Estrategias de marketing de telemedicina: 15 lecciones que hemos aprendido

La telemedicina se está convirtiendo en una forma cada vez más común para que los pacientes vean a sus médicos. Los proveedores de atención médica, al reconocer la oportunidad de atender a los pacientes en un mercado cada vez más amplio, han reconocido el marketing digital como el medio preferido para promover los servicios de telesalud.

Durante los últimos años, hemos trabajado con servicios de telemedicina, tanto grandes como pequeños, administrando presupuestos de anuncios de Google tan bajos como $1000/mes y tan altos como $100,000/mes.

Hemos llevado a cientos de miles de visitantes a los sitios web de nuestros clientes a través de SEO.

Hemos tenido muchas campañas exitosas y algunas que no lo fueron tanto.

En este artículo, compartiré algunas de nuestras lecciones aprendidas al ejecutar diferentes estrategias de marketing de telemedicina, incluida la optimización de la tasa de conversión, PPC y SEO.

Si bien esto está lejos de ser una lista completa de todo lo que hemos aprendido, proporciona algunos aspectos destacados de lo que se puede extraer de:

• Recopilación y análisis de datos de consultas de búsqueda y audiencia de Google Ads
• Comprender lo que Google quiere ofrecer en los resultados de su motor de búsqueda
• Los problemas que sus pacientes potenciales están buscando en línea

Si desea programar un horario para sentarse conmigo o con alguien de nuestro equipo para hablar sobre el marketing de sus servicios de telesalud, haga clic aquí.

1. Una estrategia de marketing de telemedicina debe comenzar por generar confianza

El mayor obstáculo al que se enfrentan los servicios de telemedicina es la falta de confianza.

Primero, la telesalud implica un cambio significativo en el comportamiento del consumidor que involucra una de las decisiones de compra más sensibles que toma un cliente: la elección de un proveedor de atención médica. No todos los pacientes todavía están acostumbrados a buscar y ver a un médico en línea.

En segundo lugar, Internet está plagado de estafas. Los pacientes a menudo llegan al sitio web de un proveedor de servicios de telemedicina con la guardia alta y asumen que algo anda mal. Es trabajo del proveedor de telemedicina demostrar lo contrario.

Ganarse esta confianza implicará aspectos del diseño de su sitio web, la estrategia de gestión de la reputación y la estrategia de marketing de contenido.

2. Integre una estrategia de adquisición de reseñas en la experiencia de su paciente

Los proveedores y plataformas de telemedicina más exitosos con los que hemos trabajado se centraron en solicitar revisiones de sus pacientes. En la mayoría de los casos, la estrategia consistía en enviar solicitudes de revisión después de una sesión inicial.

Todas estas revisiones se alojaron en sitios web de terceros; nuestra opinión es que los pacientes tienden a confiar más en ellos que en los testimonios seleccionados en el sitio web de un proveedor de atención médica.

Al incluir solicitudes de revisión como parte regular del compromiso del paciente, pudieron establecer suficientes revisiones para establecer un nivel de legitimidad. En varios casos, encontramos "reseñas de marca" entre las cinco palabras clave de marca de mayor volumen; la gente claramente buscaba información sobre diferentes servicios de telesalud antes de programar una cita.

Es fundamental que cualquier proveedor de atención médica, incluidos los servicios de telesalud, administre activamente su reputación en línea.

Al mismo tiempo, una característica de las empresas cuyas campañas de marketing tuvieron un rendimiento inferior fue que no tenían un sistema organizado para obtener reseñas.

Además de solicitar opiniones, nuestros servicios de telemedicina de mejor rendimiento también incluían un widget que compartía las opiniones de terceros directamente en sus páginas de destino. La existencia de cientos de revisiones de terceros comunicó que eran un proveedor de atención médica legítimo.

3. El sitio web de un servicio de telesalud no puede ser nada menos que de clase mundial.

Si bien un dentista, psiquiatra o pediatra local puede salirse con la suya con un sitio web que parece haber sido creado por el personal de la oficina, los servicios de telesalud no pueden hacerlo.

Para empezar, es poco probable que los pacientes confíen en un proveedor de telemedicina con un sitio web de "aspecto comercial local".

