8 Pelajaran dari Firing Squad dalam Mengoptimalkan Performa Cold Email

Sujan Patel

• 5 September 2022

Firing Squad adalah layanan generasi awal B2B dengan kantor di Cape Town dan New York yang baru-baru ini melakukan transisi dari Balas ke Mailshake.

Setelah 4 tahun dan 140.000 email dikirim secara pribadi dan atas nama kliennya, Jason sangat efektif dalam penjangkauan dinginnya. Dia secara konsisten melihat tarif terbuka lebih dari 60%, dan tarif yang dipesan rapat lebih dari 10%.

Salah satu hal yang paling membuat saya terkesan tentang Firing Squad saat mereka bergabung adalah pola pikir pengujian organisasi. Mereka selalu menguji strategi sendiri sebelum meluncurkannya ke klien – apakah itu cara mereka mengubah strategi pengoptimalan pesan yang berbeda atau menambahkan layanan baru, seperti membantu klien mendapatkan pertunjukan berbicara internasional.

Saya duduk bersama Jason Bagley, Pendiri Firing Squad, untuk mempelajari lebih lanjut tentang dampak pola pikir ini terhadap kinerja kampanye email dingin mereka. Berikut adalah delapan pelajaran dari percakapan kami:

Pelajaran #1: Perubahan Halus Hilangkan Gesekan

Saat Firing Squad pertama kali mulai menjangkau klien AS, Jason melihat reaksi yang mengejutkan: segera setelah dia membagikan URL situs web perusahaan Afrika Selatan atau mengirim email dengan alamat Afrika Selatan di footer, tidak ada minat.

Perubahan sederhana? Dengan menambahkan alamat New York ke pesan emailnya (menggunakan lokasi kantor WeWork) dan mengubah situs webnya menjadi URL ".co", tingkat respons melonjak. Bahkan perubahan terkecil pun dapat mengurangi atau menghilangkan friksi dengan cara yang berarti.

Pelajaran #2: Setiap Orang yang Anda Jangkau Harus Menjadi "Ya"

Saat Firing Squad menjalankan kampanye penjangkauan untuk klien, mereka akan duduk dan meminta klien untuk secara manual menyetujui setiap prospek yang telah mereka identifikasi. Itu karena mereka percaya bahwa setiap orang yang Anda kirimi pesan dingin haruslah seseorang yang Anda inginkan secara sah sebagai pelanggan.

Jason percaya akibat wajar dari hal ini adalah jika prospeknya benar-benar ya, Anda terus menjangkau sampai Anda mendengar jawaban "tidak". “Tujuan kami adalah untuk mendapatkan jawaban dari setiap orang dari mereka,” jelasnya. “Kenapa tidak? Mereka cocok dengan profil klien ideal Anda, jadi dapatkan jawaban!”

Pelajaran #3: Jangan Menjual Produk. Jual Rapat.

Untuk mendapatkan jawaban “ya” atau “tidak”, Firing Squad biasanya mengirimkan antara 6-8 pesan awal selama periode 2-3 bulan. Tetapi mereka tidak menggunakan email ini untuk mencoba menjual produk atau layanan. Tujuannya hanya untuk mendapatkan pertemuan.

Dalam pengalaman Jason, pesan yang lebih pendek bekerja lebih baik untuk ini. “Klien kami berkata, 'Oh, kami perlu memberi tahu mereka banyak hal.' Jadi saya akan membuat versi yang membuat klien senang, tetapi kemudian saya akan membuat versi dua baris atau tiga baris juga dan A/B mengujinya. Seringkali, email yang lebih pendek adalah yang menerima lebih banyak tanggapan – yang merupakan titik di mana klien kami mulai mempercayai kami secara implisit.”

Dalam beberapa kasus, Jason akan memasukkan saran klien ke dalam pesan untuk membangun kepercayaan dan memperkuat hubungan. Tapi begitu data mulai masuk, klien biasanya sangat ingin mempercayai keahliannya.

