Încântarea nu zboară: implicarea digitală a clienților pentru viitor

Legenda de corespondență directă Charles Stryker a povestit o poveste faimoasă în 2014 despre datele pe care fiecare lider care gestionează implicarea clienților digitale ar trebui să le cunoască.

Cu ani în urmă, Serviciul Poștal din SUA a descoperit că cheltuiau milioane de dolari pe an pentru a livra corespondență persoanelor decedate. Charles a fost angajat pentru a-i ajuta să se ocupe de înregistrările lor de adrese și să creeze o listă „Nu trimiteți e-mail”. Lucrarea a implicat teste A/B pentru a se asigura că a făcut ipoteze corecte cu privire la date.

Oamenii morți au răspuns aproape de două ori mai mult decât cei vii.

Mai multe teste au produs aceleași rezultate. Cercetătorii au stabilit în cele din urmă ce s-a întâmplat: corespondenții de succes mergeau în gospodăriile în care soțul familiei a murit, iar soții lor în vârstă au avut mare grijă să treacă prin corespondența partenerilor lor decedați. Văduvele voiau să se asigure că nu era nimic important în acele scrisori – și probabil că se conectează emoțional cu soții lor prin acea sarcină simplă.

Pe măsură ce ne gândim la călătoriile digitale complicate de astăzi, în care părem din ce în ce mai dependenți de algoritmi și modele de atribuire pentru direcționare și măsurare, uităm oare elementul real și uman al experienței clienților?

Elementul uman este fundamental pentru a oferi o experiență de 360 ​​de grade. Trebuie să înțelegem atât așteptările oamenilor, cât și cât de sus a fost stabilit ștacheta pentru implicarea clienților.

Angajamentul digital al clienților: Amazon a stabilit ritmul; toți ceilalți sunt în urmă în cursă

Astăzi, mărcile trebuie să considere Amazon standardul de aur pentru experiența clienților. Cumpărați aproape orice din lume disponibil pentru vânzare pe Amazon, faceți acest lucru rapid cu o comandă cu un singur clic, plătiți fără probleme, vă așteptați la livrare ultra-rapidă, urmăriți comenzile, returnați cu ușurință produsele și obțineți recomandări relevante pentru produse.

Cu cât cumperi mai mult de la Amazon, cu atât te cunoaște mai bine.

Experiența de a fi client Amazon este atât de puternică încât peste 200 de milioane de oameni au plătit 139 de dolari pe an pentru a face parte din Amazon Prime pentru a primi transport gratuit în ziua următoare, iar fiecare abonat cheltuiește în medie 1.400 de dolari pe an. Mai multe statistici Amazon atrăgătoare: 175 de milioane de oameni se abonează la Prime Video, 55 de milioane se abonează la Prime Music, iar compania controlează până la 85% din piața de cărți electronice prin intermediul cititorului și magazinului său Kindle.

Care este sosul secret? Gravitatea datelor: ideea că, cu cât aveți mai multe date, cu atât veți atrage mai multe.

Prin achiziții, alegeri în flux, ascultarea muzicii și obiceiurile de lectură, Amazon învață multe despre noi. Folosind acele date digitale de implicare a clienților, Amazon personalizează experiențele noastre, astfel încât să fim dispuși să le oferim și mai multe informații.

Acesta devine un ciclu virtuos. După un timp, costul trecerii la alt furnizor pare prea mare.

Pentru a obține toate acele date granulare, există un schimb de valori. Pentru 139 USD pe an, beneficiați de transport gratuit nelimitat, despre care JP Morgan estimează că valorează aproximativ 1.000 USD. Cu Prime Video, obțineți una dintre cele mai mari biblioteci de conținut video și muzical din lume, iar Amazon își menține canalul de conținut proaspăt prin finanțarea conținutului original – în valoare de 13 miliarde de dolari numai în 2021.

Rezultatul efectului gravitației datelor? Veniturile Amazon pentru cele douăsprezece luni încheiate la 30 iunie au fost de aproape 486 de miliarde de dolari, înregistrând un venit net de peste 33 de miliarde de dolari.

Trecerea digitală, generație de generație

Desigur, nu fiecare companie are 1,5 milioane de angajați, mii de ingineri de date și cantități nesfârșite de date despre clienți. Dar fiecare dintre clienții tăi își dorește exact tipul de experiență client pe care îl primește la Amazon.

Vor opțiuni BOPIS la comercianții lor preferați. Vor o aplicație Dunkin Donuts care să-și amintească sandvișul lor preferat la micul dejun și cum le place cafeaua. Ei doresc ca Uber Eats să-și arate mesele cu cele mai bune cote de la restaurantele lor preferate, să le fie ușor de comandat din nou, reduceri pentru loialitatea lor și, mai mult decât orice, să fie recompensați pentru revenirea.

Acest tip de implicare digitală a clienților este incredibil de important pentru generațiile tinere de consumatori.

Privind doar populația SUA, mai mult de 200 de milioane de oameni sunt generația X, millennials și generația Zeră profund încorporați digital.

În timp ce generația X ar fi putut obține primul lor iPhone la vârsta de 42 de ani, ei au devenit prima generație care a adoptat tehnologia în mod masiv și sunt acum grupul demografic cu cel mai mare venit disponibil. Millennials, primii nativi digitali, au devenit adulți tineri în timpul revoluției social media, s-au întâlnit folosind Tinder și au folosit Facebook când era încă considerat cool. Cel mai vechi Gen Zer s-a născut după înființarea Netflix.

