Estratégias de marketing de telemedicina: 15 lições que aprendemos

A telemedicina está se tornando uma maneira cada vez mais comum para os pacientes consultarem seus médicos. Os prestadores de serviços de saúde, reconhecendo a oportunidade de cuidar de pacientes em um mercado cada vez mais amplo, reconheceram o marketing digital como o meio preferido para promover serviços de telessaúde.

Nos últimos anos, trabalhamos com serviços de telemedicina, grandes e pequenos, gerenciando orçamentos de anúncios do Google de até US$ 1.000/mês e até US$ 100.000/mês.

Atraímos centenas de milhares de visitantes para os sites de nossos clientes por meio de SEO.

Tivemos muitas campanhas bem-sucedidas e algumas que não tiveram tanto sucesso.

Neste artigo, compartilharei algumas de nossas lições aprendidas ao executar diferentes estratégias de marketing de telemedicina, incluindo otimização da taxa de conversão, PPC e SEO.

Embora isso esteja longe de ser uma lista abrangente de tudo o que aprendemos, fornece alguns destaques do que pode ser obtido:

• Coleta e análise de dados de consultas de pesquisa e audiência do Google Ads
• Entendendo o que o Google quer entregar em seus resultados de busca
• Os problemas que seus pacientes em potencial estão procurando online

Se você quiser agendar um horário para se sentar comigo ou com alguém de nossa equipe para discutir o marketing de seus serviços de telessaúde, clique aqui.

1. Uma estratégia de marketing de telemedicina deve começar estabelecendo confiança

O maior obstáculo que os serviços de telemedicina enfrentam é a falta de confiança.

Primeiro, a telessaúde envolve uma mudança significativa no comportamento do consumidor envolvendo uma das decisões de compra mais sensíveis que um cliente faz – a escolha de um provedor de serviços de saúde. Nem todos os pacientes ainda estão acostumados a procurar e consultar um médico online.

Em segundo lugar, a Internet está repleta de golpes. Os pacientes muitas vezes chegam ao site de um provedor de serviços de telemedicina com a guarda levantada e assumem que algo está errado. É função do provedor de telemedicina provar o contrário.

Ganhar essa confiança envolverá aspectos do design do seu site, estratégia de gerenciamento de reputação e estratégia de marketing de conteúdo.

2. Integrar uma estratégia de aquisição de revisão à experiência do paciente

Os provedores e plataformas de telemedicina mais bem-sucedidos com os quais trabalhamos se concentraram em solicitar avaliações de seus pacientes. Na maioria dos casos, a estratégia envolvia o envio de solicitações de revisão após uma sessão inicial.

Essas avaliações foram todas hospedadas em sites de terceiros; nossa opinião é que os pacientes tendem a confiar mais neles do que em depoimentos escolhidos a dedo no site de um provedor de serviços de saúde.

Ao incluir solicitações de revisão como parte regular do envolvimento do paciente, eles conseguiram estabelecer revisões suficientes para estabelecer um nível de legitimidade. Em vários casos, encontramos “avaliações de marca” entre as cinco principais palavras-chave de marca de maior volume; as pessoas estavam claramente procurando informações sobre diferentes serviços de telessaúde antes de agendar uma consulta.

É fundamental que qualquer provedor de serviços de saúde, incluindo serviços de telessaúde, gerencie ativamente sua reputação online.

Ao mesmo tempo, uma característica das empresas cujas campanhas de marketing foram insatisfatórias foi a falta de um sistema organizado para obter avaliações.

Além de solicitar avaliações, nossos serviços de telemedicina de melhor desempenho também incluíam um widget que compartilhava as avaliações de terceiros diretamente em suas páginas de destino. A existência de centenas de avaliações de terceiros comunicou que eles eram um provedor de saúde legítimo.

3. O site de um serviço de telessaúde não pode ser nada menos que de classe mundial.

Enquanto um dentista, psiquiatra ou pediatra local pode se safar com um site que parece ter sido construído pela equipe do escritório, os serviços de telessaúde não podem.

Para começar, é improvável que os pacientes confiem em um provedor de telemedicina com um site “com aparência de negócios locais”.

