Ateş Eden Ekipten Soğuk E-posta Performansını Optimize Etme Konusunda 8 Ders

Sujan Patel

• 5 Eylül 2022

Firing Squad, yakın zamanda Reply'den Mailshake'e geçiş yapan, Cape Town ve New York'ta ofisleri bulunan bir B2B müşteri yaratma hizmetidir.

4 yıl ve kişisel olarak ve müşterileri adına gönderilen 140.000 e-postanın ardından, Jason soğuk iletişiminde oldukça etkili oldu. Sürekli olarak %60'ın üzerinde açık oranlar ve %10'un üzerinde toplantı rezervasyonu oranları görüyor.

Firing Squad'da beni en çok etkileyen şeylerden biri, organizasyonun test zihniyetiydi. Müşterilere sunmadan önce stratejileri her zaman kendileri test ederler - ister farklı mesaj optimizasyon stratejilerinde ince ayar yapsınlar, ister müşterilerin uluslararası konuşma konserlerine katılmalarına yardımcı olmak gibi yeni bir hizmet eklesinler.

Bu zihniyetin soğuk e-posta kampanyası performansları üzerindeki etkisi hakkında daha fazla bilgi edinmek için Firing Squad'ın Kurucusu Jason Bagley ile görüştüm. İşte sohbetimizden sekiz ders:

Ders 1: Ufak Değişiklikler Sürtünmeyi Ortadan Kaldırır

Firing Squad, ABD'li müşterilere ilk kez ulaşmaya başladığında, Jason şaşırtıcı bir tepki fark etti: şirketin Güney Afrika web sitesi URL'sini paylaştığı veya alt bilgide bir Güney Afrika adresi olan e-postalar gönderdiği anda ilgi yoktu.

Basit değişiklik? E-posta mesajlarına bir New York adresi ekleyerek (bir WeWork ofis konumunu kullanarak) ve web sitesini bir ".co" URL'si olarak değiştirerek, yanıt oranları hızla arttı. En küçük değişiklikler bile sürtünmeyi anlamlı bir şekilde azaltabilir veya ortadan kaldırabilir.

2. Ders: Ulaştığınız Her Kişi "Evet" Olmalıdır

Firing Squad bir müşteri için bir sosyal yardım kampanyası yürütürken, oturup müşteriden belirledikleri her olası müşteriyi manuel olarak onaylamasını ister. Bunun nedeni, soğuk mesaj gönderdiğiniz herkesin yasal olarak müşteri olarak isteyeceğiniz biri olması gerektiğine inanmalarıdır.

Jason, bunun doğal bir sonucu olarak, olasılık gerçekten evet ise, bir "hayır" duyana kadar uzanmaya devam edeceğinize inanıyor. "Amacımız, her birinden bir yanıt almak," diye açıklıyor. “Neden olmasın? İdeal müşteri profilinize uyuyorlar, bu yüzden bir yanıt alın!"

Ders 3: Ürünü Satmayın. Toplantıyı Sat.

Bu "evet" veya "hayır" yanıtına ulaşmak için, Firing Squad genellikle 2-3 aylık bir süre içinde 6-8 ilk mesaj gönderir. Ancak bu e-postaları bir ürün veya hizmet satmaya çalışmak için kullanmıyorlar. Amaç sadece bir toplantı elde etmektir.

Jason'ın deneyimine göre, daha kısa mesajlar bunun için daha iyi sonuç veriyor. “Müşterilerimiz 'Oh, onlara çok şey söylememiz gerekiyor' diyorlar. Bu yüzden müşterimizi mutlu eden bir sürüm oluşturacağım, ancak daha sonra iki satırlık veya üç satırlık bir sürüm oluşturacağım ve bunları A/B testi yapacağım. Çoğu zaman, daha kısa e-posta daha fazla yanıt alan e-postadır - bu, müşterilerimizin bize zımnen güvenmeye başladığı noktadır."

Bazı durumlarda Jason, güven inşa etmek ve ilişkiyi güçlendirmek için müşterinin önerilerini mesajlara dahil edecektir. Ancak veriler bir kez akmaya başladığında, müşteriler genellikle onun uzmanlığına güvenmeye fazlasıyla isteklidir.

