Przedefiniowanie strategii dotyczącej danych klientów w celu uzyskania niesamowitych wyników

W jaki sposób firmy starają się osiągnąć nowy poziom wzrostu sprzedaży, rozpoznawalności marki i lojalności klientów? Według nowych badań koncentrują się na zwiększaniu zadowolenia klientów dzięki nowej strategii dotyczącej danych.

Wyniki pokazują, że firmy z różnych regionów i branż zdają sobie sprawę, że doskonała CX nie opiera się na izolowanych rozwiązaniach front-end. Zamiast tego stosują bardziej kompleksowe podejście zorientowane na klienta, oparte na danych i systemach z całego przedsiębiorstwa.

Przyjrzyjmy się bliżej, z czym wiąże się ta nowa strategia danych klientów, jakie są jej wyzwania i dlaczego firmy uważają, że może ona przynieść duże zyski.

Dylemat danych klienta

Zrozumienie oczekiwań, potrzeb i preferencji klientów ma kluczowe znaczenie dla rozwoju firmy. Dzięki tej wiedzy organizacje mogą dostarczać doświadczenia, które generują nowe możliwości uzyskiwania przychodów, zmniejszają rotację pracowników i wzbudzają lojalność.

Zarządzanie danymi klientów umożliwia przedsiębiorstwom uzyskanie prawdziwego zrozumienia ich klientów w dzisiejszej gospodarce cyfrowej. Jednak w środowisku szybko ewoluujących przepisów dotyczących prywatności, technologii przeglądarek i innowacji martech połączenie elementów układanki danych klientów w różnych kanałach jest trudniejsze niż kiedykolwiek.

Ankieta Pulse przeprowadzona przez Harvard Business Review Analytic Services we współpracy z SAP pokazuje, że firmy nie są obecnie w stanie wykorzystywać danych klientów w sposób, który uznają za niezbędny.

W branży następuje zmiana paradygmatu, powiedział Sameer Patel, dyrektor ds. marketingu i rozwiązań SAP Customer Experience w CRM Buyer.

„W ciągu najbliższych 18 miesięcy 60% firm zwiększy wydatki w obszarze wiedzy i wglądu w dane. Więc rozumieją, że to jest naprawdę ważne” – powiedział.

(Re)definicja strategii danych

Co menedżerowie chcą osiągnąć dzięki tym zwiększonym inwestycjom? Chcą przenieść praktykę zarządzania danymi klientów na zupełnie nowy poziom.

Dawno minęły czasy, kiedy CIO i ich zespoły IT mogły skupiać się głównie na gromadzeniu i przechowywaniu danych. Teraz opracowują strategie przekształcania danych w informacje w czasie rzeczywistym, które poprawiają zaangażowanie klientów.

Pierwszym krokiem jest poszerzenie zakresu profili klientów. Dane dotyczące zaangażowania front-office mogą sięgać tylko do pewnego momentu. Aby pogłębić zrozumienie swoich klientów, przyszłościowe firmy budują procesy, tak aby dane na poziomie przedsiębiorstwa z systemów księgi finansowej i łańcucha dostaw uzupełniały ich profile klientów.

Następnie zapewniają, że te bogate dane mogą być wykorzystywane w czasie rzeczywistym przez zespoły, które mają największy wpływ na zaangażowanie.

„Nie możesz polegać na nieaktualnych lub nieaktualnych danych, aby spersonalizować obsługę klienta” — powiedział Scott Ramsey, lider cyfrowej transformacji CX w Capgemini.

„Dlatego musisz mieć elastyczną, zwinną i skalowalną strategię i infrastrukturę dotyczącą danych klientów, która pozwoli Ci działać z prędkością klienta”.

Włącz grosz: elastyczność biznesowa zaczyna się od zarządzania danymi klientów

Elastyczność biznesowa wymaga doskonałego zarządzania danymi klientów. Zrozum klientów dzięki pojedynczemu widokowi danych obejmującemu całe przedsiębiorstwo, aby móc zorientować się w sytuacji.

