快乐不会飞：未来的数字客户参与
已发表: 2022-08-30直邮传奇人物 Charles Stryker 在 2014 年讲述了一个关于数据的著名故事，每个管理数字客户参与的领导者都应该知道这些数据。
多年前，美国邮政局发现他们每年要花费数百万美元向死者投递邮件。 查尔斯受雇帮助他们处理他们的地址记录并创建一个“请勿邮寄”列表。 这项工作涉及 A/B 测试，以确保他对数据做出正确的假设。
为了测试早期迭代，查尔斯向已知已经死亡的人群以及他可以证明还活着的类似人群发送了直接回复邮件。 结果令人惊讶。死者的反应速度几乎是生者的两倍。
多次测试产生了相同的结果。 研究人员最终确定了发生了什么：成功的邮件寄往丈夫去世的家庭，而他们的年迈配偶则非常小心地处理已故伴侣的邮件。 寡妇们想确保这些信件中没有任何重要的东西——并且可能通过这个简单的任务在情感上与丈夫建立联系。
当我们想到当今复杂的数字旅程时，我们似乎越来越依赖算法和归因模型来进行定位和测量，我们是否忘记了客户体验中真正的人为因素？
人为因素是提供 360 度体验的基础。 我们必须了解人们的期望，以及客户参与的标准有多高。
与您的品牌互动的真实客户：输入数据身份验证
在无 cookie 的未来，数据身份验证是建立客户关系和了解下游系统中收集数据的意图的关键。
数字客户参与：亚马逊引领潮流； 其他人都在比赛中落后
今天，品牌必须将亚马逊视为客户体验的黄金标准。 您可以购买世界上几乎所有在亚马逊上出售的商品，通过一键下单快速完成，无缝支付，期待超快速运输，跟踪您的订单，轻松退货，并获得相关产品推荐。
您从亚马逊购买的越多，它就越了解您。
作为亚马逊客户的体验是如此强大，以至于超过 2 亿人每年支付 139 美元购买亚马逊 Prime 以获得免费的次日送货服务，而每个订阅者平均每年花费 1,400 美元。 更令人瞠目结舌的亚马逊统计数据：1.75 亿人订阅了 Prime Video，5500 万人订阅了 Prime Music，该公司通过其 Kindle 阅读器和商店控制了高达 85% 的电子书市场。
秘方是什么？ 数据引力：你拥有的数据越多，你就会吸引越多。
通过购买、流媒体选择、音乐聆听和阅读习惯，亚马逊了解了很多关于我们的信息。 使用这些数字客户参与数据，亚马逊可以个性化我们的体验，以便我们愿意为他们提供更多信息。
这成为一个良性循环。 一段时间后，切换到另一个提供商的成本似乎太高了。
要获取所有细粒度数据，需要进行价值交换。 每年只需 139 美元，您就可以享受无限制的免费送货服务，摩根大通估计其价值约为 1,000 美元。 借助 Prime Video，您可以获得世界上最大的视频和音乐内容库之一，亚马逊通过资助原创内容来保持其内容渠道的新鲜——仅在 2021 年就达到 130 亿美元。
数据引力效应的结果？ 截至 6 月 30 日的 12 个月亚马逊收入接近 4860 亿美元，净收入超过 330 亿美元。
数据引力效应：当少即是多
在后 cookie 的世界里，品牌应该通过收集更少但更有意义的数据来重新思考他们收集客户数据的方法。
一代一代地走向数字化
当然，并不是每家公司都有 150 万员工、数千名数据工程师和无穷无尽的客户数据。 但是，您的每一位客户都想要他们在亚马逊获得的那种客户体验。
他们希望在他们最喜欢的零售商处选择 BOPIS。 他们想要一个能记住他们最喜欢的早餐三明治以及他们喜欢咖啡的 Dunkin Donuts 应用程序。 他们希望 Uber Eats 展示他们最喜欢的餐厅的评分最高的餐点，方便再次订购，为他们的忠诚度提供折扣，而且——最重要的是——因为回来而获得奖励。
这种数字客户参与对于年轻一代的消费者来说非常重要。
仅看看美国人口，就有超过 2 亿人是深度嵌入数字化的 X 世代、千禧一代和 Z 世代。