Pelajaran #4: Upaya yang Dirasakan Lebih Rendah Dapat Menyamai Tingkat Keterlibatan yang Lebih Tinggi

Jason dan tim di Firing Squad mencoba membuat penerima berkomitmen untuk menghadiri rapat – bukan penjualan – karena ini membutuhkan upaya yang jauh lebih sedikit. Ada sedikit gesekan yang terlibat.

Tapi mereka melihat manfaat ini meluas ke aspek lain dari kampanye email mereka. Sebagai contoh, Jason telah melihat bahwa baris subjek pendek cenderung berperforma lebih baik daripada baris subjek yang panjang – terutama jika tampaknya pengirim tidak berusaha keras untuk melakukannya.

Salah satu baris subjek dengan kinerja terbaik timnya? Sederhananya, "Hei."

Pelajaran #5: Baris Subyek Membawa Anda ke Tahap Selanjutnya

Terlepas dari seberapa banyak upaya yang dilakukan untuk mereka, Jason melihat baris subjek sebagai alat untuk mencapai tujuan. Dia menjelaskan, “Begitu seseorang membuka surat, mereka benar-benar melupakan subjeknya. Itu hilang. Ini bukan tentang menipu mereka untuk membuka surat, karena mereka sekarang akan marah ketika membaca surat itu. Tujuannya adalah membuat mereka membuka email, dan kemudian melupakan baris subjeknya.”

Secara umum, Firing Squad menargetkan tarif terbuka 50% ke atas; faktanya, mereka hanya akan mengoptimalkan salinan isi email setelah mencapai metrik tersebut.

Yang mengatakan, satu baris subjek khususnya yang Firing Squad jauhi adalah yang populer, "Apakah Anda orang yang tepat?" Dalam pengalaman Jason, “Apa yang kami temukan adalah bahwa email ini tidak wajar sebagai bagian dari rangkaian rangkaian. Sebaliknya, kami memilikinya sebagai email yang berdiri sendiri, untuk mencoba dan mendapatkan tanggapan. Jika kami tidak mendapat tanggapan, kami akan mulai dengan utas email baru.”

Pelajaran #6: Dapatkan Pribadi

Salah satu tempat favorit Jason untuk mempersonalisasi pesan adalah baris pembuka, tempat dia akan menguji termasuk sesuatu dari profil LinkedIn prospek atau berita perusahaan.

Misalnya, daripada meluncurkan manfaat produk atau layanan klien, dia mungkin membuka dengan sesuatu seperti, "Baru saja melihat perusahaan Anda diakui oleh [beberapa penghargaan] - selamat!"

Pelajaran #7: Berpegang teguh pada Jangka Panjang

Seperti disebutkan di atas, kampanye Firing Squad biasanya dimulai dengan 6-8 pesan awal.

“Kami ingin menghargai waktu orang lain,” jelas Jason. “Jadi kita akan mulai dengan jeda antara 5-7 hari pada awalnya dan menggunakan irama itu untuk 3 email atau lebih. Kemudian kami mungkin akan melakukan jeda yang lebih besar, antara 14-20 hari, lalu sebulan dan melompat kembali ke urutan waktu yang lebih singkat. Semua tindak lanjut maksimal 2-3 baris.”

Namun karena tujuan tim adalah selalu mendapatkan jawaban "ya" atau "tidak", mereka tidak akan berakhir setelah urutan awal ini jika mereka belum menerima tanggapan – dan mereka menghindari email "putus" yang populer banyak digunakan pemasar. Sebaliknya, mereka akan memulai lagi dengan kampanye baru.

Menurut Jason, “Urutan baru ini akan menjadi sudut pandang yang sama sekali berbeda dalam bisnis. Terkadang klien memiliki produk atau layanan berbeda yang ingin mereka tonjolkan. Kami akan mengobrol dengan klien dan bertanya, 'Apa yang bisa kami katakan yang berubah dalam tiga hingga enam bulan terakhir dalam bisnis Anda sehingga kami dapat kembali ke prospek Anda? Apakah Anda menjalankan bisnis khusus, apakah Anda telah meningkatkan produk atau layanan Anda, atau menandatangani klien profil tinggi yang baru?' Kami kemudian akan melakukan tiga atau empat urutan email tentang ini.