Muchos, si no la mayoría, de los pacientes todavía desconfían de la telesalud; si su sitio web no puede hacer frente a Zocdoc, Cerebral o un sitio web similar, le costará pacientes. Los posibles pacientes no confiarán en un proveedor de telemedicina con nada que no sea un sitio web de primera clase.

Otro hilo común entre las campañas de marketing de telesalud de bajo rendimiento fue un sitio web deslucido. En un área de la medicina donde los pacientes ya tienen la guardia alta, su sitio web debe inspirar confianza.

4. Su sitio web debe tener llamadas a la acción cristalinas

Tuvimos poca o ninguna información sobre la funcionalidad de los sitios web de telemedicina para los que hemos realizado el marketing. Algunos de estos sitios web eran máquinas bien engrasadas que reservaban docenas de citas al día, mientras que otros eran desconcertantes asesinos de conversiones.

La clave para generar conversiones en un sitio web de telemedicina es la misma que en otros tipos de sitios web: decirle a la gente lo que quiere que hagan.

Por lo general, esto implica agregar botones de llamada a la acción que inciten a los visitantes a realizar una autoevaluación o programar una cita.

Los sitios web de telesalud que optaron por desviarse de estas dos opciones en la sección principal tendieron a no obtener tan buenos resultados como los que se apegaron a ellas.

5. Los anuncios de Google pueden generar conversiones, si sabe cómo administrarlos

Los anuncios pagados pueden comercializar de manera efectiva los servicios de telesalud y deben ser parte de cualquier estrategia de marketing digital que considere. En última instancia, la comercialización de los servicios de telesalud se reduce a impulsar a los usuarios de Internet a programar una visita de telesalud al menor costo por cliente potencial. La mensurabilidad de la búsqueda paga y la velocidad con la que puede generar visitas virtuales la hace particularmente atractiva para comercializar servicios de telesalud.

Hemos administrado Google Ads para proveedores de telemedicina con presupuestos que van desde decenas de miles hasta millones de dólares al año. También hemos auditado cuentas de Google Ads administradas por otras agencias de PPC.

Esto es lo que hemos aprendido.

6. Las palabras clave de "signos y síntomas" impulsan las conversiones, a veces

Las palabras clave de signos y síntomas son búsquedas en las que el paciente realiza una búsqueda como “signos de depresión”.

La intención detrás de este tipo de búsqueda parece estar por todas partes.

A menudo encontramos instancias en la misma cuenta en las que palabras clave como "OCD" generaban grandes conversiones en un estado y consumían el presupuesto en otro. Parece que nunca hay rima o razón, por lo que nos propusimos probar esto cada vez que expandimos una campaña de Google Ads a un nuevo estado.

Debe comprender que dicha palabra clave no siempre tiene una intención transaccional. Por ejemplo, una campaña de PPC que realizamos para un cirujano plástico encontró que la palabra clave "cirugía BBL" era un desperdicio; a diferencia de la palabra clave "estiramiento facial", las personas estaban más interesadas en aprender qué es un BBL y no en encontrar a alguien que lo realizara. El "lavado de cara", por otro lado, resultó en conversiones.

La única forma de descubrir información como esta es monitorear el informe de consultas de búsqueda en Google Ads como un halcón.

7. Preste mucha atención a las audiencias y la demografía en Google Ads

Esto parece una obviedad, pero las diferentes audiencias y datos demográficos se comportan de manera bastante diferente en diferentes estados.

Por ejemplo, en una campaña, los mejores y peores grupos de edad de conversión del estado de Nueva York y California fueron exactamente opuestos. Fue tan dramático en ambos estados que dejamos de mostrar anuncios a esos grupos de edad por completo.

No solo debe monitorear la demografía de la audiencia, los ingresos y el género, sino que debe monitorearlos por mercado y no hacer suposiciones.

Prueba todo.

Comparto esto porque hemos auditado cuentas de PPC en las que el administrador anterior no está empleando ningún control de audiencia y no ha aplicado ningún ajuste de bits en respuesta al costo por adquisición más alto o más bajo entre diferentes datos demográficos.

8. Prueba campañas inteligentes en Google Ads

Hemos encontrado diferencias dramáticas en el costo por adquisición entre las campañas de búsqueda tradicionales y las campañas inteligentes de Google Ads. Si bien las campañas inteligentes no son una panacea, superaron a las campañas de búsqueda tradicionales la mayoría de las veces (pero no siempre).

