10 уроков за год ведения блога

Вы слышали это один раз и услышите снова: ведение блога — это марафон, а не спринт. А маркетинговым командам в быстрорастущих компаниях ведение блога может показаться удручающе медленным.

Но старая пословица остается верной: ведение блога требует времени и терпения . Для нетерпеливых среди нас это последнее, что мы хотим услышать. Мы хотим быстрых результатов, мгновенных инсайтов и звездных результатов, которыми хвастаются другие блоггеры.

Поверьте мне, мы пытались взломать систему. Наши встречи по поводу блога проходили примерно так:

Слайдшер! Это ответ. Нет, нет, инфографика, этого достаточно! Хакерские списки — это то, что вам нужно! Давайте просто опубликуем гостевой пост для больших блогов и посмотрим, как льется трафик!

И, мой личный фаворит: давайте просто сделаем вирусный пост!

Ну, мы сделали все это, и я здесь, чтобы сказать вам, что правда в том, что на самом деле нет никаких фокусов. В сети множество постов с безумными историями роста блога…

Но это аутсайдеры. Это не норма.

Большинство блогов обречены на медленную, но стабильную работу! - рост.

Взгляните на рост трафика Google Analytics за последний год. С января по июнь не так много действий. Но затем, почти ровно на шестимесячной отметке, наш трафик резко вырос. И оттуда он продолжал расти.

Рост был медленным, но в прошлом году мы увидели:

• Увеличение органического трафика на 44,62%
• 95,6% увеличение числа пользователей
• 7,19% увеличение количества страниц за сеанс

Вот 10 лучших уроков, которые я усвоил за год ведения блога:

Требуется год, чтобы понять, о чем ваш блог.

Изначально мы построили стратегию блога на основе того, что, по нашему мнению, хотели наши клиенты: советы о том, как увеличить трафик электронной коммерции, вовлеченность и конверсию.

Мы создали электронные книги, разделы и группы постов вокруг этого плана, но быстро поняли, что этот план был не только слишком широким, но и сложной стратегией для реализации.

За последний год мы выяснили, какие посты больше всего находят отклик у наших читателей, основываясь на успехах и ошибках. В ходе этого путешествия мы узнали, что работает, а что нет, что привело нас к более целенаправленной стратегии.

Заканчивая 2015 год, впервые в этом году могу сказать, что четко понимаю, о чем наш блог.

Так о чем блог Yotpo?

Маркетинг, электронная коммерция и обзоры, а также множество руководств на основе данных, важных отраслевых тенденций, советов экспертов и историй успеха от владельцев интернет-магазинов.

Планирование недооценено.

Составьте план. Составьте миллион планов. Вы захотите использовать их в качестве справочного материала при планировании своей контент-стратегии, а также оглянуться назад, чтобы увидеть, как ваша стратегия изменилась с течением времени.

При разработке нашего плана контент-стратегии я руководствовался стратегией Hubspot по организации контента. Взгляните, как Hubspot объясняет типы публикуемых ими сообщений:

Для нашего блога мы разделили сообщения на средство, тему и цель.

• Medium означает формат сообщения — это обзор данных, статья о тенденциях и советах, обновления от Yotpo или история успеха?

• Тема разбивает эти сообщения в соответствии с основной проблемой, которую они решают. Нашими основными темами являются маркетинг, электронная коммерция и обзоры. Но внутри этих тем есть множество других тем, таких как трафик, вовлеченность и стратегия пользовательского контента.

• Цель соответствует модели Hubspot. Каковы наши намерения с постом? Это пост TOFU, предназначенный для привлечения трафика? Промо-пост для Slideshare или инфографика? Или это глубокий тактический пост, полученный из данных Yotpo.

Для планирования я использую Coschedule, чтобы составить план нашего календаря контента, старые добрые заметки (на компьютере) для еженедельных дел и напоминаний, а также документы Google для мозгового штурма тем и создания ежеквартальных планов.

