Zachwyt nie lata: cyfrowe zaangażowanie klientów na przyszłość

Legenda direct mail Charles Stryker opowiedział w 2014 roku słynną historię o danych, które powinien znać każdy lider zarządzający cyfrowym zaangażowaniem klientów.

Wiele lat temu US Postal Service odkryła, że ​​wydaje miliony dolarów rocznie na dostarczanie poczty do zmarłych osób. Charles został zatrudniony, aby pomóc im w zdobyciu ich rekordów adresowych i utworzeniu listy „Nie wysyłaj poczty”. Praca obejmowała testy A/B, aby upewnić się, że przyjął prawidłowe założenia dotyczące danych.

Zmarli odpowiadali prawie dwukrotnie szybciej niż żywi.

Wiele testów dało te same wyniki. Naukowcy w końcu ustalili, co się stało: przesyłki, które odniosły sukces, trafiały do ​​gospodarstw domowych, w których zmarł mąż rodziny, a ich starsi małżonkowie bardzo uważnie przejrzeli pocztę zmarłych partnerów. Wdowy chciały się upewnić, że w tych listach nie było nic ważnego – i prawdopodobnie przez to proste zadanie nawiązały emocjonalną więź ze swoimi mężami.

Czy myśląc o dzisiejszych skomplikowanych cyfrowych podróżach, w których wydajemy się coraz bardziej zależni od algorytmów i modeli atrybucji do kierowania i pomiaru, zapominamy o prawdziwym, ludzkim elemencie doświadczenia klienta?

Element ludzki ma fundamentalne znaczenie dla zapewnienia 360-stopniowego doświadczenia. Musimy zrozumieć zarówno oczekiwania ludzi, jak i to, jak wysoko postawiono poprzeczkę dla zaangażowania klienta.

Cyfrowe zaangażowanie klientów: Amazon wyznacza tempo; wszyscy pozostali są w tyle w wyścigu

Dziś marki muszą uważać Amazon za złoty standard obsługi klienta. Kupujesz prawie wszystko na świecie, co jest dostępne w sprzedaży na Amazon, robisz to szybko dzięki zamawianiu jednym kliknięciem, płacisz bezproblemowo, oczekujesz ultraszybkiej wysyłki, śledzisz swoje zamówienia, łatwo zwracasz produkty i otrzymujesz odpowiednie rekomendacje produktów.

Im więcej kupujesz w Amazon, tym lepiej Cię zna.

Doświadczenie bycia klientem Amazon jest tak potężne, że ponad 200 milionów ludzi płaci 139 USD rocznie za przynależność do Amazon Prime, aby otrzymać bezpłatną wysyłkę następnego dnia, a każdy subskrybent wydaje średnio 1400 USD rocznie. Więcej zaskakujących statystyk Amazon: 175 milionów osób subskrybuje Prime Video, 55 milionów subskrybuje Prime Music, a firma kontroluje do 85% rynku e-booków za pośrednictwem czytnika i sklepu Kindle.

Jaki jest sekretny sos? Grawitacja danych: przekonanie, że im więcej masz danych, tym bardziej będziesz przyciągać.

Dzięki zakupom, wyborom strumieniowym, słuchaniu muzyki i nawykom czytania, Amazon wiele się o nas uczy. Wykorzystując te cyfrowe dane dotyczące zaangażowania klientów, Amazon personalizuje nasze doświadczenia, dzięki czemu jesteśmy gotowi przekazać im jeszcze więcej informacji.

To staje się cyklem cnotliwym. Po pewnym czasie koszt zmiany dostawcy wydaje się zbyt wysoki.

Aby pozyskać wszystkie te szczegółowe dane, istnieje wymiana wartości. Za 139 USD rocznie otrzymujesz nieograniczoną bezpłatną wysyłkę, którą JP Morgan szacuje na około 1000 USD. Dzięki Prime Video otrzymujesz jedną z największych bibliotek treści wideo i muzycznych na świecie, a Amazon utrzymuje świeży strumień treści, finansując oryginalne treści – w wysokości 13 miliardów dolarów w samym 2021 roku.

Wynik efektu grawitacji danych? Przychody Amazona za dwanaście miesięcy kończących się 30 czerwca wyniosły prawie 486 miliardów dolarów, osiągając ponad 33 miliardy dolarów zysku netto.

Cyfryzacja, pokolenie po pokoleniu

Oczywiście nie każda firma ma 1,5 miliona pracowników, tysiące inżynierów danych i nieskończoną ilość danych klientów. Ale każdy z Twoich klientów chce dokładnie takiego rodzaju obsługi klienta, jaki otrzymuje w Amazon.

Chcą opcji BOPIS u swoich ulubionych sprzedawców. Chcą aplikacji Dunkin Donuts, która zapamiętuje ich ulubioną kanapkę śniadaniową i smak kawy. Chcą, aby Uber Eats wyświetlał najwyżej oceniane posiłki z ich ulubionych restauracji, ułatwiał ich ponowne zamawianie, zapewniał zniżki za ich lojalność i przede wszystkim był nagradzany za powrót.

Ten rodzaj cyfrowego zaangażowania klientów jest niezwykle ważny dla młodszych pokoleń konsumentów.

Patrząc tylko na populację Stanów Zjednoczonych, ponad 200 milionów ludzi to głęboko osadzeni cyfrowo pokolenie X, pokolenie millenialsów i pokolenie Zer.

Podczas gdy Gen Xers mógł dostać swojego pierwszego iPhone'a w dojrzałym wieku 42 lat, stali się pierwszym pokoleniem, które masowo przyjęło technologię i są teraz grupą demograficzną z największymi dochodami do dyspozycji. Millenialsi, pierwsi cyfrowi tubylcy, stali się młodymi dorosłymi podczas rewolucji w mediach społecznościowych, umawiali się na randki za pomocą Tindera i używali Facebooka, gdy wciąż był uważany za fajny. Najstarszy Gen Zer urodził się po założeniu Netflix.