Si es un servicio de telemedicina que ejecuta Google Ads, debe ejecutar campañas de búsqueda tradicionales y campañas inteligentes de Google Ads en paralelo. Uno está obligado a ofrecer un costo por adquisición más barato que el otro, pero no sabrá cuál hasta que lo pruebe.

Más recientemente, comenzamos a ejecutar campañas de Performance Max en Google Ads. Los resultados iniciales parecen similares a las campañas inteligentes de Google Ads; a veces parece superar a las campañas de búsqueda tradicionales y las campañas inteligentes, otras veces no. Es importante probar los tres.

9. Google Ads puede no ser un canal de marketing rentable en todos los estados

En una campaña nacional, nunca logramos que los estados de Wyoming o Wisconsin tuvieran un costo por conversión rentable. Sigue siendo un misterio para nosotros, pero la lección es que, aunque no tuvo éxito en Wyoming, tuvo un gran éxito en Texas y en varios otros estados grandes.

De nuevo, prueba todo. El hecho de que su campaña no funcione en un estado no significa que no funcionará en otro.

Nota: es posible que necesite una verificación de LegitScript

Google requiere que algunas áreas de la medicina obtengan una verificación de LegitScript antes de publicar anuncios. Los anuncios de tratamiento de adicciones lo requieren, al igual que cualquier sitio web que pueda recetar medicamentos recetados.

También es un buen consejo para cualquier anunciante que requiera una verificación de LegitScript que no trate con cuidado su cuenta de Google Ads .

Google ha introducido un sistema de huelga que bloqueará a un anunciante cuyos anuncios se hayan suspendido repetidamente. Dado que las suspensiones de anuncios están determinadas por la inteligencia artificial, deja espacio para suspensiones y prohibiciones injustificadas.

Se recomienda enfáticamente que la persona que administra su cuenta de Google Ads tenga un conocimiento profundo de las reglas de Google para publicar anuncios relacionados con la salud. Si este administrador de PPC es un generalista y no alguien con amplia experiencia en la ejecución de anuncios de Google para proveedores de atención médica, es poco probable que tenga la experiencia del mundo real para saber qué es probable que marque Google.

Ten cuidado.

10. Lecciones aprendidas al hacer SEO para telemedicina

No es ningún secreto que los pacientes buscan en Google sus síntomas.

Esta es una excelente oportunidad para que un servicio de telemedicina no solo se ponga frente a estos pacientes, sino también para hacer un llamado a la acción, ofreciendo una cita con un proveedor desde la comodidad de su hogar.

Hay cuatro tipos de contenido que producimos para clientes SEO de telemedicina:

• Signos y síntomas/diagnóstico
• Tratamiento versus tratamiento
• Respuestas sobre cómo recibir tratamiento
• Proveedor geoespecífico (terapeuta matrimonial NYC, por ejemplo)

Si bien puede haber un número considerable de personas que buscan explícitamente "tratamiento en línea de...", muchos pacientes todavía no piensan en la telemedicina como una opción. El contenido de los blogs y las páginas de destino que se dirigen a consultas relacionadas con estas cuatro categorías a menudo pueden llegar a los pacientes que ni siquiera consideraron la telesalud como una opción.

11. Obtenga una revisión médica de todo el contenido

Internet está repleto de información inexacta sobre medicamentos. Es muy poco probable que tenga un médico que produzca todo el contenido de su sitio web. Es probable que sus redactores de contenido encuentren y posiblemente reiteren parte de esta información errónea, que se debe encontrar y corregir durante el proceso de revisión.

Hacer que un médico revise todo el contenido antes de que se publique eliminará la mayor parte, si no toda, de esta información médica incorrecta.

Hemos contratado a varios MD para revisar el contenido de nuestros clientes antes de enviarlo para su revisión. Es posible encontrar médicos dispuestos a revisar su contenido sin gastar cientos de dólares por hora, pero tendrá que dedicar algún tiempo a buscar.

Otro beneficio de tener un médico que revise su contenido es que la IA de Google está mejorando cada vez más para determinar el nivel de experiencia de un autor.

