8 Lektionen vom Erschießungskommando zur Optimierung der Cold-E-Mail-Leistung

Sujan Patel

• 5. September 2022

Firing Squad ist ein B2B-Service zur Lead-Generierung mit Niederlassungen in Kapstadt und New York, der kürzlich den Übergang von Reply zu Mailshake vollzogen hat.

Nach 4 Jahren und 140.000 E-Mails, die er persönlich und im Namen seiner Kunden verschickt hat, war Jason in seiner kalten Öffentlichkeitsarbeit bemerkenswert effektiv. Er sieht durchgehend Öffnungsraten von über 60 % und gebuchte Meetings von über 10 %.

Eines der Dinge, die mich am meisten an Firing Squad beeindruckt haben, als sie an Bord kamen, ist die Testmentalität der Organisation. Sie testen Strategien immer selbst, bevor sie sie an Kunden weitergeben – sei es die Art und Weise, wie sie verschiedene Nachrichtenoptimierungsstrategien optimieren oder einen neuen Service hinzufügen, wie beispielsweise Kunden dabei zu helfen, internationale Auftritte zu landen.

Ich habe mich mit Jason Bagley, dem Gründer von Firing Squad, zusammengesetzt, um mehr über die Auswirkungen zu erfahren, die diese Denkweise auf die Leistung ihrer kalten E-Mail-Kampagne hatte. Hier sind acht Lehren aus unserem Gespräch:

Lektion Nr. 1: Subtile Änderungen beseitigen Reibung

Als Firing Squad anfing, sich an US-Kunden zu wenden, bemerkte Jason eine überraschende Reaktion: Sobald er die URL der südafrikanischen Website des Unternehmens teilte oder E-Mails mit einer südafrikanischen Adresse in der Fußzeile verschickte, war das Interesse nicht vorhanden.

Die einfache Änderung? Indem er seinen E-Mail-Nachrichten eine New Yorker Adresse hinzufügte (unter Verwendung eines WeWork-Bürostandorts) und seine Website auf eine „.co“-URL änderte, stiegen die Antwortraten in die Höhe. Schon kleinste Veränderungen können Reibung sinnvoll reduzieren oder eliminieren.

Lektion Nr. 2: Jede Person, die Sie erreichen, sollte ein „Ja“ sein

Wenn Firing Squad eine Outreach-Kampagne für einen Kunden durchführt, setzen sie sich hin und bitten den Kunden, jeden identifizierten Interessenten manuell zu genehmigen. Das liegt daran, dass sie glauben, dass jede Person, der Sie eine kalte Nachricht senden, jemand sein sollte, den Sie rechtmäßig als Kunden haben möchten.

Jason glaubt, dass die Folge davon ist, dass Sie, wenn der Interessent wirklich ein Ja ist, Sie weiter erreichen, bis Sie ein „Nein“ hören. „Unser Ziel ist es, von jedem einzelnen eine Antwort zu bekommen“, erklärt er. „Warum sollten wir nicht? Sie passen zu Ihrem idealen Kundenprofil, also erhalten Sie eine Antwort!“

Lektion Nr. 3: Verkaufen Sie das Produkt nicht. Verkaufen Sie das Treffen.

Um zu dieser „Ja“- oder „Nein“-Antwort zu gelangen, sendet Firing Squad normalerweise zwischen 6 und 8 Erstnachrichten über einen Zeitraum von 2 bis 3 Monaten. Aber sie verwenden diese E-Mails nicht, um zu versuchen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. Das Ziel ist nur, ein Treffen zu bekommen.

Nach Jasons Erfahrung funktionieren dafür kürzere Nachrichten besser. „Unsere Kunden sagen: ‚Oh, wir müssen ihnen eine Menge Dinge sagen.' Also werde ich eine Version erstellen, die unseren Kunden glücklich macht, aber dann werde ich auch eine zweizeilige oder dreizeilige Version erstellen und sie A/B-testen. Oft ist die kürzere E-Mail diejenige, die mehr Antworten erhält – das ist der Punkt, an dem unsere Kunden beginnen, uns implizit zu vertrauen.“

In einigen Fällen arbeitet Jason die Vorschläge des Kunden in die Botschaften ein, um Vertrauen aufzubauen und die Beziehung zu stärken. Aber sobald die Daten eintreffen, sind die Kunden in der Regel mehr als bereit, seinem Fachwissen zu vertrauen.

