8 lekcji z oddziału egzekucyjnego na temat optymalizacji wydajności zimnych wiadomości e-mail

Sujan Patel

• 5 września 2022 r

Firing Squad to usługa generowania leadów B2B z biurami w Kapsztadzie i Nowym Jorku, która niedawno przeszła z Reply na Mailshake.

Po 4 latach i 140 000 e-maili wysłanych osobiście iw imieniu swoich klientów, Jason jest niezwykle skuteczny w swoim zimnym zasięgu. Konsekwentnie widzi współczynniki otwarć na poziomie ponad 60%, a współczynniki zarezerwowanych spotkań na poziomie ponad 10%.

Jedną z rzeczy, która wywarła na mnie największe wrażenie w Fireing Squad, kiedy weszli na pokład, jest nastawienie organizacji do testowania. Zawsze sami testują strategie, zanim przedstawią je klientom – niezależnie od tego, czy chodzi o sposób, w jaki ulepszają różne strategie optymalizacji wiadomości, czy dodają nową usługę, na przykład pomagając klientom w zdobyciu międzynarodowych wystąpień.

Usiadłem z Jasonem Bagleyem, założycielem Fire Squad, aby dowiedzieć się więcej o wpływie tego sposobu myślenia na skuteczność ich kampanii e-mailowych. Oto osiem lekcji z naszej rozmowy:

Lekcja 1: Subtelne zmiany eliminują tarcie

Gdy Firing Squad po raz pierwszy zaczął kontaktować się z klientami z USA, Jason zauważył zaskakującą reakcję: gdy tylko udostępnił adres URL południowoafrykańskiej strony internetowej firmy lub wysłał e-maile z południowoafrykańskim adresem w stopce, zainteresowanie zniknęło.

Prosta zmiana? Dodając adres nowojorski do swoich wiadomości e-mail (korzystając z lokalizacji biura WeWork) i zmieniając jego witrynę internetową na adres URL „.co”, wskaźniki odpowiedzi gwałtownie wzrosły. Nawet najmniejsze zmiany mogą znacząco zmniejszyć lub wyeliminować tarcie.

Lekcja 2: Każda osoba, do której się zwracasz, powinna powiedzieć „tak”

Kiedy pluton egzekucyjny prowadzi kampanię informacyjną dla klienta, usiądą i poproszą klienta o ręczne zatwierdzenie każdego zidentyfikowanego potencjalnego klienta. To dlatego, że wierzą, że każda osoba, do której wysyłasz zimną wiadomość, powinna być kimś, kogo słusznie chcesz jako klienta.

Jason uważa, że ​​konsekwencją tego jest to, że jeśli perspektywa rzeczywiście brzmi „tak”, kontynuujesz kontakt, dopóki nie usłyszysz „nie”. „Naszym celem jest uzyskanie odpowiedzi od każdego z nich” — wyjaśnia. „Dlaczego nie mielibyśmy? Pasują do Twojego idealnego profilu klienta, więc uzyskaj odpowiedź!”

Lekcja 3: Nie sprzedawaj produktu. Sprzedaj spotkanie.

Aby uzyskać odpowiedź „tak” lub „nie”, Firing Squad zazwyczaj wysyła od 6 do 8 wstępnych wiadomości w okresie 2–3 miesięcy. Ale nie używają tych e-maili, aby spróbować sprzedać produkt lub usługę. Celem jest po prostu spotkanie.

Z doświadczenia Jasona wynika, że ​​krótsze wiadomości lepiej się do tego nadają. „Nasi klienci mówią:„ Och, musimy im powiedzieć wiele rzeczy ”. Stworzę więc wersję, która zadowoli klienta, ale potem stworzę też wersję dwu- lub trzywierszową i przeprowadzę testy A/B. Często krótszy e-mail jest tym, który otrzymuje więcej odpowiedzi – i to jest punkt, w którym nasi klienci zaczynają nam bezgranicznie ufać”.