Muitos, se não a maioria, os pacientes ainda desconfiam da telessaúde; se o seu site não aguentar o Zocdoc, o Cerebral ou um site semelhante, isso lhe custará pacientes. Pacientes em potencial não confiarão em um provedor de telemedicina com nada menos que um site de primeira classe.

Outro fio comum entre as campanhas de marketing de telessaúde com baixo desempenho foi um site sem brilho. Em uma área da medicina onde os pacientes já estão em guarda, seu site deve inspirar confiança.

4. Seu site deve ter apelos à ação claros como cristal

Tivemos pouca ou nenhuma participação na funcionalidade dos sites de telemedicina para os quais fizemos o marketing. Alguns desses sites eram máquinas bem lubrificadas que marcavam dezenas de compromissos por dia, enquanto outros eram assassinos de conversão desconcertantes.

A chave para gerar conversões em um site de telemedicina é a mesma que em outros tipos de sites – diga às pessoas o que você quer que elas façam.

Isso geralmente envolve a adição de botões de chamada para ação, solicitando aos visitantes que façam uma autoavaliação ou agendem um compromisso.

Os sites de telessaúde que optaram por se desviar dessas duas opções na seção de heróis tenderam a não se sair tão bem quanto aqueles que os adotaram.

5. Os anúncios do Google podem gerar conversões – se você souber gerenciá-los

Os anúncios pagos podem efetivamente comercializar serviços de telessaúde e devem fazer parte de qualquer estratégia de marketing digital que você considere. Em última análise, os serviços de telessaúde de marketing se resumem a levar os usuários da Internet a agendar uma consulta de telessaúde com o menor custo por lead. A mensurabilidade da pesquisa paga e a velocidade com que ela pode gerar visitas virtuais a torna particularmente atraente para o marketing de serviços de telessaúde.

Gerenciamos o Google Ads para provedores de telemedicina com orçamentos que variam de dezenas de milhares a milhões de dólares por ano. Também auditamos contas do Google Ads gerenciadas por outras agências de PPC.

Aqui está o que aprendemos.

6. Palavras-chave “sinais e sintomas” geram conversões – às vezes

As palavras-chave de sinais e sintomas são pesquisas em que o paciente realiza uma pesquisa como “sinais de depressão”.

A intenção por trás desse tipo de pesquisa parece estar em todo lugar.

Muitas vezes encontramos casos na mesma conta em que palavras-chave como “OCD” convertem como um louco em um estado e queimam o orçamento em outro. Parece que nunca há rima ou razão, então fizemos questão de testar isso sempre que expandimos uma campanha do Google Ads para um novo estado.

Você precisa entender que essa palavra-chave nem sempre tem intenção transacional. Por exemplo, uma campanha de PPC que fizemos para um cirurgião plástico considerou a palavra-chave “cirurgia BBL” um desperdício; ao contrário da palavra-chave “facelift”, as pessoas estavam mais interessadas em aprender o que é um BBL e não em encontrar alguém para realizá-lo. “Facelift”, por outro lado, resultou em conversões.

A única maneira de descobrir insights como esses é monitorar o relatório de consultas de pesquisa no Google Ads como um falcão.

7. Preste muita atenção aos públicos-alvo e às informações demográficas no Google Ads

Isso parece um acéfalo, mas os diferentes públicos e dados demográficos se comportam de maneira bastante diferente em diferentes estados.

Por exemplo, em uma campanha, as faixas etárias de melhor e pior conversão do estado de Nova York e da Califórnia foram exatamente o oposto. Foi tão dramático nos dois estados que paramos totalmente de exibir anúncios para essas faixas etárias.

Você não apenas deve monitorar os dados demográficos, a renda e o gênero do público – você deve monitorá-los por mercado e não fazer suposições.

Teste tudo.

Compartilho isso porque auditamos contas PPC em que o gerente anterior não está empregando nenhum monitoramento de público e não aplicou nenhum ajuste de bits em resposta a um custo por aquisição maior ou menor entre diferentes demografias.