При создании планов я предлагаю разделить их по контент-стратегии и KPI. Другими словами, ваша стратегия написания постов должна отличаться от вашей стратегии оптимизации конверсии или увеличения реферального трафика.

Мы обнаружили, что лучше всего помогает ежеквартальным целям (рост трафика, увеличение числа конверсий и т. д.) направлять нашу контент-стратегию, но не диктовать ее. Так, например, в четвертом квартале у нас были в основном посты в верхней части воронки, предназначенные для увеличения трафика, а не сосредоточенные на постах с большим объемом данных, тесно связанных с нашим продуктом, которые, как мы надеялись, приведут к конверсиям.

Вы не можете сделать все это. Так что не пытайтесь.

Как менеджер блога, я хочу создать лучший из возможных блогов. Но между оптимизацией призывов к действию, A/B-тестированием, дизайном, версткой постов и управлением запросами на гостевые посты в блогах, а также поиском фрилансеров писательство часто отодвигалось в конец списка.

Качество наших постов страдало, и было ясно, что я не уделяю должного внимания стратегии и созданию контента. В четвертом квартале мы с моим менеджером решили, что все, о чем я буду беспокоиться, — это писать отличные посты для увеличения трафика.

Как бы трудно мне ни было отвлечься от беспокойства о конверсии, это позволило мне найти время, чтобы вернуть наш контент в нужное русло.

Это не значит, что вы не должны быть многозадачными или что я не сосредоточен на конверсии. Вы обязательно должны нести ответственность за блог от начала до конца. Но вы должны понимать, что время ограничено, и расставить приоритеты в том, что важно, а не пытаться сделать все сразу.

Выясните, как лучше всего использовать навыки ваших коллег, чтобы помочь вам достичь своих целей. Мне может потребоваться два часа, чтобы понять, как улучшить конверсию на определенной целевой странице, но 15-минутная встреча с нашим UX-дизайнером работает еще лучше.

Ты не остров. Делайте то, что можете, и просите о помощи, когда не можете.

Найти хороших фрилансеров непросто.

Мы пытались, о, мы пытались. Мы искали на таких сайтах, как eLance, но изо всех сил пытались найти великолепного писателя, который также имел глубокое понимание контент-маркетинга и нашей отрасли.

В итоге мы нашли немало хороших фрилансеров. Нашим лучшим успехом было найти людей через наши личные и профессиональные сети, а также воспользоваться промо-акцией на inbound.org, чтобы бесплатно опубликовать вакансию для стажировки.

Inbound.org оказался для нас лучшим источником потенциальных клиентов для квалифицированных кандидатов, главным образом потому, что люди на inbound.org уже работают в отрасли и имеют базовое представление о том, что такое ведение блогов контент-маркетинга.

Еще один важный совет: не тратьте свой бюджет, прося каждого кандидата написать образец. Отличный способ уравнять правила игры — сначала попросить фрилансеров предоставить образцы заголовков. Вы сможете действительно легко отсеять тех, кто «понимает», о чем ваш блог, и тех, кто может быть отличными писателями, но не мыслить как маркетологи.

Мы искали везде, но правда в том, что нет ничего более ценного, чем штатный писатель, который знает отрасль, цели компании и стратегию блога.

В конце концов, очень сложно найти фрилансера, который может создавать контент такого же качества, как и штатный писатель, а иногда с финансовой точки зрения разумнее просто нанять кого-то из своих сотрудников.

Везде свои глаза.

Великие писатели читают. В быстро меняющемся мире контент-маркетинга маркетологам может быть сложно остановиться и потратить некоторое время на чтение ради удовольствия каждый день.

Я даю себе около часа каждый день, чтобы просто читать интересующие меня посты в Интернете. Они не обязательно должны быть связаны с маркетингом, электронной коммерцией или чем-то еще. Но они огромные источники вдохновения.

