8 уроков от расстрельной команды по оптимизации производительности холодной электронной почты

Суджан Патель

• 5 сентября 2022 г.

Firing Squad – это служба привлечения потенциальных клиентов в сфере B2B с офисами в Кейптауне и Нью-Йорке, которая недавно перешла с Reply на Mailshake.

После 4 лет работы и 140 000 электронных писем, отправленных лично и от имени своих клиентов, Джейсон добился удивительной эффективности в своем холодном контакте. Он постоянно видит открытые показатели более 60%, а показатели забронированных встреч более 10%.

Одна из вещей, которая больше всего впечатлила меня в Firing Squad, когда они присоединились к нам, — это подход организации к тестированию. Они всегда сами тестируют стратегии, прежде чем внедрять их для клиентов — будь то то, как они настраивают различные стратегии оптимизации сообщений или добавляют новую услугу, например, помощь клиентам в организации международных выступлений.

Я встретился с Джейсоном Бэгли, основателем Firing Squad, чтобы узнать больше о влиянии такого мышления на эффективность их кампаний по холодной электронной почте. Вот восемь уроков из нашего разговора:

Урок № 1: Тонкие изменения устраняют трения

Когда Firing Squad впервые начала обращаться к клиентам из США, Джейсон заметил удивительную реакцию: как только он делился URL-адресом южноафриканского веб-сайта компании или отправлял электронные письма с южноафриканским адресом в нижнем колонтитуле, интерес пропадал.

Простое изменение? Добавив нью-йоркский адрес в свои сообщения электронной почты (используя местоположение офиса WeWork) и изменив URL-адрес своего веб-сайта на «.co», количество ответов резко возросло. Даже самые незначительные изменения могут существенно уменьшить или устранить трение.

Урок № 2: Каждый человек, с которым вы общаетесь, должен говорить «да»

Когда Firing Squad проводит информационно-разъяснительную кампанию для клиента, они садятся и просят клиента вручную одобрить каждого потенциального клиента, которого они идентифицировали. Это потому, что они считают, что каждый человек, которому вы отправляете холодное сообщение, должен быть тем, кого вы на законных основаниях хотите видеть в качестве клиента.

Джейсон считает, что следствием этого является то, что если потенциальный клиент действительно говорит «да», вы продолжаете протягивать руку, пока не услышите «нет». «Наша цель — получить ответ от каждого из них», — объясняет он. «Почему бы и нет? Они соответствуют вашему идеальному профилю клиента, так что получите ответ!»

Урок № 3: Не продавайте продукт. Продам собрание.

Чтобы получить ответ «да» или «нет», Firing Squad обычно отправляет от 6 до 8 исходных сообщений в течение 2–3 месяцев. Но они не используют эти электронные письма, чтобы попытаться продать продукт или услугу. Цель – просто добиться встречи.

По опыту Джейсона, для этого лучше подходят более короткие сообщения. «Наши клиенты говорят: «О, нам нужно многое им рассказать». Итак, я создам версию, которая сделает нашего клиента счастливым, но затем я также создам двухстрочную или трехстрочную версию и проведу их A/B-тестирование. Часто более короткое электронное письмо получает больше ответов, и именно в этот момент наши клиенты начинают безоговорочно нам доверять».

В некоторых случаях Джейсон будет включать предложения клиента в сообщения, чтобы построить доверие и укрепить отношения. Но как только данные начинают поступать, клиенты обычно более чем готовы доверять его опыту.

Урок № 4: Меньшее воспринимаемое усилие может равняться более высокому уровню вовлеченности

Джейсон и команда Firing Squad пытаются заставить получателей совершать встречи, а не продажи, потому что это требует гораздо меньших усилий. Там меньше трения.

Но они видят, что это преимущество распространяется и на другие аспекты их кампаний по электронной почте. Например, Джейсон заметил, что короткие строки темы, как правило, работают лучше, чем длинные, особенно если создается впечатление, что отправитель не приложил к этому особых усилий.

Одна из лучших сюжетных линий его команды? Просто «Привет».

Урок № 5. Тема сообщения поможет вам перейти на следующий этап

Несмотря на то, сколько усилий вложено в них, Джейсон рассматривает сюжетные линии как средство для достижения цели. Он объясняет: «Как только человек открывает почту, он полностью забывает о теме. Его больше нет. Дело не в том, чтобы заставить их открыть почту, потому что теперь они будут злиться, когда прочитают почту. Цель состоит в том, чтобы заставить их открыть электронное письмо, а затем забыть о строке темы».

Как правило, Firing Squad стремится к открываемости 50% и выше; на самом деле, они оптимизируют только основную копию письма после достижения этой метрики.

Тем не менее, одна тема, в частности, от которой Firing Squad держится подальше, это популярный вопрос: «Вы тот человек?» По опыту Джейсона: «Мы обнаружили, что неестественно, чтобы это электронное письмо было частью цепочки. Скорее, у нас есть это как отдельное электронное письмо, чтобы попытаться получить ответ. Если мы не получим ответа, мы начнем с новой ветки электронных писем».