8. Teste as campanhas inteligentes no Google Ads

Encontramos diferenças dramáticas no custo por aquisição entre as campanhas de pesquisa tradicionais e as campanhas inteligentes do Google Ads. Embora as campanhas inteligentes não sejam uma panacéia, elas superaram as campanhas de pesquisa tradicionais na maioria das vezes (mas nem sempre).

Se você é um serviço de telemedicina que executa o Google Ads, deve executar campanhas de pesquisa tradicionais e campanhas inteligentes do Google Ads lado a lado. Um deve oferecer um custo por aquisição mais barato do que o outro, mas você não saberá qual até testá-lo.

Mais recentemente, começamos a veicular campanhas Performance Max no Google Ads. Os resultados iniciais parecem semelhantes às campanhas inteligentes do Google Ads; às vezes parece superar as campanhas de pesquisa tradicionais e as campanhas inteligentes, outras vezes não. É importante testar todos os três.

9. O Google Ads pode não ser um canal de marketing lucrativo em todos os estados

Em uma campanha nacional, nunca conseguimos que os estados de Wyoming ou Wisconsin tivessem um custo lucrativo por conversão. Permanece um mistério para nós, mas a lição é que, embora não tenha sido bem-sucedida em Wyoming, foi muito bem-sucedida no Texas e em vários outros grandes estados.

Novamente, teste tudo. Só porque sua campanha não funciona em um estado não significa que não funcionará em outro.

Nota: você pode precisar de uma verificação LegitScript

O Google exige que algumas áreas da medicina obtenham uma verificação LegitScript antes de exibir anúncios. Os anúncios de tratamento de dependências exigem isso, assim como qualquer site que possa prescrever medicamentos prescritos.

Também é um bom conselho para qualquer anunciante que precise de uma verificação LegitScript para agir com cautela com sua conta do Google Ads .

O Google introduziu um sistema de greve que banirá um anunciante cujos anúncios foram repetidamente suspensos. Como as suspensões de anúncios são determinadas por inteligência artificial, isso deixa espaço para suspensões e banimentos injustificados.

É altamente recomendável que a pessoa que gerencia sua conta do Google Ads tenha um conhecimento profundo das regras do Google para veicular anúncios relacionados à saúde. Se esse gerente de PPC for um generalista e não alguém com ampla experiência na execução de anúncios do Google para provedores de serviços de saúde, é improvável que ele tenha experiência no mundo real para saber o que o Google provavelmente sinalizará.

Tome cuidado.

10. Lições aprendidas ao fazer SEO para telemedicina

Não é segredo que os pacientes pesquisam seus sintomas no Google.

Esta é uma excelente oportunidade para um serviço de telemedicina não apenas estar na frente desses pacientes, mas também fazer uma chamada à ação, oferecendo uma consulta com um provedor no conforto de sua própria casa.

Existem quatro tipos de conteúdo que produzimos para clientes de SEO de telemedicina:

• Sinais e sintomas/diagnóstico
• Tratamento versus tratamento
• Respostas sobre como obter tratamento
• Provedor geoespecífico (terapeuta de casamentos NYC, por exemplo)

Embora possa haver um número considerável de pessoas procurando explicitamente por “tratamento online de…”, muitos pacientes ainda não pensam na telemedicina como uma opção. O conteúdo do blog e as páginas de destino direcionadas a consultas relacionadas a essas quatro categorias podem muitas vezes chegar à frente de pacientes que nem sequer consideraram a telessaúde como uma opção.

11. Obtenha Revisão Médica de todo o Conteúdo

A Internet está repleta de informações imprecisas sobre medicamentos. É altamente improvável que você tenha um médico produzindo todo o conteúdo do seu site. Seus redatores de conteúdo provavelmente encontrarão e possivelmente reiterarão algumas dessas informações erradas, que precisam ser encontradas e corrigidas durante o processo de revisão.

Ter um médico revisando todo o conteúdo antes que ele seja publicado eliminará a maioria, se não todas, dessas informações médicas incorretas.

Contratamos vários MDs para revisar o conteúdo de nossos clientes antes de enviá-lo para análise do cliente. É possível encontrar médicos dispostos a revisar seu conteúdo sem gastar centenas de dólares por hora, mas você terá que gastar algum tempo pesquisando.

