Le plaisir ne vole pas : l'engagement client numérique pour l'avenir

La légende du publipostage Charles Stryker a raconté une histoire célèbre en 2014 sur les données que tout dirigeant gérant l'engagement client numérique devrait connaître.

Il y a des années, le service postal américain a découvert qu'il dépensait des millions de dollars par an pour livrer le courrier aux personnes décédées. Charles a été embauché pour les aider à maîtriser leurs dossiers d'adresses et à créer une liste « Ne pas envoyer de courrier ». Le travail impliquait des tests A / B pour s'assurer qu'il faisait des hypothèses correctes sur les données.

Les morts ont répondu à près de deux fois le rythme des vivants.

Plusieurs tests ont produit les mêmes résultats. Les chercheurs ont finalement déterminé ce qui s'est passé : les expéditeurs réussis sont allés dans les foyers où le mari de la famille est décédé, et leurs conjoints âgés prenaient grand soin de parcourir le courrier de leurs partenaires décédés. Les veuves voulaient s'assurer qu'il n'y avait rien d'important dans ces lettres - et étaient probablement en contact émotionnel avec leurs maris grâce à cette simple tâche.

Alors que nous pensons aux parcours numériques compliqués d'aujourd'hui, où nous semblons de plus en plus dépendants des algorithmes et des modèles d'attribution pour le ciblage et la mesure, oublions-nous le véritable élément humain de l'expérience client ?

L'élément humain est fondamental pour offrir une expérience à 360 degrés. Nous devons comprendre les attentes des deux personnes et à quel point la barre a été fixée pour l'engagement des clients.

Engagement client numérique : Amazon a donné le ton ; tout le monde est en retard dans la course

Aujourd'hui, les marques doivent considérer Amazon comme la référence en matière d'expérience client. Vous achetez presque tout dans le monde disponible à la vente sur Amazon, faites-le rapidement avec une commande en un clic, payez de manière transparente, attendez-vous à une expédition ultra-rapide, suivez vos commandes, retournez facilement des produits et obtenez des recommandations de produits pertinentes.

Plus vous achetez sur Amazon, mieux il vous connaît.

L'expérience d'être un client Amazon est si puissante que plus de 200 millions de personnes ont payé 139 $ par an pour appartenir à Amazon Prime afin d'obtenir une livraison gratuite le lendemain, et chaque abonné dépense en moyenne 1 400 $ par an. Plus de statistiques Amazon époustouflantes : 175 millions de personnes sont abonnées à Prime Video, 55 millions à Prime Music, et la société contrôle jusqu'à 85 % du marché des livres électroniques via son lecteur et sa boutique Kindle.

Quelle est la sauce secrète ? Gravité des données : la notion selon laquelle plus vous avez de données, plus vous en attirerez.

Grâce aux achats, aux choix de streaming, à l'écoute de musique et aux habitudes de lecture, Amazon en apprend beaucoup sur nous. En utilisant ces données numériques d'engagement client, Amazon personnalise nos expériences afin que nous soyons prêts à leur donner encore plus d'informations.

Cela devient un cercle vertueux. Au bout d'un moment, le coût du passage à un autre fournisseur semble trop élevé.

Pour acquérir toutes ces données granulaires, il existe un échange de valeur. Pour 139 $ par an, vous bénéficiez d'une livraison gratuite illimitée, que JP Morgan estime à environ 1 000 $. Avec Prime Video, vous obtenez l'une des plus grandes bibliothèques de contenu vidéo et musical au monde, et Amazon maintient son pipeline de contenu à jour en finançant du contenu original - à hauteur de 13 milliards de dollars rien qu'en 2021.

Le résultat de l'effet de gravité des données ? Les revenus d'Amazon pour les douze mois se terminant le 30 juin s'élevaient à près de 486 milliards de dollars, générant plus de 33 milliards de dollars de revenu net.

Passer au numérique, génération par génération

Bien sûr, toutes les entreprises ne comptent pas 1,5 million d'employés, des milliers d'ingénieurs de données et des quantités infinies de données clients. Mais chacun de vos clients veut exactement le type d'expérience client qu'il obtient chez Amazon.

Ils veulent des options BOPIS chez leurs détaillants préférés. Ils veulent une application Dunkin Donuts qui se souvient de leur sandwich au petit-déjeuner préféré et de la façon dont ils aiment leur café. Ils veulent qu'Uber Eats affiche les plats les mieux notés de leurs restaurants préférés, qu'il soit facile de les commander à nouveau, des réductions pour leur fidélité et, plus que tout, qu'ils soient récompensés pour leur retour.

Ce type d'engagement client numérique est extrêmement important pour les jeunes générations de consommateurs.

Si l'on considère uniquement la population américaine, plus de 200 millions de personnes appartiennent à la génération X, à la génération Y et à la génération Z.

Alors que la génération X a peut-être obtenu son premier iPhone à l'âge avancé de 42 ans, elle est devenue la première génération à adopter massivement la technologie et constitue désormais le groupe démographique avec le revenu disponible le plus élevé. Les milléniaux, les premiers natifs du numérique, sont devenus de jeunes adultes pendant la révolution des médias sociaux, sont sortis avec Tinder et ont utilisé Facebook quand il était encore considéré comme cool. Le plus ancien Gen Zer est né après la création de Netflix.

