Psychologia designu Gra słów

Dom przekazu marki jest ważnym narzędziem — pomaga określić, jak, gdzie i dlaczego należy komunikować się z klientami. Sposób pisania, organizowania i prezentowania wiadomości ma kluczowe znaczenie dla ogólnego odbioru.

Podobnie jak w przypadku wszystkich rzeczy, nasza podświadomość jest tak samo ważna w procesie podejmowania decyzji przez człowieka, jak aktywny mózg. Przewiduje i podejmuje decyzje znacznie szybciej niż twój świadomy umysł. Wielcy projektanci biorą pod uwagę wszystkie te czynniki, takie jak kształt liter w nagłówkach i sposób, w jaki rozmieszczenie treści przyciągnie wzrok użytkownika na całej stronie.

Czytaj dalej, aby upewnić się, że Twój projekt jest jak najbardziej atrakcyjny dla podświadomości odbiorców, zastanawiając się, w jaki sposób wybrane przez Ciebie treści wpływają na oddziaływanie Twojej witryny.

• Projekt czcionki
• Hierarchia treści
• Dobór słów

Projekt czcionki

Każdy wie, że wybór czcionki jest ważny. Pomyśl tylko, jak byś się czuł, gdyby Twoja ulubiona marka zmieniła podstawową czcionkę na Comic Sans! Ale wybór dobrej czcionki niekoniecznie oznacza wybór „bezpiecznej” czcionki. Możesz się dobrze bawić i odkrywać różne rodzaje krojów, aż poczujesz się dobrze.

Głównymi najemcami dobrej czcionki są:

• Powinien być czytelny
• Powinno być markowe

Poza tymi dwoma wymaganiami możesz wypróbować wiele opcji, dopóki nie znajdziesz odpowiedniego dopasowania do swojego projektu. Cztery najpopularniejsze style czcionek używane w projektowaniu logo i stron internetowych to czcionki szeryfowe, bezszeryfowe, skryptowe i dekoracyjne.

Czcionki szeryfowe

Deskryptory: klasyczne, zaufane, szanowane, tradycyjne, niezłomne, ugruntowane, wiarygodne, niezawodne.

Szeryfy odnoszą się do małych kresek znajdujących się na końcu liter w niektórych czcionkach. Wszystkie te eseje, które musiałeś napisać w podwójnej odstępie czasu Times New Roman w rozmiarze 12 w szkole średniej? Mieli pociągnięcia szeryfowe. Czcionki szeryfowe nadal są popularne w materiałach drukowanych.

Czcionki szeryfowe są popularne w sektorze finansowym ze względu na ich uświęcony tradycją, niezawodny wygląd. Wells Fargo i Berkshire Hathaway używają w swoich znakach słownych czcionek szeryfowych. Podczas gdy węższe litery są postrzegane jako formalne i profesjonalne, czcionki szeryfowe typu slab wydają się wyglądać bardziej męsko i mocniej. Na przykład Man Cates — firma zajmująca się prezentami dla mężczyzn — używa grubego kroju szeryfowego, który przypomina pieczątkę na pojemniku transportowym.

Bądź jednak ostrożny. Podobnie jak w przypadku wszystkich aspektów projektowania, wybór czcionki może pozostawić niezamierzone wrażenie, jeśli nie będzie pasował do ogólnej koncepcji. Czcionki szeryfowe mogą w niektórych przypadkach wydawać się duszne, zdystansowane lub snobistyczne.

Czcionki bezszeryfowe

Deskryptory: nowoczesny, postępowy, bezpośredni, przyjazny, niefrasobliwy, jasny, szczery, przejrzysty.

Litery bezszeryfowe wyglądają na czystsze i mniej falbankowe niż ich odpowiedniki szeryfowe. Może to być jeden z powodów, dla których jest popularny w sektorze technologicznym. Technologia ma na celu usprawnienie i uproszczenie naszego życia, dlatego firmy technologiczne, takie jak Google i Apple — a nawet blog na stronie Layout — często wybierają w swoich witrynach proste, bezszeryfowe kroje pisma.