Outro benefício de ter um médico revisando seu conteúdo é que a IA do Google está ficando cada vez melhor para determinar o nível de conhecimento de um autor.

Por exemplo, se um médico, influenciador físico e leigo completo escrevessem artigos sobre perda de peso, ele poderia dizer qual foi escrito por cada escritor.

Naturalmente, favorece o conteúdo especializado escrito pelo médico.

Seu conteúdo deve refletir que seu autor tem os mais altos níveis de conhecimento, mantendo a legibilidade. Em outras palavras, a pessoa média com ensino médio ou ensino médio deve ser capaz de entendê-lo, mas deve usar o tipo de linguagem que um médico usaria para discutir uma condição ou tratamento com um paciente.

Certifique-se de que seu conteúdo reflita o consenso científico

O Google está fazendo um esforço conjunto para remover informações médicas falsas dos resultados do mecanismo de pesquisa.

Tenha cuidado com quaisquer tópicos que possam ser considerados controversos e que não concordem com o consenso científico. Vimos casos em que atribuímos uma queda maciça no tráfego orgânico a um ou dois artigos sobre “tópicos sensíveis”.

Embora sua startup de telemedicina possa ter posições contrárias em determinados tópicos, tenho certeza de que você não está disposto a arriscar todo o seu tráfego orgânico por uma postagem no blog.

Isso inclui fazer alegações médicas sobre tratamentos que não estão 100% estabelecidos.

Embora você provavelmente esteja bem em fazer uma declaração como “pacientes do Dr. Fulano de Tal relataram benefícios XYZ para este tratamento”, você não deve fazer alegações como “o tratamento ABC melhorará seus sintomas XYZ”.

Mesmo que no curto prazo você não veja nenhum impacto negativo no seu tráfego de busca, você está colocando-o em risco de um filtro com uma atualização futura ou de algoritmo ao fazer afirmações que não são amplamente aceitas.

12. Os quatro tipos de conteúdo SEO para telemedicina

Vou começar dizendo que embora eu tenha usado o termo “conteúdo SEO”, eu odeio esse termo e o que ele implica.

Primeiro, seu marketing de conteúdo deve ter como objetivo fornecer informações de saúde precisas e valiosas para seu público-alvo. Seu único objetivo não deve ser ranquear nos mecanismos de busca.

No entanto, se ninguém o encontrar, ele não agregará valor a ninguém e não aumentará sua prática de telemedicina.

Como resultado, precisamos equilibrar nosso conteúdo para refletir o que os mecanismos de pesquisa acreditam que as pessoas estão procurando quando realizam uma pesquisa e o que sabemos que elas precisam encontrar.

Classificamos este conteúdo como:

• sinais e sintomas
• Tratamento versus tratamento
• Dúvidas sobre como fazer o tratamento
• Localização mais tratamento (ex. médico de TDAH em Los Angeles)

sinais e sintomas

O conteúdo de sinais e sintomas pode ser subdividido em:

• Artigos detalhando os sintomas de uma condição, ex. “Sinais de que seu cônjuge é um narcisista. “
• O diagnóstico online pesquisa “teste de TDAH online. “
• Condição versus condição busca “ansiedade versus TOC. “

Este conteúdo tem como objetivo fornecer informações iniciais precisas a um paciente que você possa tratar.

Por exemplo, pode fazer sentido para um psiquiatra de telemedicina ficar na frente de um paciente que quer saber se está sofrendo de ansiedade ou TOC. O conteúdo pode fornecer informações iniciais e incentivar o leitor a buscar aconselhamento, seja através do seu site ou de alguém local.

Ao mesmo tempo, é improvável que uma pergunta como “meu cônjuge é narcisista” chegue à frente de um paciente em potencial da maneira que “eu sou um narcisista”.

Referimo-nos a isso em termos de se um tópico está na “jornada do comprador” ou não.

Esse tipo de conteúdo pode direcionar efetivamente pacientes de telemedicina para seu site; a chave é entregar um apelo à ação convincente sem parecer vendedor. Se você não lembrar ao visitante que sua clínica pode ajudar se ele “clicar aqui”, muitos visitantes simplesmente não o farão. Empurrões suaves são aceitáveis; apenas certifique-se de que sua cópia não seja lida como os discursos de vendas que você encontra em sites de suplementos.