Ders #4: Daha Düşük Algılanan Çaba Daha Yüksek Bağlılık Oranlarına Eşit Olabilir

Jason ve Firing Squad'daki ekip, çok daha az algılanan çaba gerektirdiğinden, alıcıları satışa değil toplantılara katılmaya ikna etmeye çalışıyor. Daha az sürtünme söz konusudur.

Ancak bu avantajın e-posta kampanyalarının diğer yönlerine yayıldığını görüyorlar. Örnek olarak Jason, kısa konu satırlarının daha uzun olanlardan daha iyi performans gösterdiğini gördü - özellikle de gönderen çok çaba sarf etmemiş gibi görünüyorsa.

Ekibinin en iyi performans gösteren konu satırlarından biri mi? Basitçe, "Merhaba."

Ders 5: Konu Satırları Sizi Bir Sonraki Aşamaya Geçirir

Onlar için ne kadar çaba sarf edilmesine rağmen, Jason konu satırlarını sona ulaşmak için bir araç olarak görüyor. Şöyle açıklıyor: “Bir kişi postayı açtıktan sonra konuyu tamamen unutuyor. Gitti. Bu, postayı açmaları için onları kandırmakla ilgili değil, çünkü artık postayı okuduklarında sinirlenecekler. Amaç, e-postayı açmalarını sağlamak ve ardından konu satırını unutmak."

Genel olarak, Firing Squad %50 ve üzeri açık oranları hedefler; aslında, e-postanın gövde kopyasını yalnızca bu metriğe ulaştıktan sonra optimize edecekler.

Bununla birlikte, Firing Squad'ın özellikle uzak durduğu bir konu satırı popüler olan "Doğru kişi misiniz?" Jason'ın deneyimine göre, "Bu e-postanın zincirleme bir dizinin parçası olmasının doğal olmadığını bulduk. Bunun yerine, bir yanıt almaya çalışmak için tek başına bir e-posta olarak sahibiz. Yanıt alamazsak, yeni bir e-posta dizisiyle başlayacağız.”

Ders 6: Kişisel Olun

Jason'ın mesajları kişiselleştirmek için en sevdiği yerlerden biri, müşteri adayının LinkedIn profilinden veya şirket haberlerinden bir şeyler eklemeyi test edeceği açılış satırıdır.

Örneğin, bir müşterinin ürün veya hizmetinin faydalarından bahsetmek yerine, "Şirketinizin [bazı ödüller] ile tanındığını gördüm - tebrikler!"

7. Ders: Uzun Vadede Bağlı Kal

Yukarıda belirtildiği gibi, Firing Squad'ın kampanyaları tipik olarak 6-8 ilk mesajla başlar.

Jason, "İnsanların zamanına saygılı olmak istiyoruz," diye açıklıyor. "Öyleyse başlangıçta 5-7 günlük bir boşlukla başlayacağız ve bu tempoyu 3 ya da daha fazla e-posta için kullanacağız. O zaman muhtemelen 14-20 gün arasında daha büyük bir boşluk, ardından bir ay yapacağız ve daha kısa bir zaman dizisine geri döneceğiz. Tüm takipler en fazla 2-3 satır.”

Ancak ekibin hedefi her zaman bir "evet" veya "hayır" almak olduğundan, henüz bir yanıt almamışlarsa bu ilk diziden sonra sona ermezler ve popüler "ayrılık" e-postalarından uzak dururlar. birçok pazarlamacı kullanır. Bunun yerine, yeni bir kampanyayla yeniden başlayacaklar.

Jason'a göre, “Yeni sekans, iş için tamamen farklı bir açı olacak. Bazen müşterinin vurgulamak istediği farklı bir ürün veya hizmeti vardır. Müşterilerle sohbet edeceğiz ve 'İşinizde son üç ila altı ayda değişen ve potansiyel müşterilerinize geri dönebileceğimiz ne söyleyebiliriz? Özel bir kampanya mı yürütüyorsunuz, ürün veya hizmetinizi geliştirdiniz mi veya yüksek profilli yeni bir müşteriyle sözleşme imzaladınız mı?' Daha sonra bununla ilgili üç veya dört e-posta dizisi yapacağız.