Comportamentul consumatorilor din generația Z: Ce trebuie să știe mărcile

Consumatorii din generația Z încep să-și flexeze mușchii economici, aducând perspective și așteptări diferite față de generațiile anterioare. Mărcile trebuie să se adapteze.

Pe scurt, majoritatea consumatorilor de astăzi nu au aproape nicio asemănare cu generațiile mai în vârstă atunci când vine vorba de implicarea clienților digitale și de modul în care consumă media, cumpără produse, socializează și interacționează cu mărcile.

Sunt obișnuiți cu publicitatea și marketingul puternic personalizate, iar așteptările lor cu privire la ceea ce înseamnă „bun” au fost conduse de cele mai mari companii din lume cu cel mai mare acces la tehnologie și date.

Aceasta este realitatea pentru fiecare companie care încearcă să ofere experiența clienților astăzi.

Paradigma în schimbare pentru implicarea clienților digitale

În urmă cu doar câțiva ani, mărcile aveau o misiune dificilă, dar mai simplă: construiește brandul și consumatorii aveau să-l urmeze.

Absolut Vodka a fost un produs la fel de nediferențiat ca orice pe piață, dar ambalajul grozav și o campanie publicitară inteligentă au făcut din acesta un brand puternic. A prosperat pentru că lumea a lucrat pe principiile lui Byron Sharp, care a postulat că un agent de marketing are nevoie de două lucruri pentru a reuși: disponibilitatea în mintea consumatorului și disponibilitatea produsului la raft.

Timp de zeci de ani, majoritatea mărcilor au avut formula perfectă pentru a crea cerere: produc un conținut grozav în video sau tipărire și creează o conștientizare masivă prin publicitate. Brandurile care au reușit să creeze disponibilitate în mintea clienților (mindshare) și au avut suficientă prezență pe rafturile magazinelor (disponibilitate cu amănuntul) au avut tendința de a crește.

Bătălia pentru inimile și mințile consumatorilor a fost dusă cu publicitatea de brand și distribuția la scară a produselor. Când clientul a ajuns la raftul magazinului, cel mai mare factor dincolo de preț pentru a alege detergentul Tide în detrimentul Wisk a fost loialitatea față de marcă creată de campaniile de publicitate unu-la-mai multe.

Acest sistem moare rapid, pe măsură ce canalele mass-media devin fragmentate în mii de site-uri web, aplicații, canale media de streaming și experiențe pe care nici măcar nu le înțelegem încă.

În calitate de marketer, nu poți cumpăra globi oculari așa cum făceai înainte.

Această paradigmă în schimbare este în mare măsură responsabilă pentru reducerea mandatului mediu al CMO de la 44 de luni în 2017 la doar 40 de luni în prezent.

CMO-urile trebuie să fie pregătite să se introducă de-a lungul etapelor călătoriei consumatorului și să capteze fiecare bucată mică de evacuare digitală pe care gadgeturile și gadgeturile consumatorilor o aruncă, ajutându-le să-și informeze înțelegerea modului în care se implică cu un brand. Aceasta este cheia pentru construirea unei vizualizări 360 a clientului pentru implicarea digitală modernă a clienților.

Uitați de încântarea clienților. În schimb, rezolvă-le problemele.

Dar consumatorul de astăzi nu cere doar angajamente personalizate pe canale, ci și că vor să fie fără efort. În 2013, Gartner a chestionat 97.000 de consumatori pentru a înțelege modul în care interacțiunile serviciului pentru clienți cu mărcile au afectat loialitatea. Rezultatele au fost surprinzătoare.

Multe mărci au făcut investiții gigantice încercând să-și „încânte” clienții, cheltuind cu până la 20% mai mult în costurile operaționale, dar oamenilor nu le-a păsat. Clienții își doresc doar rezolvarea problemelor lor.

Studiul a mai arătat că scorurile de satisfacție a clienților (CSAT) s-au dovedit a fi un indicator slab al loialității – până la 20% dintre clienții „mulțumiți” plănuiau oricum să treacă la un alt brand. De asemenea, interacțiunile cu serviciul clienți au avut de patru ori mai multe șanse de a genera neloialitate decât loialitate, mai ales din moment ce doar clienții nemulțumiți ajung să vorbească cu un reprezentant al serviciului.

Brandurile trebuie să-și regândească abordarea față de implicarea clienților digitali pentru a ajunge la nivelul înalt al consumatorilor nativi digital.

Nimic nu s-a schimbat de la acel studiu, cu excepția faptului că acum înțelegem că strategia de delectare nu funcționează – clienții doresc doar o modalitate ușoară de a-și rezolva problemele și de a merge mai departe.

Ce motivează loialitatea? Lucrurile simple:

1. A nu face pe cineva să se repete
2. A putea face check-out dintr-un hotel fără a vizita recepția
3. Având opțiuni de autoservire

Pe măsură ce explorăm ce înseamnă cu adevărat Customer 360, trebuie să privim dincolo de interacțiunile tipice cu clienții în publicitate, marketing, vânzări și servicii.

Trebuie să ne gândim la mecanismele modului în care clienții și mărcile interacționează în procese precum rezervarea unei camere de hotel, returnarea unui produs, închirierea unei mașini sau în aprobarea unei achiziții B2B. Trebuie să ne schimbăm definiția angajamentului clienților pentru a fi mai cuprinzătoare.