W niektórych przypadkach Jason uwzględni sugestie klienta w wiadomościach, aby zbudować zaufanie i wzmocnić związek. Ale gdy dane zaczną napływać, klienci są zwykle bardziej niż chętni, aby zaufać jego wiedzy.

Lekcja 4: Niższy postrzegany wysiłek może równać się wyższemu wskaźnikowi zaangażowania

Jason i zespół Firing Squad starają się skłonić odbiorców do zaangażowania się w spotkania – a nie w sprzedaż – ponieważ wymaga to znacznie mniej postrzeganego wysiłku. Jest mniej tarcia.

Widzą jednak, że ta korzyść rozciąga się na inne aspekty ich kampanii e-mailowych. Jason zauważył na przykład, że krótkie wiersze tematu są zwykle skuteczniejsze niż dłuższe — zwłaszcza jeśli wygląda na to, że nadawca nie włożył w to wiele wysiłku.

Jeden z najskuteczniejszych tematów jego zespołu? Po prostu „Hej”.

Lekcja 5: Linie tematyczne prowadzą do następnego etapu

Pomimo tego, ile wysiłku w to wkłada, Jason postrzega tematy jako środek do celu. Wyjaśnia: „Gdy odbiorca otworzy wiadomość, całkowicie zapomina o temacie. Odeszło. Nie chodzi o to, żeby nakłonić ich do otwarcia poczty, bo teraz będą wkurzeni, kiedy ją przeczytają. Celem jest nakłonienie ich do otwarcia wiadomości e-mail, a następnie zapomnienia o temacie”.

Ogólnie rzecz biorąc, Firing Squad dąży do tego, aby wskaźnik otwarć wynosił 50% i więcej; w rzeczywistości zoptymalizują treść wiadomości e-mail dopiero po osiągnięciu tego wskaźnika.

To powiedziawszy, jeden temat w szczególności, od którego pluton egzekucyjny trzyma się z daleka, to popularne pytanie: „Czy jesteś właściwą osobą?” Z doświadczenia Jasona wynika, że ​​„Odkryliśmy, że to nie jest naturalne, aby ten e-mail był częścią sekwencji wątków. Zamiast tego mamy go jako samodzielną wiadomość e-mail, aby spróbować uzyskać odpowiedź. Jeśli nie otrzymamy odpowiedzi, zaczniemy od nowego wątku e-maili”.

Lekcja 6: Bądź osobisty

Jednym z ulubionych miejsc Jasona do personalizowania wiadomości jest pierwsza linijka, w której testuje, włączając coś z profilu LinkedIn potencjalnego klienta lub wiadomości firmowe.

Na przykład, zamiast mówić o korzyściach płynących z produktu lub usługi klienta, może zacząć od czegoś w stylu: „Właśnie zobaczyłem, że twoja firma została wyróżniona [jakąś nagrodą] – gratulacje!”

Lekcja 7: Trzymaj się tego na dłuższą metę

Jak wspomniano powyżej, kampanie Fire Squad zwykle rozpoczynają się od 6-8 początkowych wiadomości.

„Chcemy szanować czas innych ludzi” — wyjaśnia Jason. „Zaczniemy więc od przerwy między 5 a 7 dniami i wykorzystamy tę kadencję do około 3 e-maili. Wtedy prawdopodobnie zrobimy większą przerwę, między 14-20 dni, potem miesiąc i wrócimy do krótszej sekwencji czasowej. Wszystkie kontynuacje to maksymalnie 2-3 linijki.”

Ale ponieważ celem zespołu jest zawsze uzyskanie „tak” lub „nie”, nie kończą się one po tej początkowej sekwencji, jeśli jeszcze nie otrzymali odpowiedzi – i trzymają się z dala od popularnych e-maili „zerwanie” korzysta wielu marketerów. Zamiast tego zaczną od nowa z nową kampanią.