虽然 X 一代可能在 42 岁的时候获得了他们的第一部 iPhone，但他们成为了第一代大规模采用技术，现在是可支配收入最多的人群。 千禧一代，第一批数字原住民，在社交媒体革命期间成为年轻人，使用 Tinder 约会，并在 Facebook 仍然被认为很酷的时候使用 Facebook。 最年长的 Zer 世代诞生于 Netflix 成立后。
Z世代消费者行为：品牌需要知道什么
Z 世代消费者开始展示他们的经济实力，带来与前几代人不同的观点和期望。 品牌需要适应。
简而言之，在数字客户参与以及他们消费媒体、购买产品、社交和与品牌互动的方式方面，今天的大多数消费者与老一代几乎没有相似之处。
他们习惯于高度个性化的广告和营销，他们对“好”意味着什么的期望受到了世界上最大的公司的推动，这些公司拥有最多的技术和数据访问权限。
这是当今每家试图提供客户体验的公司的现实。
数字原住民：如何赢得 Z 世代和千禧一代的信任
73% 的数字原生代参与 B2B 产品或购买决策，其中约三分之一是唯一决策者。 了解如何赢得他们的信任。
数字客户参与的转变范式
就在几年前，品牌还有一个困难但更简单的职责：建立品牌，消费者就会跟随。
绝对伏特加与市场上的任何产品一样没有差异化，但出色的包装和巧妙的广告活动使其成为一个强大的品牌。 它之所以蓬勃发展，是因为全世界都在遵循 Byron Sharp 的原则，他认为营销人员需要两件事才能取得成功：消费者心目中的可用性和货架上产品的可用性。
几十年来，大多数品牌都有创造需求的完美公式：制作大量视频或印刷内容，并通过广告创造大量知名度。 成功地在客户心目中创造可用性（mindshare）并在商店货架上有足够存在（零售可用性）的品牌往往会增长。
品牌广告和规模化产品分销打响了消费者心智之战。 当顾客上货架时，除了价格之外，选择 Tide 洗涤剂而不是 Wisk 的最大因素是一对多广告活动创造的品牌忠诚度。
该系统正在迅速消亡，因为大众媒体渠道被分割成数千个网站、应用程序、流媒体渠道和我们甚至还不了解的体验。
作为营销人员，您不能像以前那样购买眼球。
这种不断变化的范式在很大程度上导致 CMO 的平均任期从 2017 年的 44 个月缩短到今天的 40 个月。
首席营销官必须准备好将自己融入消费者旅程的各个步骤，并捕捉消费者的小工具和小玩意儿丢弃的每一小块数字废气，帮助他们了解他们如何与品牌互动。 这是为现代数字客户参与构建客户 360 度视图的关键。
互联的商业利益：智能客户服务，快乐客户
互联的商业利益包括更快乐的客户和更快乐的员工——这就是智能客户服务的理念。
忘记取悦客户。 相反，解决他们的问题。
但今天的消费者不仅需要跨渠道的个性化互动——他们还希望他们能够轻松自如。 早在 2013 年，Gartner 就对 97,000 名消费者进行了调查，以了解客户服务与品牌的互动如何影响忠诚度。 结果令人惊讶。
许多品牌进行巨额投资以“取悦”他们的客户，在运营成本上的支出增加了 20%，但人们并不在意。 客户只想解决他们的问题。
该研究还表明，客户满意度得分 (CSAT) 被证明是忠诚度的一个弱指标——高达 20% 的“满意”客户计划无论如何都会转向另一个品牌。 此外，客户服务互动本身导致不忠诚的可能性是忠诚度的四倍，主要是因为只有不满意的客户最终才会与服务代表交谈。
品牌必须重新考虑他们的数字客户参与方式，以达到数字原生消费者的高标准。
自那次研究以来，一切都没有改变，只是我们现在明白愉悦策略不起作用——客户只是想要一种简单的方法来解决他们的问题并继续前进。
什么驱动忠诚度？ 简单的事情：
- 不让别人重复自己
- 无需前往前台即可从酒店退房
- 有自助服务选项
当我们探索客户 360 度的真正含义时，我们需要超越广告、营销、销售和服务中的典型客户交互。
我们需要考虑客户和品牌在预订酒店房间、退货、租车或批准 B2B 购买等流程中的交互机制。 我们必须改变我们对客户参与度的定义，使其更加全面。