป็นสิ่งสำคัญ นักการตลาดต้องระมัดระวังเพื่อหลีกเลี่ยงการตกหลุมพรางสีเขียว ต่อไปนี้คือสิ่งที่ควรคำนึงถึงเมื่อทำการเรียกร้องด้านสิ่งแวดล้อม

• อย่าพึ่งถ่ายรูปสวย ภาพที่ดูอบอุ่นและคลุมเครือซึ่งสื่อถึงอนาคตที่ยั่งยืนมากขึ้นนั้นดูดี แต่ถ้าคุณไม่สามารถพูดให้ชัดเจนและแสดงให้เห็นว่าคุณกำลังเดินไปสู่วิสัยทัศน์นั้นจริงๆ ให้หลีกเลี่ยงภาพที่ผิวเผินไม่ว่าอย่างไรก็ตาม
• มีความโปร่งใส ใช้การรับรองจากบุคคลที่สามที่น่าเชื่อถือและตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้บริโภคสามารถค้นหาได้ง่าย
• อย่าโกหก สิ่งนี้ดูเหมือนจะชัดเจน แต่นักการตลาดจำนวนมากเกินไปยินดีที่จะตัดทอนความจริงหรือกำหนดข้อมูลที่ขัดต่อข้อเท็จจริงใหม่ให้เป็นข้อเท็จจริงทางเลือก ไม่มีอะไรร้ายแรงต่อชื่อเสียงและความภักดีของแบรนด์มากไปกว่าการถูกจับได้ว่าหลอกลวงผู้คน แม้จะไม่ได้ตั้งใจก็ตาม หากบริษัทของคุณอยู่ในช่วงเริ่มต้นของความยั่งยืน จงซื่อสัตย์และคอยอัปเดตสิ่งที่คุณกำลังทำเพื่อบรรลุเป้าหมาย
• ระวังผู้มีอิทธิพล นักการตลาดต่างแสวงหาการรับรองจากผู้มีอิทธิพลมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อช่วยวางตำแหน่งแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ชมที่อายุน้อย แต่การมีส่วนร่วมเหล่านี้โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมแฟชั่นได้นำไปสู่ข้อกล่าวหาที่เขียวขจี แบรนด์แฟชั่นของอังกฤษตกเป็นเป้าในปีนี้จากการทำงานร่วมกับผู้ทรงอิทธิพล Kourtney Kardashian เมื่อใช้ผู้มีอิทธิพลเพื่อส่งเสริมความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีสาระสำคัญอยู่เบื้องหลังการเปิดใช้งาน

@เบรนนาลิป

การทำงานร่วมกันของ Boohoo สีเขียวกับ Kourtney Kardashian และความคิดของฉันเกี่ยวกับผู้มีอิทธิพลในสัปดาห์แฟชั่น #fyp #foryou

♬ เสียงต้นฉบับ – Brenna Lip

Greenwashing อยู่กับเรามายาวนานกว่าที่แบรนด์ส่วนใหญ่ยอมรับ ด้วยความสนใจของสาธารณะและกฎระเบียบในการช่วยโลกที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นเรื่องธรรมดามากขึ้น

ด้วยการยึดมั่นในแบรนด์และจำกัดการโปรโมตและการเล่าเรื่องให้อยู่ในกิจกรรมด้านสิ่งแวดล้อมที่ถูกต้องตามกฎหมาย แบรนด์ต่างๆ สามารถหลีกเลี่ยงสิ่งเลวร้ายที่ทำลายสิ่งแวดล้อมได้