Ponieważ wyglądają bardziej nowocześnie niż bardziej książkowa czcionka szeryfowa, niektóre firmy przechodzą nawet odświeżenie marki, aby zmienić swój starszy wygląd i zacząć od nowa z czcionką bezszeryfową. Kanadyjski Międzynarodowy Bank Handlu (CIBC) zrobił dokładnie to, zmieniając swoje logo w 2021 r.

Według prezesa i dyrektora generalnego CIBC Victora Dodiga, odświeżyli swój wygląd, ponieważ „kiedy patrzymy w przyszłość, ważniejsze niż kiedykolwiek jest to, aby nasza marka uchwyciła bank, którym jesteśmy dzisiaj”. Najwyraźniej postawienie bardziej nowoczesnej, progresywnej stopy do przodu było głównym czynnikiem wpływającym na wybór czcionki.

Ponieważ coraz więcej marek zaczyna i nadal używa czcionek bezszeryfowych, łatwo można stracić swoją tożsamość w morzu podobnie wyglądających skryptów. Niektóre firmy walczyły z tym problemem, tworząc niestandardowe czcionki sans, ale niekoniecznie jest to wykonalne dla każdego projektu. Upewnij się, że Twój ogólny projekt lub pomysł jest wystarczająco odważny, aby umożliwić subtelniejszy krój, jeśli przemawiają do Ciebie czcionki bezszeryfowe.

Skrypty

Deskryptory: osobiste, wyrafinowane, intymne, eleganckie, luksusowe, pobłażliwe, domowe, staromodne.

Niezależnie od tego, czy uważasz, że należy uczyć pisania kursywą, czy nie, nic nie wskazuje na to, że jego popularność jako czcionki spada. W rzeczywistości pisanie scenariuszy od dawna jest popularnym wyborem w przemyśle spożywczym. Krispy Kreme i Campbell's przychodzą na myśl jako dwa oczywiste przykłady, ale mniejsze restauracje w rodzinnym mieście również regularnie wybierają czcionki skryptowe. Tutaj, w Omaha, lodziarnia Teda i Wally'ego jest odpowiednim (i pysznym) przykładem.

Pismo kursywą zapewnia pewien poziom intymności. To wydaje się osobiste, jakby ktoś poświęcił czas, aby nabazgrać notatkę specjalnie dla Ciebie. Ponieważ wydaje się to bardziej znajome, czcionki skryptowe są często używane do bezpośredniego marketingu pocztowego, a także do zaproszeń.

Istnieje również poczucie nostalgii związanej z pisaniem kursywą. Często jest uważany za pozostałość przeszłości, więc ma zupełnie odwrotny efekt niż czcionka bezszeryfowa. Ta nostalgia może być jednym z powodów, dla których kursywa jest nadal tak popularna w produktach dla niemowląt i dzieci, nawet jeśli sama kursywa nie jest nauczana wielu z nich.

Czcionki dekoracyjne

Deskryptory: mocny, odważny, kreatywny, oryginalny, swobodny, zabawny, świeży, autentyczny.

Czcionki dekoracyjne, czcionki ekranowe, czcionki nagłówkowe — bez względu na to, jak chcesz je nazwać, będą stanowić oświadczenie. Czasami niestandardowa czcionka będzie przypominać epokę, taką jak lata 70. lub 80. Inne mogą być artystyczne, lekkie, ostre lub ostre. Kiedy szukasz lub tworzysz idealną ozdobną czcionkę, przyda się wiedza o kształtach i ich wpływie na psychologię.

Na przykład balsam do włosów Suavecito wykorzystuje czcionkę, która wygląda, jakby mogła zdobić drzwi salonu tatuażu. To bardzo pasuje do brandingu w stylu wyjętych spod prawa — ich strona O nas przedstawia ich jako zespół, który przełamuje branżową formę, dostarczając wysokiej jakości produkty pielęgnacyjne bez wysokich kosztów.

Buty Sanuk stworzyły również czcionkę do wykorzystania w ich logo, ale jest ona również oszczędnie używana w objaśnieniach w całej witrynie, na przykład na ich stronie marki, aby oznaczyć zdjęcie ich założyciela, Jeffa Kelleya.