Lektion Nr. 4: Geringer wahrgenommener Aufwand kann zu höheren Engagementraten führen

Jason und das Team von Firing Squad versuchen, die Empfänger dazu zu bringen, sich zu Meetings zu verpflichten – nicht zu Verkäufen –, weil dies viel weniger Aufwand erfordert. Es gibt weniger Reibung.

Aber sie sehen, dass sich dieser Vorteil auf andere Aspekte ihrer E-Mail-Kampagnen ausdehnt. Als Beispiel hat Jason gesehen, dass kurze Betreffzeilen tendenziell besser abschneiden als längere – besonders wenn es so aussieht, als hätte sich der Absender nicht viel Mühe gegeben.

Eine der leistungsstärksten Betreffzeilen seines Teams? Einfach „Hallo“.

Lektion Nr. 5: Betreffzeilen bringen Sie zum nächsten Schritt

Trotz des hohen Aufwands, der in sie gesteckt wird, sieht Jason Betreffzeilen als Mittel zum Zweck. Er erklärt: „Sobald jemand die Post geöffnet hat, vergisst er den Betreff völlig. Es ist weg. Es geht nicht darum, sie dazu zu bringen, die Post zu öffnen, weil sie jetzt stinksauer sein werden, wenn sie die Post lesen. Das Ziel ist, sie dazu zu bringen, die E-Mail zu öffnen und dann die Betreffzeile zu vergessen.“

Im Allgemeinen strebt Firing Squad Öffnungsraten von 50 % und mehr an; Tatsächlich optimieren sie nur den Textkörper der E-Mail, nachdem sie diese Metrik erreicht haben.

Eine Betreffzeile, von der sich Firing Squad jedoch fernhält, ist das beliebte „Sind Sie die richtige Person?“ Nach Jasons Erfahrung „haben wir herausgefunden, dass es nicht natürlich ist, diese E-Mail als Teil einer Thread-Sequenz zu haben. Vielmehr haben wir es als eigenständige E-Mail, um zu versuchen, eine Antwort zu erhalten. Wenn wir keine Antwort erhalten, beginnen wir mit einem neuen E-Mail-Thread.“

Lektion Nr. 6: Werde persönlich

Einer von Jasons Lieblingsorten zum Personalisieren von Nachrichten ist die Eröffnungszeile, in der er testweise etwas aus dem LinkedIn-Profil des Leads oder Unternehmensnachrichten einbezieht.

Anstatt beispielsweise auf die Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung eines Kunden einzugehen, könnte er mit etwas beginnen wie: „Ich habe gerade gesehen, dass Ihr Unternehmen von [einem Preis] ausgezeichnet wurde – Glückwunsch!“

Lektion Nr. 7: Bleiben Sie auf lange Sicht dabei

Wie oben erwähnt, beginnen die Kampagnen von Firing Squad normalerweise mit 6-8 anfänglichen Nachrichten.

„Wir wollen respektvoll mit der Zeit der Menschen umgehen“, erklärt Jason. „Also beginnen wir zunächst mit einer Lücke von 5 bis 7 Tagen und verwenden diese Kadenz für etwa 3 E-Mails. Dann machen wir wahrscheinlich eine größere Lücke, zwischen 14-20 Tagen, dann einen Monat und springen zurück zu einer kürzeren Zeitsequenz. Alle Follow-ups sind maximal 2-3 Zeilen lang.“

Da das Ziel des Teams aber immer ein „Ja“ oder „Nein“ ist, enden sie nach dieser Anfangssequenz nicht, wenn sie noch keine Antwort erhalten haben – und sie halten sich von den beliebten „Trennungs“-E-Mails fern viele Vermarkter verwenden. Stattdessen beginnen sie wieder mit einer neuen Kampagne.