Zachowania konsumentów generacji Z: co marki muszą wiedzieć

Konsumenci z pokolenia Z zaczynają napinać swoje ekonomiczne muskuły, przynosząc inne perspektywy i oczekiwania niż poprzednie pokolenia. Marki muszą się dostosować.

Krótko mówiąc, większość konsumentów nie ma dziś prawie żadnego podobieństwa do starszych pokoleń, jeśli chodzi o cyfrowe zaangażowanie klientów oraz sposób, w jaki konsumują media, kupują produkty, nawiązują kontakty towarzyskie i wchodzą w interakcje z markami.

Są przyzwyczajeni do mocno spersonalizowanej reklamy i marketingu, a ich oczekiwania co do tego, co oznacza „dobry”, były napędzane przez największe światowe firmy z największym dostępem do technologii i danych.

Taka jest rzeczywistość dla każdej firmy, która dzisiaj stara się zapewnić klientom doświadczenie.

Zmieniający się paradygmat cyfrowego zaangażowania klientów

Jeszcze kilka lat temu marki miały trudną, ale prostszą misję: budować markę, a konsumenci podążą za nią.

Absolut Vodka była prawie tak samo niezróżnicowanym produktem, jak wszystko inne na rynku, ale świetne opakowanie i sprytna kampania reklamowa uczyniły z niej silną markę. Rozwijała się, ponieważ świat działał na zasadach Byrona Sharpa, który twierdził, że marketerowi, aby odnieść sukces, potrzebne są dwie rzeczy: dostępność w umyśle konsumenta i dostępność produktu na półce.

Przez dziesięciolecia większość marek miała idealną formułę tworzenia popytu: produkuj świetne treści w formie wideo lub drukowanej i buduj ogromną świadomość poprzez reklamę. Marki, którym udało się stworzyć dostępność w świadomości klientów (mindshare) i miały wystarczającą obecność na półkach sklepowych (dostępność detaliczna) miały tendencję do wzrostu.

Bitwa o serca i umysły konsumentów toczyła się za pomocą reklamy marki i dystrybucji produktów na dużą skalę. Kiedy klient dotarł na półkę sklepową, największym czynnikiem, poza ceną, za wybór detergentu Tide zamiast Wisk, była lojalność wobec marki, którą stworzyły kampanie reklamowe typu jeden-do-wielu.

Ten system szybko umiera, ponieważ kanały mass mediów dzielą się na tysiące stron internetowych, aplikacji, kanałów mediów strumieniowych i doświadczeń, których nawet jeszcze nie rozumiemy.

Jako marketer nie możesz kupować gałek ocznych, jak kiedyś.

Ten zmieniający się paradygmat jest w dużej mierze odpowiedzialny za skrócenie średniej kadencji CMO z 44 miesięcy w 2017 r. do zaledwie 40 miesięcy obecnie.

Dyrektorzy marketingu muszą być przygotowani do wkraczania na kolejne etapy podróży konsumenta i uchwycenia każdego najmniejszego fragmentu cyfrowego spalin, który wyrzucają gadżety i gadżety konsumentów, pomagając im w zrozumieniu, w jaki sposób angażują się w markę. Jest to klucz do zbudowania widoku 360 dla klienta dla nowoczesnego cyfrowego zaangażowania klienta.

Zapomnij o zachwycaniu klientów. Zamiast tego rozwiąż ich problemy.

Ale dzisiejsi konsumenci nie tylko wymagają spersonalizowanych działań w różnych kanałach, ale także chcą, aby były one bezwysiłkowe. W 2013 roku Gartner przeprowadził ankietę wśród 97 000 konsumentów, aby zrozumieć, w jaki sposób interakcje obsługi klienta z markami wpływają na lojalność. Wyniki były zaskakujące.

Wiele marek poczyniło gigantyczne inwestycje, próbując „zachwycić” swoich klientów, wydając nawet 20% więcej na koszty operacyjne, ale ludziom to nie przeszkadzało. Klienci chcą po prostu rozwiązać ich problemy.

Badanie wykazało również, że wskaźniki satysfakcji klienta (CSAT) okazały się słabym wskaźnikiem lojalności – nawet 20% „zadowolonych” klientów i tak planowało przejście do innej marki. Ponadto same interakcje z obsługą klienta czterokrotnie częściej powodowały nielojalność niż lojalność, głównie dlatego, że tylko niezadowoleni klienci kończą rozmowę z przedstawicielem obsługi.

Marki muszą przemyśleć swoje podejście do cyfrowego zaangażowania klientów, aby dotrzeć do wysokiej poprzeczki cyfrowo rodzimych konsumentów.

Od tamtego badania nic się nie zmieniło, z wyjątkiem tego, że teraz rozumiemy, że strategia rozkoszy nie działa – klienci chcą po prostu łatwego sposobu rozwiązania swoich problemów i iść dalej.

Co napędza lojalność? Proste rzeczy:

1. Nie zmuszać kogoś do powtarzania się
2. Możliwość wymeldowania się z hotelu bez wizyty w recepcji?
3. Posiadanie opcji samoobsługi

Gdy badamy, co naprawdę oznacza klient 360, musimy wyjść poza typowe interakcje z klientami w reklamie, marketingu, sprzedaży i obsłudze.

Musimy pomyśleć o mechanizmie interakcji klientów i marek w procesach takich jak rezerwacja pokoju hotelowego, zwrot produktu, wynajem samochodu czy zatwierdzanie zakupu B2B. Musimy zmienić naszą definicję zaangażowania klienta, aby była bardziej wszechstronna.