Tratamento versus tratamento

As pesquisas de tratamento versus tratamento geralmente seguem as pesquisas de sinais e sintomas de um paciente. Mesmo que esses pacientes já tenham recebido um diagnóstico, eles podem não ter escolhido um provedor – o que significa que eles podem não ter considerado a telemedicina uma opção.

Novamente, assim como o conteúdo de sinais e sintomas pode fornecer informações e levar o visitante a marcar uma consulta, o conteúdo de tratamento versus tratamento pode fazer o mesmo.

Dúvidas sobre como fazer o tratamento

Esse tipo de conteúdo pode variar de questões relacionadas a seguros, ao tipo de médico que se deve consultar para um diagnóstico, às especificidades sobre diferentes tratamentos. Novamente, é crucial direcionar consultas que reflitam uma necessidade potencial dos serviços que você fornece.

Localização mais tratamento

Localização mais consultas de tratamento, como “Dr. especializado em TOC em Tampa” pode parecer não fazer sentido para SEO de telemedicina, mas isso simplesmente não é verdade.

Muitos pacientes ainda não sabem que a telemedicina é uma opção e só procuram médicos locais porque acham que é a única opção.

Um provedor de telemedicina classificado para uma consulta como "conselheiro matrimonial nyc" pode muito bem chegar na frente de casais que preferem a conveniência da telemedicina em vez de ter que atravessar Manhattan para cada sessão. Esta é uma oportunidade de apresentar a opção online a um paciente que não sabia que ela existia.

13. Estratégias de aquisição de links para telemedicina que funcionam

O Google ainda usa backlinks de outros sites como parte de seu algoritmo. Ele considera os links de outros sites como reflexo da confiabilidade e autoridade de um site, pensando que se o New York Times estiver se conectando a um provedor de telemedicina, é improvável que seja uma operação improvisada, por exemplo.

Nossa experiência pessoal mostra que a importância das métricas de SEO, como DR, pode ser um pouco exagerada pelas agências de SEO, mas isso não significa que você não precise de uma estratégia de aquisição de links.

Usamos três estratégias de aquisição de links para criar links para nossos clientes de telemedicina nos últimos três anos.

Relações públicas digitais

Relações públicas tradicionais e relações públicas digitais têm muito em comum, mas existem diferenças sutis. Em última análise, ambos visam obter cobertura orgânica em publicações locais ou do setor, mas o Digital PR tem o objetivo adicional de obter backlinks.

As abordagens que eles adotam para conseguir isso são totalmente diferentes, no entanto.

Enquanto o PR tradicional se concentra em contar a história da marca ou divulgar um evento, o PR digital começa com a criação de uma história que pode ser contada em primeiro lugar. Isso geralmente envolve a criação de artigos orientados por dados, coleta de dados de pesquisa ou a criação de ativos digitais, como apresentações de slides ou arte digital.

Uma vez que esse conteúdo é criado e adicionado ao site, a equipe realiza o contato com jornalistas que possam estar interessados ​​em cobrir um tema relacionado ao ativo.

Blogue convidado

Uma maneira infalível de ganhar um link para seu site é contribuir para outro site. No mínimo, isso resultará em um backlink para um site na assinatura do autor; na melhor das hipóteses, ele permitirá que você faça um link para seu site da maneira que achar melhor.

É importante saber duas coisas sobre como obter links por meio de guest blogging.

Primeiro, é contra as diretrizes do Google fazer isso em escala. Não crie centenas de links para seu site por meio de guest posts. É provável que o Google eventualmente os ignore e seu tempo tenha sido desperdiçado.

Em segundo lugar, não confie apenas em guest posts para adquirir links. É um processo muito demorado e lento que traz um alto risco de não produzir resultados, mas também tem baixo potencial de retorno (você só vai ganhar um link por artigo).

Ímãs de link

Um ímã de link é um conteúdo criado com o propósito expresso de adquirir links de outros sites. Isso geralmente assume a forma de uma ferramenta ou conteúdo que compartilha dados ou fornece uma definição.

