El placer no vuela: Compromiso digital del cliente para el futuro

La leyenda del correo directo Charles Stryker contó una historia famosa en 2014 sobre los datos que todo líder que gestione la participación digital del cliente debería conocer.

Hace años, el Servicio Postal de EE. UU. descubrió que gastaba millones de dólares al año para entregar correo a personas fallecidas. Charles fue contratado para ayudarlos a manejar sus registros de direcciones y crear una lista de "No enviar por correo". El trabajo involucró pruebas A/B para asegurarse de que hizo suposiciones correctas sobre los datos.

Los muertos respondieron casi al doble de la velocidad de los vivos.

Múltiples pruebas produjeron los mismos resultados. Los investigadores finalmente determinaron lo que sucedió: los remitentes exitosos fueron a los hogares donde murió el esposo de la familia, y sus cónyuges ancianos se preocuparon mucho por revisar el correo de sus parejas fallecidas. Las viudas querían asegurarse de que no hubiera nada importante en esas cartas, y probablemente se estaban conectando emocionalmente con sus esposos a través de esa simple tarea.

Cuando pensamos en los complicados viajes digitales de hoy, donde parecemos depender cada vez más de algoritmos y modelos de atribución para la orientación y la medición, ¿estamos olvidando el elemento humano real de la experiencia del cliente?

El elemento humano es fundamental para ofrecer una experiencia de 360 ​​grados. Debemos entender las expectativas de las personas y qué tan alto se ha puesto el listón para la participación del cliente.

Compromiso digital del cliente: Amazon marcó el ritmo; todos los demás están atrasados ​​en la carrera

Hoy en día, las marcas deben considerar a Amazon como el estándar de oro para la experiencia del cliente. Usted compra casi cualquier cosa en el mundo disponible para la venta en Amazon, lo hace rápidamente con un solo clic, paga sin problemas, espera un envío ultrarrápido, realiza un seguimiento de sus pedidos, devuelve productos fácilmente y obtiene recomendaciones de productos relevantes.

Cuanto más compras en Amazon, mejor te conoce.

La experiencia de ser cliente de Amazon es tan poderosa que más de 200 millones de personas han pagado $139 al año por pertenecer a Amazon Prime para obtener envío gratuito al día siguiente, y cada suscriptor gasta un promedio de $1400 por año. Más estadísticas llamativas de Amazon: 175 millones de personas se suscriben a Prime Video, 55 millones se suscriben a Prime Music y la empresa controla hasta el 85 % del mercado de libros electrónicos a través de su lector y tienda Kindle.

¿Cuál es la salsa secreta? Gravedad de datos: la noción de que cuantos más datos tengas, más atraerás.

A través de las compras, las opciones de transmisión, la escucha de música y los hábitos de lectura, Amazon aprende mucho sobre nosotros. Usando esos datos digitales de participación del cliente, Amazon personaliza nuestras experiencias para que estemos dispuestos a brindarles aún más información.

Esto se convierte en un círculo virtuoso. Después de un tiempo, el costo de cambiar a otro proveedor parece demasiado alto.

Para adquirir todos esos datos granulares, hay un intercambio de valor. Por $ 139 por año, obtiene envío gratuito ilimitado, que JP Morgan estima que vale alrededor de $ 1,000. Con Prime Video, obtiene una de las bibliotecas de contenido de video y música más grandes del mundo, y Amazon mantiene su flujo de contenido actualizado al financiar contenido original, por una suma de $ 13 mil millones solo en 2021.

¿El resultado del efecto de la gravedad de los datos? Los ingresos de Amazon durante los doce meses que terminaron el 30 de junio fueron de casi $486 mil millones, generando más de $33 mil millones en ingresos netos.

Hacia lo digital, generación por generación

Por supuesto, no todas las empresas tienen 1,5 millones de empleados, miles de ingenieros de datos y cantidades interminables de datos de clientes. Pero cada uno de sus clientes quiere exactamente el tipo de experiencia de cliente que obtienen en Amazon.

Quieren opciones de BOPIS en sus minoristas favoritos. Quieren una aplicación de Dunkin Donuts que recuerde su sándwich de desayuno favorito y cómo les gusta el café. Quieren que Uber Eats les muestre las comidas mejor calificadas de sus restaurantes favoritos, que sea fácil volver a pedirlas, descuentos por su lealtad y, más que nada, ser recompensados ​​por regresar.

Este tipo de interacción con el cliente digital es increíblemente importante para las generaciones más jóvenes de consumidores.

Mirando solo a la población de EE. UU., más de 200 millones de personas son Gen Xers, millennials y Gen Zers profundamente integrados digitalmente.

Si bien los miembros de la Generación X pudieron haber obtenido su primer iPhone a la edad madura de 42 años, se convirtieron en la primera generación en adoptar la tecnología de manera masiva y ahora son el grupo demográfico con la mayor cantidad de ingresos disponibles. Los millennials, los primeros nativos digitales, se convirtieron en adultos jóvenes durante la revolución de las redes sociales, salían con Tinder y usaban Facebook cuando todavía se consideraba genial. El Gen Zer más antiguo nació después de la fundación de Netflix.