Por ejemplo, si un médico, un influyente en el estado físico y un laico completo escribieran artículos sobre la pérdida de peso, puede decir cuál fue escrito por cada escritor.

Naturalmente, favorece el contenido experto escrito por el médico.

Su contenido debe reflejar que su autor tiene los más altos niveles de experiencia mientras mantiene la legibilidad. En otras palabras, la persona promedio con educación secundaria o secundaria debería poder entenderlo, pero debería usar el tipo de lenguaje que usaría un médico para hablar sobre una condición o tratamiento con un paciente.

Asegúrese de que su contenido refleje el consenso científico

Google está realizando un esfuerzo concertado para eliminar la información médica falsa de los resultados del motor de búsqueda.

Tenga cuidado con cualquier tema que pueda considerarse controvertido y que no esté de acuerdo con el consenso científico. Hemos visto casos en los que atribuimos una caída masiva en el tráfico orgánico a uno o dos artículos sobre "temas sensibles".

Si bien su inicio de telemedicina puede tener posiciones contrarias sobre ciertos temas, estoy seguro de que no está dispuesto a arriesgar todo su tráfico orgánico por una publicación de blog.

Esto incluye hacer afirmaciones médicas sobre tratamientos que no están 100 % establecidos.

Si bien es probable que esté de acuerdo con hacer una declaración como "los pacientes del Dr. Fulano de Tal han informado beneficios XYZ con este tratamiento", no debe hacer afirmaciones como "El tratamiento ABC mejorará sus síntomas XYZ".

Incluso si a corto plazo no ve ningún impacto negativo en su tráfico de búsqueda, lo está poniendo en riesgo de un filtro con un futuro o una actualización del algoritmo al hacer afirmaciones que no son ampliamente aceptadas.

12. Los cuatro tipos de contenido SEO para telemedicina

Comenzaré diciendo que aunque utilicé el término "contenido SEO", odio este término y lo que implica.

Primero, su marketing de contenido debe tener como objetivo proporcionar información de salud precisa y valiosa a su público objetivo. Su único objetivo no debe ser posicionarse en los motores de búsqueda.

Sin embargo, si nadie lo encuentra, no proporcionará valor a nadie y no hará crecer su práctica de telemedicina.

Como resultado, necesitamos equilibrar nuestro contenido para reflejar lo que los motores de búsqueda creen que las personas buscan cuando realizan una búsqueda y lo que sabemos que necesitan encontrar.

Clasificamos este contenido como:

• Signos y síntomas
• Tratamiento versus tratamiento
• Preguntas sobre recibir tratamiento
• Ubicación más tratamiento (por ejemplo, médico de TDAH en Los Ángeles)

Signos y síntomas

El contenido de los signos y síntomas se puede subdividir en:

• Artículos que detallan los síntomas de una condición, ej. “señales de que su cónyuge es un narcisista. “
• Búsquedas de diagnóstico en línea “Prueba de TDAH en línea. “
• Condición versus condición busca “ansiedad versus TOC. “

Este contenido tiene como objetivo proporcionar información inicial precisa a un paciente que pueda tratar.

Por ejemplo, podría tener sentido que un psiquiatra de telemedicina se pusiera frente a un paciente que quiere saber si sufre ansiedad o TOC. El contenido puede proporcionar información inicial y alentar al lector a buscar asesoramiento, ya sea a través de su sitio web o de alguien local.

Al mismo tiempo, es poco probable que una consulta como "¿mi cónyuge es narcisista?" llegue a un paciente potencial de la forma en que podría hacerlo "soy un narcisista".

Nos referimos a esto en términos de si un tema está en el "viaje del comprador" o no.

Este tipo de contenido puede atraer de manera efectiva a los pacientes de telemedicina a su sitio web; la clave es ofrecer una llamada a la acción convincente sin parecer demasiado comercial. Si no le recuerda al visitante que su consultorio puede ayudar si "hace clic aquí", muchos visitantes simplemente no lo harán. Los empujones suaves son aceptables; solo asegúrese de que su copia no se lea como los argumentos de venta que encuentra en los sitios web de suplementos.