Son olarak, Firing Squad inbound'a döner. Jason, "Tüm potansiyel araştırma verilerini alacağız ve ardından bunu bir gelen kampanyası yapmak için tekrar kullanacağız. Şimdi, LinkedIn'de özel kitleler kullanacağız ve bu belirli potansiyel müşterilere LinkedIn'de reklamlar göstererek ek temas noktaları sağlayacağız. Belki de bu, onlara LinkedIn aracılığıyla birkaç müşteri adayı oluşturma konusunda ipucu verir. LinkedIn'in yerel potansiyel müşteri oluşturma formlarını kullanacağız veya açılış sayfası olan çok basit bir satış hunisi oluşturacağız.”

Açılış sayfaları oluştururken, Firing Squad, form gönderimleri için kişiselleştirilmiş ancak otomatikleştirilmiş e-posta takibine izin vermek için Zapier aracılığıyla potansiyel müşterileri Mailshake'e bağlar.

Bu bağlantının işinize yaraması için Jason'dan bir ipucu: otomatik yanıtlarınızı geciktirdiğinizden emin olun. "Bir kişinin bir form göndermesi ve sonraki 30 saniye içinde kişiselleştirilmiş bir e-postanın tetiklenmesi garip görünüyor," diye açıklıyor. "İnsanlar bunun otomatik olduğunun kokusunu alabilirler, bu yüzden normalde onlara göndereceğim ilk e-postaya 5-10 dakikalık bir gecikme koyarım."

Ders #8: Ellerinizi Kirletmekten Korkmayın

Firing Squad'ı diğerlerinden ayıran unsurlardan biri, ekip üyelerinin, müşteri adayları müşteriye dönüşmeden önce bile ekran paylaşımı sohbetine atlayarak tavsiyelerde bulunma istekliliğidir.

Örneğin, Jason düzenli olarak potansiyel müşterilerin zaten soğuk e-posta gönderdiklerini duyar. "Bu benim için en iyi ipucu," diyor Jason, "'Ben zaten soğuk e-posta gönderiyorum' diyen bir kişi. Bizim için iyi çalışıyor. Ben, 'Bu harika. Soğuk e-postalarınıza bir göz atıp size bazı ipuçları ve tavsiyeler vermeyi çok isterim, eğer sorun olmazsa?' Sonra bana soğuk e-postalarını gönderiyorlar ve size garanti ederim ki korkunçlar.”

Bundan sonra Jason, bazı işaretçiler sunmak için bir ekran paylaşım videosu kaydetmeyi teklif edecek. "Onların önüne çıkmam gerekiyor," diye açıklıyor. "Onlara geri bildirim içeren uzun bir e-posta yazarsam, bunun büyük bir etkisi olmayacaktır. Bu yüzden onlara bir videoda geri bildirimde bulunacağım ve 'Arkadaşlar, bu cümle harika değil' diyeceğim. Burada harekete geçirici mesaj yok. Sadece ne zaman hazır olursan benimle iletişime geç diyorsun. Bunu buna değiştir.' Hatta videoda, içeriklerinin bir kısmını kopyalayıp yapıştıracağım, bir Google dokümanına koyacağım ve kopyalarını gerçek zamanlı olarak düzeltmeye başlayacağım. Onlara göndereceğim ve şimdi yaptığım şey, beni görmelerini, sesimi duymalarını ve en önemlisi onlara ne kadar iyi olduğumuzu göstermelerini sağlamak. 'Bu görüntülü yanıt e-postaları, inanamayacağınız müşterilere dönüşüyor!'”

Henüz bir müşteri bile olmayan bir potansiyel müşteriye bu düzeyde hizmet sağlamak için önceden daha fazla çaba gösterilmesi gerekir. Ancak, ilişki kurma ve sonunda ücretli sözleşmelere dönüşecek olan algılanan otoriteyi oluşturma açısından yenilemez.