4 moduri prin care agenții de marketing CPG pot trece de la „lichid într-o sticlă” la abordarea bazată pe servicii

Următoarea este o postare pentru invitați a lui James Lancaster, lider global experiență de brand pentru Lysol la Reckitt. Opiniile sunt ale autorului.

Mărcile CPG trec printr-o schimbare masivă. Au dispărut vremurile în care implicarea unui CPG cu cumpărătorul său se limita la reclamele de pe raft și la reclame TV. Brandurile încearcă din ce în ce mai mult să se apropie de publicul lor și caută să aibă mai multe conversații. Aceasta înseamnă adoptarea unei mentalități de serviciu, oferind valoare care depășește ambalajul și ingredientele formulei.

Dar acest lucru necesită un echilibru fin în experiența mărcii. Nu vrei să împingi serviciile asupra oamenilor de dragul serviciilor. Serviciile trebuie să ajute la rezolvarea problemelor, să încurajeze conversațiile care conduc la o agendă pozitivă – așa că o schimbare în abordare, gândire și inovare este crucială.

Iată câteva dintre domeniile cheie în care acest lucru se simte:

1. Frumusețea parteneriatelor de succes

Parteneriatele sunt o componentă crucială a conducerii unui brand CPG condus de servicii. Ele deschid posibilități pentru experiențe autentice, utile și de îmbunătățire a mărcii și o modalitate organică de a prezenta comunitatea loială a unui brand partenerilor care au o viziune comună asupra lumii.

Parteneriatele pot genera colaborări cu adevărat productive, cu obiective și scop comune. De exemplu, Reckitt s-a angajat în relații între mărcile noastre cu mai multe organizații, cum ar fi Airbnb și Delta Airlines . Toate ilustrează modul în care mărcile CPG își pot împărtăși expertiza și beneficiile cu alte mărci în spații diferite pentru a ridica oferta totală de servicii.

Acesta este un teritoriu foarte familiar pentru mărcile din spațiul tehnologic - gândiți-vă la computerele HP cu procesoare Intel sau la sistemele de infotainment din mașinile moderne care se conectează la telefonul dvs. prin Apple CarPlay sau Android Auto.

Trucul constă în înțelegerea a ceea ce aduce fiecare brand la masă și apoi amestecarea acelor atribute pentru a beneficia utilizatorul final.

2. Mentalitatea „produs minim încântător”.

Pentru a explora astfel de posibilități este nevoie de o schimbare a mentalității. În mod tradițional, inovația CPG a fost legată de previziunile de vânzări – dacă un produs nu este de așteptat să atingă un anumit prag, atunci nu merită investiția. Cu toate acestea, ca marcă condusă de servicii, parametrii de inovare trebuie să se schimbe - către o mentalitate mai antreprenorială, una de Produs Minim Viabil (MVP) sau „Produs Minim Delicios”, așa cum ne place să-l numim.

Acest tip de explorare însoțește din ce în ce mai mult inovația fizică a produsului – și este crucial dacă mărcile CPG doresc să rămână relevante și competitive și să se implice cu oamenii într-un mod mai semnificativ. Acesta permite brandului să exploreze conversațiile cu oameni cu mai multă agilitate și versatilitate.

Compania germană de livrare de produse alimentare la cerere Gorillas este un exemplu excelent de utilizare a acestei mentalități agile pentru a evolua. Compania a început mică, operează doar în câteva cartiere selectate, dar acum este start-up-ul cu cea mai rapidă creștere din categorie. Desigur, nu a primit serviciul corect prima dată, dar a creat o platformă care învață continuu de la oamenii pe care îi servește. Evaluează în mod constant ce cer ei și când o cer.

La Lysol, am folosit această abordare când am lansat anul trecut un Alexa Skill pentru a testa ceea ce este posibil în ceea ce privește implicarea brandului în acest domeniu.

Începând la scară mică (vizând doar 2000 de înscrieri), am avut rezultate extraordinar de pozitive. Acum a crescut la 13.000 de utilizatori activi, Amazon recunoscând-o ca fiind cel mai bun exemplu din categoria modului în care o marcă acționează în scopul său. De atunci, l-am dezvoltat în aplicația Lysol GermCast, care are acum peste 100.000 de utilizatori activi.

Este important să explorăm în mod constant astfel de experiențe și noi modalități de a menține mărcile proaspete pentru publicul nostru - pentru a le menține interesante și captivante, pentru a oferi oamenilor motive să revină și pentru a recompensa această loialitate.

3. Rămâneți în pas cu publicul

Succesele exemplelor de mai sus sunt interesante, dar au evidențiat și faptul că evoluția către o experiență de brand condusă de servicii în cadrul CPG trebuie să evolueze în pas cu publicul său. Cercetările ne-au arătat că, cu cât ne propunem să facem un brand mai inteligent – ​​cu atât mai receptiv și mai conștient din punct de vedere contextual – cu atât este mai mare respingerea din partea utilizatorilor noștri.

Prin urmare, este esențial să întâlniți oameni acolo unde se află acum - cu conținut care are rădăcini în ceea ce înțeleg și ceea ce se așteaptă. Apoi utilizați acel conținut ca platformă pentru a sugera un serviciu sau o soluție suplimentară la care s-ar putea să nu se fi gândit. Este vorba de stabilirea inițială a schimbării percepției oamenilor asupra mărcii, de la un produs la un publisher.

Oamenii încep să vorbească cu mașinile lor, cu frigiderele și cu alte obiecte inteligente. Anul trecut, utilizarea codurilor QR a fost adoptată mult mai pe scară largă, iar tehnologia de comunicare în câmp apropiat (NFC) a devenit, de asemenea, mai accesibilă – depășind în cele din urmă marca de cenți pe unitate – astfel încât oportunitățile de conectare continuă să se extindă exponențial. Pe măsură ce aceste platforme devin mai integrate, oferirea de conținut pe mai multe canale ca experiență conectată va deveni crucială.

4. Cunoașterea întrebării corecte

Acele obiecte inteligente vor deveni, fără îndoială, mai inteligente, iar Internetul lucrurilor va câștiga teren (ducând la o lume în care casa ta se alimentează automat cu lapte sau face legătura cu mașina ta pentru a economisi niște bani). Aceasta înseamnă o multitudine de oportunități pentru o experiență de brand condusă de servicii. Cu toate acestea, este ușor să te lași dus de toate posibilitățile.

Trebuie să ne amintim că atunci când vine vorba de experiența de marcă a bunurilor de larg consum, nu este vorba despre platformă, tehnologie, canal sau chiar audiență. Este vorba despre întrebările individuale pe care oamenii și le pun atunci când folosesc un produs și anticipează unde conduc acele întrebări.

De exemplu, compania de închiriere de mașini Sixt a analizat ce noi servicii erau disponibile de la companii precum Zipcar, Greenwheels și Car2Go, care permit închirierea de mașini ad-hoc, și a anticipat următoarea întrebare pe care o vor pune chiriașii - în acest caz, „Pot eu ridicați o mașină într-un loc și lăsați-o în altă parte?" Drept urmare, compania are acum un nou serviciu fantastic, Sixt+, care își păstrează modelul relevant – și permite publicului său o abordare mai flexibilă a închirierii auto ad-hoc.

Trecerea la o experiență de brand bazată pe servicii trebuie să se întoarcă întotdeauna către o nevoie – și către întrebarea pe care o pune persoana cu care doriți să intrați în legătură. Apoi, putem fi pregătiți cu răspunsul, la momentul potrivit, în primul port de apel - și să ne dezvoltăm soluțiile bazate pe servicii într-un mod semnificativ și captivant.