Comportement des consommateurs de la génération Z : ce que les marques doivent savoir

Les consommateurs de la génération Z commencent à exercer leurs muscles économiques, apportant des perspectives et des attentes différentes de celles des générations précédentes. Les marques doivent s'adapter.

En bref, la plupart des consommateurs d'aujourd'hui n'ont presque aucune similitude avec les générations précédentes en ce qui concerne l'engagement des clients numériques et la façon dont ils consomment les médias, achètent des produits, socialisent et interagissent avec les marques.

Ils sont habitués à une publicité et à un marketing fortement personnalisés, et leurs attentes quant à ce que « bon » signifie ont été dictées par les plus grandes entreprises du monde qui ont le plus accès à la technologie et aux données.

C'est la réalité pour chaque entreprise qui essaie aujourd'hui de fournir une expérience client.

Le paradigme changeant de l'engagement client numérique

Il y a quelques années à peine, les marques avaient une mission difficile, mais plus simple : construire la marque et les consommateurs suivraient.

Absolut Vodka était un produit à peu près aussi indifférencié que n'importe quoi sur le marché, mais un excellent emballage et une campagne publicitaire intelligente en ont fait une marque puissante. Il a prospéré parce que le monde travaillait sur les principes de Byron Sharp, qui postulait qu'un distributeur avait besoin de deux choses pour réussir : la disponibilité dans l'esprit du consommateur et la disponibilité du produit en rayon.

Pendant des décennies, la plupart des marques avaient la formule parfaite pour créer la demande : produire un excellent contenu en vidéo ou imprimé et créer une notoriété massive grâce à la publicité. Les marques qui réussissaient à créer de la disponibilité dans l'esprit des clients (mindshare) et étaient suffisamment présentes dans les rayons des magasins (disponibilité au détail) avaient tendance à se développer.

La bataille pour le cœur et l'esprit des consommateurs a été menée avec la publicité de marque et la distribution de produits à grande échelle. Lorsque le client est arrivé sur l'étagère du magasin, le facteur le plus important au-delà du prix pour choisir le détergent Tide plutôt que Wisk était la fidélité à la marque créée par des campagnes publicitaires individuelles.

Ce système est en train de mourir rapidement, alors que les canaux de médias de masse se fragmentent en milliers de sites Web, d'applications, de canaux de médias en continu et d'expériences que nous ne comprenons même pas encore.

En tant que spécialiste du marketing, vous ne pouvez pas acheter des globes oculaires comme vous le faisiez auparavant.

Ce changement de paradigme est en grande partie responsable de la réduction de la durée moyenne d'occupation des CMO de 44 mois en 2017 à seulement 40 mois aujourd'hui.

Les CMO doivent être prêts à s'insérer le long des étapes du parcours du consommateur et à capturer chaque minuscule morceau d'échappement numérique que les gadgets et les gadgets des consommateurs rejettent, aidant à éclairer leur compréhension de la façon dont ils interagissent avec une marque. Ceci est essentiel pour créer une vue client à 360 degrés pour un engagement client numérique moderne.

Oubliez de ravir les clients. Au lieu de cela, résolvez leurs problèmes.

Mais le consommateur d'aujourd'hui n'exige pas seulement des engagements personnalisés sur tous les canaux, il veut aussi qu'ils se fassent sans effort. En 2013, Gartner a interrogé 97 000 consommateurs pour comprendre l'impact des interactions du service client avec les marques sur la fidélité. Les résultats ont été surprenants.

De nombreuses marques ont fait des investissements gigantesques pour essayer de « ravir » leurs clients, dépensant jusqu'à 20 % de plus en frais d'exploitation, mais les gens s'en fichaient. Les clients veulent juste que leurs problèmes soient résolus.

L'étude a également montré que les scores de satisfaction client (CSAT) s'avéraient être un faible indicateur de fidélité - jusqu'à 20% des clients "satisfaits" prévoyaient quand même de passer à une autre marque. De plus, les interactions avec le service client elles-mêmes étaient quatre fois plus susceptibles de susciter la déloyauté que la fidélité, principalement parce que seuls les clients insatisfaits finissent par parler à un représentant du service.

Les marques doivent repenser leur approche de l'engagement client numérique pour atteindre la barre haute des consommateurs natifs du numérique.

Rien n'a changé depuis cette étude, si ce n'est que nous comprenons maintenant que la stratégie du ravissement ne fonctionne pas : les clients veulent juste un moyen facile de résoudre leurs problèmes et de passer à autre chose.

Qu'est-ce qui motive la fidélité ? Les choses simples :

1. Ne pas faire répéter quelqu'un
2. Pouvoir quitter un hôtel sans passer par la réception
3. Avoir des options de libre-service

Alors que nous explorons ce que signifie réellement le client 360, nous devons regarder au-delà des interactions client typiques dans la publicité, le marketing, les ventes et le service.

Nous devons réfléchir aux mécanismes d'interaction entre les clients et les marques dans des processus tels que la réservation d'une chambre d'hôtel, le retour d'un produit, la location d'une voiture ou l'approbation d'un achat B2B. Nous devons changer notre définition de l'engagement client pour être plus complète.