Tratamiento versus tratamiento

Las búsquedas de tratamiento versus tratamiento suelen seguir las búsquedas de signos y síntomas de un paciente. Aunque es posible que estos pacientes ya hayan recibido un diagnóstico, es posible que no se hayan decidido por un proveedor, lo que significa que es posible que no hayan considerado la telemedicina como una opción.

Nuevamente, así como el contenido de signos y síntomas puede proporcionar información y empujar al visitante a programar una cita, el contenido de tratamiento versus tratamiento puede hacer lo mismo.

Preguntas sobre recibir tratamiento

Este tipo de contenido puede abarcar desde preguntas relacionadas con el seguro hasta el tipo de médico al que se debe acudir para un diagnóstico y detalles específicos sobre diferentes tratamientos. Una vez más, es fundamental orientar las consultas que reflejen una posible necesidad de los servicios que proporciona.

Ubicación más trato

Consultas de ubicación más tratamiento, como “Dr. especializado en TOC en Tampa” puede parecer que no tiene sentido para el SEO de telemedicina, pero esto simplemente no es cierto.

Muchos pacientes aún desconocen que la telemedicina es una opción y solo buscan médicos locales porque creen que es la única opción.

Una clasificación de proveedores de telemedicina para una consulta como "consejero matrimonial nyc" muy bien puede estar frente a parejas que preferirían la comodidad de la telemedicina en lugar de tener que cruzar Manhattan para cada sesión. Esta es una oportunidad para presentar la opción en línea a un paciente que no sabía que existía.

13. Estrategias de adquisición de enlaces para telemedicina que funcionan

Google todavía usa backlinks de otros sitios web como parte de su algoritmo. Considera que los enlaces de otros sitios web reflejan la confiabilidad y la autoridad de un sitio web, y se piensa que si el New York Times se vincula a un proveedor de telemedicina, es poco probable que sea una operación improvisada, por ejemplo.

Nuestra experiencia personal ha sido que las agencias de SEO pueden exagerar un poco la importancia de las métricas de SEO como DR , pero eso no significa que no necesite una estrategia de adquisición de enlaces.

Hemos utilizado tres estrategias de adquisición de enlaces para crear enlaces con nuestros clientes de telemedicina durante los últimos tres años.

relaciones públicas digitales

Las relaciones públicas tradicionales y las relaciones públicas digitales tienen mucho en común, pero existen sutiles diferencias. En última instancia, ambos tienen como objetivo obtener cobertura orgánica en publicaciones locales o de la industria, pero Digital PR tiene el objetivo adicional de obtener backlinks.

Sin embargo, los enfoques que toman para lograr esto son completamente diferentes.

Mientras que las relaciones públicas tradicionales se enfocan en contar la historia de la marca o hacer correr la voz sobre un evento, las relaciones públicas digitales comienzan con la creación de una historia que se pueda contar en primer lugar. Esto a menudo implica la creación de artículos basados ​​en datos, la recopilación de datos de encuestas o la creación de activos digitales como presentaciones de diapositivas o arte digital.

Una vez que este contenido se ha creado y agregado al sitio web, el equipo se comunica con los periodistas que pueden estar interesados ​​en cubrir un tema relacionado con el activo.

blogs invitados

Una forma segura de obtener un enlace a su sitio web es contribuyendo a otro sitio web. Como mínimo, esto dará como resultado un vínculo de retroceso a un sitio web en la firma del autor; en el mejor de los casos, le permitirá vincular a su sitio web de la forma que considere adecuada.

Es importante saber dos cosas sobre cómo obtener enlaces a través de blogs invitados.

Primero, va en contra de las pautas de Google hacer esto a escala. No cree cientos de enlaces a su sitio web a través de publicaciones de invitados. Es probable que Google finalmente los ignore y se haya perdido el tiempo.

En segundo lugar, no confíes solo en las publicaciones de invitados para adquirir enlaces. Es un proceso lento que requiere mucho tiempo y conlleva un alto riesgo de no producir resultados, pero también tiene un bajo rendimiento potencial (solo obtendrá un enlace por artículo).

Imanes de enlace

Un imán de enlace es una pieza de contenido creada con el propósito expreso de adquirir enlaces de otros sitios web. Esto generalmente toma la forma de una herramienta o contenido que comparte datos o proporciona una definición.