Fanta również świetnie się bawi ze swoimi czcionkami. Ich kampania „It's a Thing” łączy różne smaki Fanta z przekąskami, które dobrze do nich pasują, a każda z par ma swój własny motyw przewodni. Zdjęcia na ich stronie głównej są bardzo zabawne, a ich bulwiasta czcionka logo również odzwierciedla ten absurd.

Jeśli wybierasz lub tworzysz własną czcionkę dekoracyjną, uważaj, aby rzeczywiście pasowała do estetyki projektu. Możesz pokochać wygląd czcionki, ale niekoniecznie oznacza to, że jest odpowiednia dla tego, nad czym pracujesz.

Hierarchia treści

Celowe umieszczanie treści podczas planowania układu witryny pozwoli Ci na dłuższą metę zaoszczędzić wiele kłopotów. Twoja hierarchia treści odnosi się do strategicznego sposobu rozmieszczania informacji w witrynie. Chociaż kuszące jest wymyślenie najpiękniejszego możliwego doświadczenia wizualnego, wrażenia użytkownika w witrynie podpowiadają, że nie może to być wyłącznie estetyka.

Najważniejszą rzeczą, o której należy pamiętać, jeśli chodzi o hierarchię treści, jest to, że nigdy nie będziesz mieć większego wpływu na uwagę odbiorców niż w momencie, gdy przejdą do Twojej witryny. Następnie każdą sekundę przewijania, klikania i wczytywania nowej strony należy używać mądrze, ponieważ użytkownicy spędzają w witrynie średnio tylko 54 sekundy przed odejściem.

Aby widzowie jak najszybciej dowiedzieli się o Tobie wszystkiego, co muszą wiedzieć, umieść wszelkie niezbędne informacje blisko góry. Dzięki temu większość Twoich widzów przynajmniej zrozumie, co robisz i dlaczego Twoja strategia, produkt lub usługa są dobrym wyborem.

Oznacza to również, że Twoje główne motywy będą się wyróżniać. Użyj czcionek akcentujących, a nawet kolorów akcentujących w palecie marki, aby wyróżnić podtytuły lub ważną kopię treści, którą chcesz wyróżnić. Podziel duże fragmenty tekstu za pomocą obrazów, infografik, filmów, wezwań do działania lub cytatów, aby utrzymać użytkowników w ruchu — jeśli przewijają, nie podskakują.

Na koniec upewnij się, że każda strona w Twojej witrynie kończy się jakimś kliknięciem. Niezależnie od tego, czy jest to przycisk do zakupu, link do innej strony w Twojej witrynie, czy kreatywna stopka z wieloma linkami wewnętrznymi, dają możliwość dłuższego utrzymania użytkowników w witrynie. Pomaga to utrzymać niski współczynnik odrzuceń, wysokie pozycje w rankingu i zadowolenie użytkowników, ponieważ istnieje jasny kierunek, w którym powinni się poruszać w następnej kolejności!

Dobór słów

Równie ważne, jak to, gdzie je umieścisz i jak wyglądają, są rzeczywiste słowa, które piszesz, mówiąc o swojej marce, firmie, produkcie lub kliencie. Skorzystaj z tych krótkich wskazówek, które pomogą Ci tworzyć lepsze nagłówki, wezwania do działania, opisy produktów, zawartość na stronie i zawartość bloga.

Nagłówki i wezwania do działania

Jeśli użytkownik przegląda witrynę, zauważy kilka rzeczy, nawet jeśli przewija szybko: obrazy i grafiki, nagłówki i wezwania do działania. Tak więc dobór słów w nagłówkach i wezwaniach do działania ma kluczowe znaczenie.

Nagłówki i podtytuły to miejsca, w których możesz zasiać ziarno zainteresowania. Mogą być zabawne lub w przenośni, ale uważaj, aby nie stały się zbyt kiczowate. Nie chcesz, aby gra słów przytłoczyła twoją zamierzoną wiadomość.

Dobry podtytuł skłania odbiorców do myślenia i pomaga poprowadzić ich przez witrynę, ale każdy umysł działa inaczej. Użyj wielu rodzajów nagłówków, aby zarzucić szeroką sieć. Możesz zawrzeć imponujące liczby i statystyki, słowa kluczowe SEO, przejmujące pytania i okazjonalny język graficzny w ważnych nagłówkach i podtytułach w całej witrynie. Im krótszy nagłówek lub wezwanie do działania, tym ważniejszy jest dobór słów, więc skup się na bardzo opisowych, zorientowanych na działanie słów.