Два моих любимых информационных бюллетеня — Next Draft и MediaRedef, в которых собраны лучшие публикации со всего Интернета. Даже в самые загруженные дни я нахожу время, чтобы просмотреть эти информационные бюллетени и просмотреть несколько длинных статей. У меня может не быть времени, чтобы прочитать все до конца, но я оставляю их на потом, и только это небольшое чтение для удовольствия заставляет творческие соки течь в моей голове.

Не зацикливайтесь на аналитике.

Первые шесть месяцев ведения блога в Yotpo я постоянно обновлял Google Analytics, ожидая увидеть такие же безумные результаты, о которых я читал во многих других сообщениях. Проверка из месяца в месяц или из недели в неделю довольно бесплодна. Ты сойдешь с ума, проверяя. Самое главное – видеть тенденции.

Я оглядываюсь на данные при создании квартальных целей (как вы можете видеть ниже), но контент-стратегия в равной степени состоит из данных и инстинктов.

Если бы я основывал всю свою стратегию на этих цифрах, я сомневаюсь, что она была бы очень эффективной. Нескольких месяцев недостаточно, чтобы действительно увидеть тенденции в блоге.

Вы, конечно, должны регулярно проверять статистику, но не обязательно бросаться во все тяжкие и менять весь свой план из-за одного поста, который оказался действительно успешным. Лучшие стратегические решения принимаются после того, как потребуется больше времени для адаптации к долгосрочным изменениям.

Используйте своих пользователей и подписчиков!

Одной из наших самых успешных инициатив было включение сообщений в блогах в наши информационные бюллетени о продуктах.

Как вы можете видеть, наши самые большие всплески трафика произошли, когда были отправлены информационные бюллетени о продуктах.

Вот посмотрите на общий трафик:

А вот трафик из наших информационных бюллетеней о продуктах:

Сосредоточьтесь на создании списка подписчиков электронной почты и маркетинге для пользователей.

Качество настолько, намного важнее количества.

А качество требует времени.

Мы экспериментировали с разным количеством постов в блоге в неделю, от двух до пяти. Чем больше мы публиковали, тем хуже становились посты. У меня просто не было столько времени, чтобы вкладывать в каждый пост.

В сети так много контента, что люди больше не хотят читать одно и то же. Контент-маркетологам, которые хотят выделиться, нужны действительно уникальные идеи и оригинальные способы повышения ценности.

SEO — это х*йня.

Я знаю, что важно писать посты, которые будут найдены, но SEO — это крепкий орешек. Всегда важно оптимизировать посты, и это одна из привычек, которую я определенно поощряю, но на самом деле выяснить, для каких ключевых слов оптимизировать, — это совсем другая история.

Даже с помощью консультанта по SEO было трудно найти релевантные и достижимые ключевые слова SEO для таргетинга. Кроме того, даже когда мы определяем правильные ключевые слова, они не всегда хорошо вписываются в сообщение.

Я узнал, что ключевые слова лучше всего подходят для информирования процесса создания контента, а не для его определения. Мы используем ключевые слова в качестве общего руководства, но часто посты, которые лучше всего подходят для нас, были созданы без учета SEO.

Большинство наших лучших постов для органического трафика вообще не были созданы для целей SEO — так получилось, что они начали хорошо ранжироваться.

Не расстраивайтесь.

Клише, но правда. Мне нравится видеть результаты и измерять успехи. С ведением блога не всегда все так просто. Верьте в себя и свои цели настолько, чтобы продолжать двигаться вперед, даже когда некоторые ключевые показатели эффективности начинают снижаться.

Никакие хаки не заменят это. Когда мы посмотрели на блоги, которые мы любили и знали, что они успешны (например, Buffer, Groove и Shopify), одно было ясно — они просто писали потрясающий контент.

Без сомнения, это было основано на ключевых словах и хороших исследованиях (у блога CoSchedule есть жуткая привычка точно знать, что мы обсуждаем на этой неделе) и построено на контактах с влиятельными лицами и поддержано несколькими удивительными «вирусными» постами, но в конечном итоге эти блоги постоянно производят хорошо написанные, хорошо проработанные и полезные сообщения.

Вот в чем секрет: просто продолжайте плавать.