Dążenie do scentralizowanego modelu danych

Aby dokonać tej zmiany, firmy priorytetowo traktują tworzenie scentralizowanego modelu danych.

Według badania przeprowadzonego przez Harvard Business Review Analytic Services, 79% respondentów stwierdziło, że jest w trakcie wdrażania scentralizowanego modelu danych, już to zrobiło lub planuje takie wdrożenie.

Dzięki temu modelowi danych firmy mogą udoskonalić CX od pierwszego zaangażowania cyfrowego do ostatniego zgłoszenia serwisowego. Oprócz zwiększania satysfakcji i budowania lojalności, te bardziej odpowiednie, spersonalizowane zobowiązania otwierają drzwi do większej liczby możliwości sprzedaży krzyżowej i dodatkowej.

W raporcie Pulse Survey Liz Miller, wiceprezes i główny analityk Constellation Research, podkreśliła znaczenie tego kompleksowego pokrycia.

„Zaczęliśmy obserwować, jak naprawdę inteligentne organizacje przechodzą na strategię, w której obsługa klienta jest sportem zespołowym obejmującym całe przedsiębiorstwo” — powiedziała — „gdzie trzy „jeźdźce apokalipsy” — sprzedaż, obsługa i marketing — są wspólna jazda”.

Najlepszy gracz zespołowy: platformy danych klientów

Platformy danych klientów stają się niezbędnym narzędziem do sparowania ze scentralizowanym modelem danych. Kiedyś postrzegane wyłącznie jako rozwiązanie marketingowe, CDP służą teraz jako podstawa całej strategii CX firm.

Umożliwiają strukturalne powiązanie możliwości zarządzania danymi systemów zaplecza, takich jak ERP, łańcuch dostaw i zarządzanie zapasami, z systemami zapewniającymi zaangażowanie. Czyni to CDP głównym pośrednikiem strategii „sportu zespołowego” zaproponowanej przez Millera. Dzięki temu ujednoliconemu modelowi danych finansowych, łańcucha dostaw, produkcji i klientów w przedsiębiorstwie CDP może wspierać zarówno planowanie operacyjne, jak i dostarczanie doświadczeń.

Co więcej, dzisiejsze platformy CDP mogą integrować się z rozwiązaniami do zarządzania tożsamością klientów w celu tworzenia profili na podstawie własnych danych opartych na uprawnieniach i ustanowienia nadzoru uwzględniającego cel zbieranych danych.

Ta funkcja może pomóc firmom w tworzeniu prawdziwych 360-stopniowych widoków klientów, nawet przy wycofaniu danych z plików cookie innych firm i ciągłej ewolucji przepisów dotyczących prywatności danych na całym świecie.

Ostatni – i najważniejszy – punkt: CDP mogą zwiększyć zdolność organizacji do aktywowania danych i spostrzeżeń w systemach, które przesuwają igłę CX. Łączniki z niskim kodem/bez kodu sprawiają, że dane klientów stają się usługą przedsiębiorstwa, a nie odizolowanym zasobem działu. Wbudowana sztuczna inteligencja może poprawić wszystko, od segmentacji odbiorców po rekomendacje usług.

Te funkcje sprawiają, że odpowiednie dane klientów w czasie rzeczywistym stają się bardziej użyteczne dla zespołów odpowiedzialnych za dostarczanie CX, pomagając im skuteczniej i wydajniej wykonywać swoją pracę.

Koordynacja to nazwa gry

CDP same w sobie nie są srebrnymi kulami. Zamiast tego należy je postrzegać jako duży element zmiany strategii danych, którą firmy wprowadzają w celu ulepszenia oferowanej przez nie CX.

Ta zmiana wiąże się z uwolnieniem i demokratyzacją danych, tak aby funkcje marketingu, handlu, sprzedaży i usług mogły działać w taki sam sposób, w jaki klienci postrzegają firmę — jako jedną organizację, a nie odrębne jednostki.

W rezultacie pomoże osiągnąć cel końcowy, jakim jest stworzenie lepszych procesów, lepsza personalizacja i lepsze wyniki biznesowe, ponieważ wszyscy są na tej samej stronie z jedną wersją prawdy.