Echa un vistazo, por ejemplo, a la cantidad de backlinks que este artículo ha adquirido a lo largo del tiempo:

Añadir captura de pantalla aquí

Es muy poco probable que este sitio web se haya esforzado por adquirir estos enlaces. Otros sitios web simplemente querían proporcionarlo como un recurso para alguien que deseaba una definición, por lo que se vincularon a él.

Un proveedor de telemedicina que quiera jugar a largo plazo con SEO haría bien en crear un glosario de términos relacionados con su área de medicina. Estos serían artículos individuales sobre estos diferentes términos y conceptos que, una vez que obtengan una alta clasificación en Google, probablemente atraigan enlaces de forma orgánica.

Otra versión de esto sería armar resúmenes de estadísticas relacionadas con el área de la medicina. En estos artículos, compartiría estadísticas comúnmente buscadas en Google que es probable que otros sitios web citen. Mire, por ejemplo, la clasificación de artículos principales para "¿cuántos niños tienen TDAH en los EE. UU.?"

La desventaja de esta táctica de construcción de enlaces es que lleva mucho tiempo. Una startup de telemedicina respaldada por una empresa tendría dificultades para construir su perfil de backlinks en 3 a 6 meses usando este enfoque. Sin embargo, una práctica que sea a largo plazo podría crear un volante al clasificar dicho activo.

14. El SEO básico en la página puede ser muy útil

Esta no fue una lección aprendida durante los últimos tres años de trabajo con proveedores de telemedicina; obtener el SEO on-page correcto es fundamental.

La lección aprendida fue su impacto potencial.

Si bien no podemos compartir los nombres de los clientes, en varios casos, conseguimos que un cliente se ubicara en las tres posiciones principales para "tratamiento en línea + área de medicina" simplemente a través de una optimización exhaustiva en la página. Ambos ejemplos tenían calificaciones de dominio (DR) de un solo dígito, pero superaron a los sitios web con números en los años 70.

¿Cómo lo hicimos?

SEO semántico

Google ya no se basa en palabras clave; es impulsado por entidades. Sabe si una pieza de contenido cubre un tema a fondo o no analizando las entidades presentes en el documento, no la frecuencia de una sola palabra clave.

En otras palabras, un artículo sobre el TDAH debe tener menciones de estimulantes, atención, Adderall, enfoque, etc. Un artículo que no menciona entidades como la “hiperactividad” no se consideraría completo; sería un artículo que lo hace, pero que también menciona la “corteza frontal”.

Al realizar la optimización en la página, nuestro objetivo es proporcionar contenido completo y denso en información sobre la entidad/palabra clave a la que nos dirigimos.

Usamos procesamiento de lenguaje natural (NLP) para extraer las entidades presentes en las páginas que ya están clasificadas para una consulta, luego nos aseguramos de que nuestra página incluya sus temas relacionados semánticamente.

Finalmente, buscamos oportunidades para incluir información valiosa que sea exclusiva de la página que estamos optimizando.

Enlace interno

Google usa los enlaces internos en un sitio web para comprender su estructura y obtener pistas sobre la importancia de páginas específicas en un sitio web.

Al minimizar la cantidad de enlaces a páginas sin importancia y agregar enlaces internos a las páginas que deseamos clasificar en Google, podemos comunicar mejor nuestra priorización y nuestra selección de texto de anclaje al vincular a estas páginas internas ayuda a Google a comprender el tema de estas paginas

15. El marketing de telesalud, como todo marketing, se trata de obtener los fundamentos correctos

Creo que la clave del marketing exitoso es tener los fundamentos correctos. Los hacks que explotan las deficiencias de un algoritmo eventualmente dejan de funcionar. Eventualmente, todos descubren atajos que se convierten en apuestas en la mesa para lograr las metas propias.

Sin embargo, una vez que haya entendido bien los fundamentos, hay mucho que aprender sobre marketing en su industria a través de pruebas y experiencia.

Si su práctica no tiene los medios para contratar a alguien que ya tenga experiencia en la comercialización de una práctica de telemedicina, espero que la información de este artículo le sea útil. Si está buscando una agencia de marketing con la que trabajar, debería brindarle la información que puede usar para medir el conocimiento de sus posibles proveedores sobre su espacio y la profundidad de su experiencia.