Terakhir, Firing Squad berubah menjadi inbound. Jason mencatat, “Kami akan mengambil semua data prospek, lalu kami akan pergi dan menggunakannya lagi untuk melakukan kampanye masuk. Jadi sekarang kami akan menggunakan pemirsa khusus di LinkedIn, dan mendorong titik kontak tambahan dengan menampilkan iklan di LinkedIn ke prospek spesifik tersebut. Mungkin itu tip mereka untuk menghasilkan beberapa prospek melalui LinkedIn. Kami akan menggunakan formulir perolehan prospek asli LinkedIn atau kami akan membangun corong penjualan yang sangat mendasar dengan halaman arahan.”

Saat membuat halaman arahan, Firing Squad menghubungkan prospek ke Mailshake melalui Zapier untuk memungkinkan tindak lanjut email yang dipersonalisasi namun otomatis untuk pengiriman formulir.

Satu tip dari Jason untuk membuat koneksi ini berfungsi untuk Anda: pastikan Anda menunda respons otomatis. “Kelihatannya aneh jika seseorang telah mengirimkan formulir dan email yang dipersonalisasi muncul dalam 30 detik berikutnya,” jelasnya. "Orang-orang dapat mengendus bahwa itu otomatis' Jadi saya biasanya akan menunda 5-10 menit pada email pertama itu kepada mereka."

Pelajaran #8: Jangan Takut Tangan Anda Kotor

Salah satu elemen yang membedakan Firing Squad adalah kesediaan anggota tim untuk terjun ke percakapan berbagi layar untuk memberikan saran – bahkan sebelum prospek menjadi pelanggan.

Misalnya, Jason sering mendengar bahwa prospek sudah melakukan cold email. “Itu petunjuk terbaik bagi saya,” Jason berbagi, “adalah seseorang yang berkata, 'Saya sudah melakukan cold email. Ini bekerja dengan baik untuk kami.' Saya seperti, 'Itu luar biasa. Saya ingin sekali melihat email dingin Anda dan memberi Anda beberapa tip dan petunjuk jika boleh?' Kemudian mereka mengirimi saya email dingin mereka, dan saya jamin itu mengerikan.

Setelah itu, Jason akan menawarkan untuk merekam video berbagi layar untuk menawarkan beberapa petunjuk. “Saya harus berada di depan mereka,” dia menjelaskan. “Jika saya menulis email panjang dengan umpan balik, itu tidak akan berdampak besar. Jadi saya akan memberi mereka umpan balik dalam sebuah video, dan saya akan berkata, 'Teman-teman, kalimat ini tidak bagus. Tidak ada panggilan untuk bertindak di sini. Anda hanya mengatakan hubungi saya kapan pun Anda siap. Ubah itu menjadi ini.' Di dalam video, saya bahkan akan menyalin dan menempelkan beberapa konten mereka, memasukkannya ke dalam dokumen Google, dan mulai memperbaiki salinannya secara real-time. Saya akan mengirimkannya kepada mereka, dan apa yang telah saya lakukan sekarang adalah membuat mereka melihat saya, mendengar suara saya dan yang paling penting, menunjukkan kepada mereka betapa bagusnya kami. 'Email balasan video ini dikonversi menjadi klien seperti Anda tidak akan percaya!'”

Dibutuhkan lebih banyak upaya di awal untuk memberikan tingkat layanan ini kepada calon pelanggan yang bahkan belum menjadi klien. Tapi itu tidak bisa dikalahkan dalam hal membangun hubungan dan membangun otoritas yang dirasakan yang pada akhirnya akan berubah menjadi kontrak berbayar.