Laut Jason „wird die neue Sequenz einen völlig anderen Blickwinkel auf das Geschäft haben. Manchmal hat der Kunde ein anderes Produkt oder eine andere Dienstleistung, die er hervorheben möchte. Wir unterhalten uns mit den Kunden und fragen: „Was können wir sagen, was sich in den letzten drei bis sechs Monaten in Ihrem Unternehmen geändert hat, worüber wir auf Ihre potenziellen Kunden zurückkommen können? Führen Sie eine Sonderaktion durch, haben Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verbessert oder einen neuen hochkarätigen Kunden gewonnen?' Wir werden dann eine Drei- oder Vier-E-Mail-Sequenz darüber machen.“

Schließlich schaltet Firing Squad auf Inbound um. Jason merkt an: „Wir nehmen alle Prospektionsdaten und verwenden sie dann erneut, um eine Inbound-Kampagne durchzuführen. Daher verwenden wir jetzt benutzerdefinierte Zielgruppen auf LinkedIn und fördern zusätzliche Berührungspunkte, indem wir diesen bestimmten Interessenten Anzeigen auf LinkedIn zeigen. Vielleicht bringt sie das dazu, ein paar Leads über LinkedIn zu generieren. Wir verwenden die nativen Lead-Generierungsformulare von LinkedIn oder wir bauen einen sehr einfachen Verkaufstrichter mit einer Zielseite auf.“

Beim Erstellen von Zielseiten verbindet Firing Squad Leads über Zapier mit Mailshake, um eine personalisierte, aber automatisierte E-Mail-Nachverfolgung von Formularübermittlungen zu ermöglichen.

Ein Tipp von Jason, damit diese Verbindung für Sie funktioniert: Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre automatisierten Antworten verzögern. „Es sieht komisch aus, wenn eine Person ein Formular abgeschickt hat und in den nächsten 30 Sekunden eine personalisierte E-Mail ausgelöst wird“, erklärt er. "Die Leute können schnüffeln, dass es automatisiert ist. Daher verzögere ich normalerweise die erste E-Mail an sie um 5 bis 10 Minuten."

Lektion Nr. 8: Haben Sie keine Angst, sich die Hände schmutzig zu machen

Eines der Elemente, das Firing Squad auszeichnet, ist die Bereitschaft der Teammitglieder, sich an einem Bildschirmgespräch zu beteiligen, um Ratschläge zu geben – noch bevor Leads zu Kunden werden.

Zum Beispiel hört Jason regelmäßig, dass potenzielle Kunden bereits Kalt-E-Mails versenden. „Das ist der beste Hinweis für mich“, teilt Jason mit, „ist eine Person, die sagt: ‚Ich versende bereits E-Mails im Kaltverfahren. Es funktioniert gut für uns.' Ich denke: 'Das ist erstaunlich. Ich würde gerne einen Blick auf Ihre kalten E-Mails werfen und Ihnen einige Tipps und Hinweise geben, wenn das in Ordnung ist? Dann schicken sie mir ihre kalten E-Mails, und ich garantiere Ihnen, dass sie schrecklich sind.“

Danach bietet Jason an, auf einem Bildschirmfreigabevideo aufzunehmen, um einige Hinweise zu geben. „Ich muss vor ihnen stehen“, erklärt er. „Wenn ich ihnen eine lange E-Mail mit Feedback schreibe, wird das nicht die größte Wirkung haben. Also gebe ich ihnen in einem Video Feedback und sage: ‚Leute, dieser Satz ist nicht so toll. Hier gibt es keinen Aufruf zum Handeln. Du sagst nur, kontaktiere mich, wann immer du bereit bist. Ändern Sie das zu diesem.' In dem Video kopiere ich sogar einige ihrer Inhalte, füge sie in ein Google-Dokument ein und beginne, ihre Kopie in Echtzeit zu reparieren. Ich schicke es ihnen durch, und was ich jetzt getan habe, ist, dass ich sie dazu gebracht habe, mich zu sehen, meine Stimme zu hören und vor allem ihnen zu zeigen, wie gut wir sind. ‚Diese Video-Antwort-E-Mails werden zu Kunden, die Sie nicht glauben werden!'“

Es erfordert im Vorfeld mehr Aufwand, einem Interessenten, der noch nicht einmal Kunde ist, dieses Serviceniveau zu bieten. Aber es ist unschlagbar, wenn es darum geht, Beziehungen aufzubauen und die wahrgenommene Autorität zu etablieren, die sich schließlich in bezahlte Verträge verwandeln wird.