Comportamiento del consumidor de la Generación Z: lo que las marcas deben saber

Los consumidores de la Generación Z están comenzando a mostrar sus músculos económicos, trayendo diferentes perspectivas y expectativas que las generaciones anteriores. Las marcas necesitan adaptarse.

En resumen, la mayoría de los consumidores de hoy en día casi no se parecen a las generaciones anteriores en lo que respecta a la participación digital del cliente y la forma en que consumen medios, compran productos, socializan e interactúan con las marcas.

Están acostumbrados a la publicidad y el marketing altamente personalizados, y sus expectativas de lo que significa "bueno" han sido impulsadas por las empresas más grandes del mundo con el mayor acceso a la tecnología y los datos.

Esta es la realidad de todas las empresas que intentan ofrecer una experiencia de cliente en la actualidad.

El paradigma cambiante para el compromiso digital del cliente

Hace solo unos años, las marcas tenían un mandato difícil, pero más simple: construir la marca y los consumidores la seguirían.

Absolut Vodka era un producto tan indiferenciado como cualquier otro en el mercado, pero un excelente empaque y una campaña publicitaria inteligente lo convirtieron en una marca poderosa. Prosperó porque el mundo trabajaba según los principios de Byron Sharp, quien postuló que un vendedor necesitaba dos cosas para tener éxito: disponibilidad en la mente del consumidor y disponibilidad del producto en el estante.

Durante décadas, la mayoría de las marcas tenían la fórmula perfecta para crear demanda: producir un gran contenido en video o impreso y crear conciencia masiva a través de la publicidad. Las marcas que lograron crear disponibilidad en la mente de los clientes (mindshare) y tenían suficiente presencia en los estantes de las tiendas (disponibilidad minorista) tendieron a crecer.

La batalla por los corazones y las mentes de los consumidores se libró con publicidad de marca y distribución de productos a escala. Cuando el cliente llegó al estante de la tienda, el factor más importante más allá del precio para elegir el detergente Tide en lugar de Wisk fue la lealtad a la marca que crearon las campañas publicitarias de uno a muchos.

Ese sistema está muriendo rápidamente, a medida que los canales de medios masivos se fragmentan en miles de sitios web, aplicaciones, canales de transmisión de medios y experiencias que ni siquiera entendemos todavía.

Como vendedor, no puedes comprar globos oculares como solías hacerlo.

Este paradigma cambiante es en gran parte responsable de que la permanencia promedio de un CMO se reduzca de 44 meses en 2017 a solo 40 meses en la actualidad.

Los CMO deben estar preparados para insertarse a lo largo de los pasos del viaje del consumidor y capturar cada pequeña pieza de escape digital que arrojan los dispositivos y artilugios de los consumidores, ayudando a informar su comprensión de cómo interactúan con una marca. Esta es la clave para crear una vista de 360° del cliente para la participación digital moderna del cliente.

Olvídate de deleitar a los clientes. En su lugar, resuelve sus problemas.

Pero el consumidor actual no solo demanda compromisos personalizados en todos los canales, sino que también quiere que se realicen sin esfuerzo. En 2013, Gartner encuestó a 97 000 consumidores para comprender cómo las interacciones del servicio de atención al cliente con las marcas impactaban en la lealtad. Los resultados fueron sorprendentes.

Muchas marcas hicieron inversiones gigantescas tratando de “encantar” a sus clientes, gastando hasta un 20% más en costos operativos, pero a la gente no le importaba. Los clientes solo quieren que se resuelvan sus problemas.

El estudio también mostró que los puntajes de satisfacción del cliente (CSAT) resultaron ser un indicador débil de lealtad: hasta el 20% de los clientes "satisfechos" planearon cambiarse a otra marca de todos modos. Además, las propias interacciones de servicio al cliente tenían cuatro veces más probabilidades de generar deslealtad que lealtad, principalmente porque solo los clientes insatisfechos terminan hablando con un representante de servicio.

Las marcas deben repensar su enfoque del compromiso del cliente digital para alcanzar el alto nivel de los consumidores nativos digitales.

Nada ha cambiado desde ese estudio, excepto que ahora entendemos que la estrategia del deleite no funciona: los clientes solo quieren una manera fácil de resolver sus problemas y seguir adelante.

¿Qué impulsa la lealtad? Las cosas simples:

1. No hacer que alguien se repita
2. Poder salir de un hotel sin visitar la recepción
3. Tener opciones de autoservicio

A medida que exploramos lo que realmente significa Customer 360, debemos mirar más allá de las interacciones típicas con los clientes en publicidad, marketing, ventas y servicio.

Necesitamos pensar en la mecánica de cómo los clientes y las marcas interactúan en procesos como reservar una habitación de hotel, devolver un producto, alquilar un automóvil o aprobar una compra B2B. Debemos cambiar nuestra definición de interacción con el cliente para que sea más integral.