Według Jasona, „Nowa sekwencja będzie zupełnie innym spojrzeniem na biznes. Czasami klient ma inny produkt lub usługę, którą chce wyróżnić. Porozmawiamy z klientami i zapytamy: „Co możemy powiedzieć, co zmieniło się w twojej firmie w ciągu ostatnich trzech do sześciu miesięcy, abyśmy mogli wrócić do twoich potencjalnych klientów? Czy prowadzisz coś specjalnego, czy udoskonaliłeś swój produkt lub usługę albo pozyskałeś nowego, znanego klienta? Następnie wyślemy na ten temat trzy lub cztery e-maile”.

W końcu pluton egzekucyjny przechodzi do ataku. Jason zauważa: „Zbierzemy wszystkie dane dotyczące potencjalnych klientów, a następnie wykorzystamy je ponownie do przeprowadzenia kampanii przychodzącej. Teraz będziemy korzystać z niestandardowych odbiorców na LinkedIn i zdobywać dodatkowe punkty kontaktu, wyświetlając reklamy na LinkedIn tym konkretnym potencjalnym klientom. Może to podpowie im, jak wygenerować kilka potencjalnych klientów za pośrednictwem LinkedIn. Wykorzystamy natywne formularze generowania leadów LinkedIn lub zbudujemy bardzo prosty lejek sprzedażowy ze stroną docelową”.

Podczas tworzenia stron docelowych Firing Squad łączy potencjalnych klientów z Mailshake za pośrednictwem Zapier, aby umożliwić spersonalizowane, a jednocześnie zautomatyzowane śledzenie wiadomości e-mail po przesłaniu formularza.

Jedna wskazówka od Jasona, jak sprawić, by to połączenie działało dla Ciebie: upewnij się, że opóźniasz swoje automatyczne odpowiedzi. „Dziwnie wygląda, jeśli ktoś przesłał formularz, a spersonalizowana wiadomość e-mail zostaje wysłana w ciągu następnych 30 sekund” — wyjaśnia. „Ludzie mogą wywąchać, że jest to zautomatyzowane”, więc zazwyczaj wysyłam do nich pierwszego e-maila z 5-10-minutowym opóźnieniem.

Lekcja 8: Nie bój się pobrudzić sobie rąk

Jednym z elementów wyróżniających Fireing Squad jest gotowość członków zespołu do włączenia się do rozmowy udostępnianej na ekranie, aby udzielić porady – jeszcze zanim potencjalni klienci staną się klientami.

Na przykład Jason regularnie słyszy, że potencjalni klienci już wysyłają zimne e-maile. „Dla mnie to najlepszy trop”, mówi Jason, „to osoba, która mówi: ‚Już robię cold e-maile. U nas to dobrze działa. Myślę sobie: „To niesamowite. Chciałbym po prostu rzucić okiem na twoje zimne e-maile i dać ci kilka wskazówek i wskazówek, jeśli to w porządku? Potem wysyłają mi zimne e-maile i gwarantuję, że są przerażające”.

Następnie Jason zaproponuje nagranie na udostępnionym ekranie wideo, aby udzielić kilku wskazówek. „Muszę stanąć przed nimi” — wyjaśnia. „Jeśli napiszę do nich długi e-mail z informacją zwrotną, nie będzie to miało większego wpływu. Przekażę im więc opinię w filmie i powiem: „Chłopaki, to zdanie nie jest świetne”. Nie ma tu wezwania do działania. Mówisz tylko, żebyś się ze mną skontaktował, kiedy będziesz gotowy. Zmień to na to. W filmie nawet skopiuję i wkleję część ich treści, umieszczę to w dokumencie Google i zacznę naprawiać ich kopię w czasie rzeczywistym. Prześlę to do nich, a teraz udało mi się sprawić, że mnie zobaczyli, usłyszeli mój głos i, co najważniejsze, pokazali im, jacy jesteśmy dobrzy. „Te e-maile z odpowiedziami wideo zamieniają się w klientów, których nie uwierzysz!””

Zapewnienie takiego poziomu usług potencjalnemu klientowi, który nie jest jeszcze klientem, wymaga większego wysiłku z góry. Ale nie da się go pokonać pod względem budowania relacji i budowania postrzeganego autorytetu, który ostatecznie przekształci się w płatne kontrakty.