Урок № 6: Станьте личным

Одно из любимых мест Джейсона для персонализации сообщений — вступительная строка, где он тестирует включение чего-либо из профиля лида в LinkedIn или новостей компании.

Например, вместо того, чтобы рассказывать о преимуществах продукта или услуги клиента, он может начать с чего-то вроде: «Только что увидел, что ваша компания получила [какую-то награду] — поздравляю!»

Урок № 7: придерживайтесь этого на долгие годы

Как отмечалось выше, кампании Firing Squad обычно начинаются с 6–8 начальных сообщений.

«Мы хотим с уважением относиться к человеческому времени, — объясняет Джейсон. «Итак, мы начнем с промежутка между 5-7 днями и будем использовать этот ритм для 3 или около того электронных писем. Затем мы, вероятно, сделаем больший разрыв, между 14-20 днями, затем на месяц и вернемся к более короткой временной последовательности. Все продолжения не более 2-3 строк».

Но поскольку цель команды всегда состоит в том, чтобы получить ответ «да» или «нет», они не заканчиваются после этой начальной последовательности, если они еще не получили ответа, — и они держатся подальше от популярных электронных писем «расставания». используют многие маркетологи. Вместо этого они снова начнут новую кампанию.

По словам Джейсона, «новая последовательность будет совершенно по-другому смотреть на бизнес. Иногда у клиента есть другой продукт или услуга, которые он хочет выделить. Мы беседуем с клиентами и спрашиваем: «Что изменилось в вашем бизнесе за последние три-шесть месяцев, о чем мы можем вернуться к вашим потенциальным клиентам?» Вы проводите специальное предложение, улучшили ли вы свой продукт или услугу или подписали нового высококлассного клиента?» Затем мы отправим по этому поводу серию из трех или четырех электронных писем».

Наконец, расстрельная команда поворачивается к приближающимся. Джейсон отмечает: «Мы возьмем все данные поиска, а затем воспользуемся ими снова для проведения входящей кампании. Итак, теперь мы будем использовать настраиваемые аудитории в LinkedIn и создавать дополнительные точки соприкосновения, показывая рекламу в LinkedIn этим конкретным потенциальным клиентам. Возможно, это подтолкнет их к созданию пары лидов через LinkedIn. Мы будем использовать нативные формы LinkedIn для лидогенерации или создадим очень простую воронку продаж с целевой страницей».

При создании целевых страниц Firing Squad подключает потенциальных клиентов к Mailshake через Zapier, чтобы обеспечить персонализированное, но автоматизированное отслеживание электронной почты для отправки форм.

Один совет от Джейсона о том, как заставить это соединение работать на вас: убедитесь, что вы откладываете свои автоматические ответы. «Выглядит странно, если человек отправил форму, а персонализированное электронное письмо срабатывает в течение следующих 30 секунд», — объясняет он. «Люди могут обнюхать, что это автоматизировано». Поэтому я обычно откладываю первое электронное письмо на 5–10 минут».

Урок № 8: Не бойтесь испачкать руки

Одним из элементов, отличающих Firing Squad от других, является готовность членов команды перейти к разговору с демонстрацией экрана, чтобы дать совет — еще до того, как лиды станут клиентами.

Например, Джейсон регулярно слышит, что потенциальные клиенты уже рассылают холодные электронные письма. «Для меня лучший лид, — делится Джейсон, — это человек, говорящий: «Я уже рассылаю холодные электронные письма. Это работает хорошо для нас. Я такой: «Это потрясающе. Я хотел бы просто взглянуть на ваши холодные электронные письма и дать вам несколько советов и указателей, если вы согласны?» Затем они присылают мне свои холодные электронные письма, и я гарантирую вам, что они ужасны».

После этого Джейсон предложит записать видео для совместного использования экрана, чтобы предложить несколько подсказок. «Мне нужно опередить их, — объясняет он. «Если я напишу им длинное электронное письмо с отзывами, это не окажет большого влияния. Поэтому я дам им обратную связь в видео и скажу: «Ребята, это предложение не очень хорошее. Здесь нет призыва к действию. Ты просто говоришь, что свяжешься со мной, когда будешь готов. Замените это на это. В видео я даже скопирую и вставлю часть их контента, положу его в документ Google и начну исправлять их копию в режиме реального времени. Я пошлю им это, и теперь я заставил их увидеть меня, услышать мой голос и, самое главное, показать им, насколько мы хороши. «Эти электронные письма с видеоответами превращаются в клиентов, как вы не поверите!»

Требуется больше усилий, чтобы предоставить такой уровень обслуживания потенциальному клиенту, который еще даже не является клиентом. Но это не может быть лучше с точки зрения установления взаимопонимания и установления предполагаемого авторитета, который в конечном итоге превратится в оплачиваемые контракты.