Dê uma olhada, por exemplo, no número de backlinks que este artigo adquiriu ao longo do tempo:

Adicionar captura de tela aqui

É altamente improvável que este site tenha feito algum esforço para adquirir esses links. Outros sites simplesmente queriam fornecê-lo como um recurso para alguém que desejasse uma definição, então eles criaram um link para ele.

Um provedor de telemedicina que queira jogar o jogo a longo prazo com SEO seria bem servido criando um glossário de termos relacionados à sua área de medicina. Estes seriam artigos individuais sobre esses diferentes termos e conceitos que, uma vez bem classificados no Google, provavelmente atrairiam links organicamente.

Outra versão seria reunir estatísticas relacionadas à área da medicina. Nesses artigos, você compartilharia estatísticas comumente pesquisadas no Google que outros sites provavelmente citariam. Veja, por exemplo, o ranking do artigo principal para “quantas crianças têm TDAH nos EUA?”

A desvantagem dessa tática de construção de links é que leva muito tempo. Uma startup de telemedicina apoiada por risco teria dificuldade em construir seu perfil de backlink em 3 a 6 meses usando essa abordagem. No entanto, uma prática de longo prazo seria capaz de criar um flywheel classificando esse ativo.

14. SEO básico na página pode percorrer um longo caminho

Esta não foi uma lição aprendida nos últimos três anos de trabalho com provedores de telemedicina; acertar o SEO na página é um fundamento básico.

A lição aprendida foi seu impacto potencial.

Embora não possamos compartilhar os nomes dos clientes, em vários casos, conseguimos um cliente nas três primeiras posições para “tratamento online + área da medicina” simplesmente por meio de uma otimização completa na página. Ambos os exemplos tinham classificações de domínio de um dígito (DR), mas superaram os sites com números na década de 70.

Como o fizemos?

SEO semântico

O Google não é mais movido por palavras-chave; é dirigido por entidades. Ele sabe se um conteúdo cobre um tópico completamente ou não analisando as entidades presentes no documento, não a frequência de uma única palavra-chave.

Em outras palavras, um artigo sobre TDAH deve ter menções a estimulantes, atenção, Adderall, foco e assim por diante. Um artigo que não menciona entidades como “hiperatividade” não seria considerado abrangente; um artigo que faz, mas também menciona o “córtex frontal” seria.

Ao realizar a otimização na página, nosso objetivo é fornecer conteúdo abrangente e denso em informações sobre a entidade/palavra-chave que estamos segmentando.

Usamos o processamento de linguagem natural (NLP) para extrair as entidades presentes nas páginas já classificadas para uma consulta e, em seguida, garantimos que nossa página inclua seus tópicos relacionados semanticamente.

Por fim, procuramos oportunidades para incluir informações valiosas que seriam exclusivas da página que estamos otimizando.

Vinculação interna

O Google usa os links internos de um site para entender sua estrutura e obter pistas sobre a importância de páginas específicas em um site.

Ao minimizar o número de links para páginas sem importância e adicionar links internos às páginas que desejamos classificar no Google, podemos comunicar melhor nossa priorização e nossa seleção de texto âncora ao vincular a essas páginas internas, ajudando o Google a entender o tópico de estas páginas.

15. O marketing de telessaúde — como todo marketing — trata de acertar os fundamentos

Acredito que a chave para o sucesso do marketing é acertar os fundamentos. Hacks que exploram as deficiências de um algoritmo acabam parando de funcionar. Todo mundo acaba descobrindo atalhos que se tornam apostas de mesa para alcançar seus objetivos.

No entanto, uma vez que você tenha entendido os fundamentos corretos, há muito que precisa ser aprendido sobre marketing em seu setor por meio de testes e experiência.

Se a sua clínica não tem meios para contratar alguém que já tenha experiência em marketing de prática de telemedicina, espero que as informações deste artigo sejam úteis para você. Se você estiver procurando uma agência de marketing para trabalhar, ela deve fornecer as informações que você pode usar para avaliar o conhecimento de seus fornecedores em potencial sobre seu espaço e a profundidade de sua experiência.