Jest to szczególnie ważne w przypadku CTA i przycisków. Zapewnienie jasnego działania dotyczącego tego, co użytkownik powinien zrobić w następnej kolejności, ma kluczowe znaczenie — czy jest to przekazanie darowizny, telefon, rozmowa z przedstawicielem, dodanie do koszyka, dowiedzenie się więcej, czytaj dalej, kup teraz, zgłoś ofertę, uzyskaj zniżkę, zagłosuj, eksploruj, zacznij się rozwijać, otwórz konto lub cokolwiek innego, co możesz sobie wyobrazić. Spraw, aby dobór słów był zwięzły, dyrektywny i natychmiast zauważalny w projekcie.

Użyj wielu wezwań do działania w całej witrynie, aby zwiększyć ruch, ponieważ różni użytkownicy będą mieli różne pragnienia. Niektóre osoby będą na Twojej stronie po raz pierwszy i chcą tylko poznać Twoją firmę. Inni już sprawdzili, co masz do zaoferowania i są gotowi do konwersji. Twoja witryna powinna być w stanie spełnić każdą interakcję, jakiej klient może chcieć z Twoją firmą.

Jeśli poświęciłeś trochę czasu na zagłębianie się w konkretną czcionkę dla tej firmy lub klienta, nagłówki witryny, podtytuły i wezwania do działania są świetnymi miejscami, w których możesz ją natchnąć, aby jeszcze bardziej ugruntować swoją markę w umysłach klientów.

Opisy produktów

Opisy produktów powinny być krótkie i słodkie. Chcesz podać wszystkie informacje, których potrzebują Twoi klienci, ale wchodzenie w opis produktu nie jest konieczne. W rzeczywistości może to być szkodliwe.

Według artykułu opublikowanego w Annual Review of Psychology z 2003 roku, mniej niż 5% słów używanych w codziennej mowie lub piśmie to słowa „emocjonalne”. Autorzy stwierdzają, że dzieje się tak, ponieważ „z perspektywy ewolucyjnej język nie pojawił się jako narzędzie do wyrażania emocji. W mowie naturalnej zazwyczaj używamy intonacji, wyrazu twarzy lub innych niewerbalnych wskazówek, aby przekazać, jak się czujemy”.

Dlatego niechętnie używaj zbyt puszystego, hiperbolicznego lub emocjonalnego języka w opisie produktu — istnieje duża szansa, że ​​okaże się on nieszczery. Po prostu wyjaśnij produkt, dlaczego jest korzystny i dodaj cenę, wszelkie niezbędne wymiary lub rozmiar oraz ocenę w postaci gwiazdek, jeśli masz taką dostępną. Po tym, świetne recenzje od twoich klientów powinny zrobić dla ciebie sprzedaż.

Treść na stronie

Gdy użytkownicy zaczną poruszać się po Twojej witrynie, możesz pozwolić sobie na bardziej szczegółowe omówienie modelu biznesowego, wartości firmy, produktów i usług. Każda wewnętrzna strona powinna być bliższym przyjrzeniem się bardziej poruszonemu tematowi. Nie oznacza to jednak, że rzeczywiste segmenty treści muszą się powiększyć.

Pomyśl o treści na stronie jak o segmentach minireklam. Reklamy są krótkie, więc podziel swoje treści na małe, przyswajalne kawałki. Użytkownicy z roku na rok coraz częściej surfują po sieci za pomocą urządzeń mobilnych, więc akapity muszą być na tyle małe, aby nadal ładnie prezentowały się na mniejszym ekranie. Postaraj się ograniczyć akapity do 2–3 zdań, zapełnij dużą ilością obrazów i zostaw dużo pustej przestrzeni między blokami treści.

Kiedy siadasz do pisania na jakiś temat, zwróć szczególną uwagę na pozytywne i negatywne słowa, których używasz. Tak, Twoje treści powinny wyjaśniać, dlaczego czytelnicy powinni dokonać konwersji, ale sposób, w jaki ich o to poprosisz, powie wiele o Tobie i Twoich motywacjach.

Słowa takie jak więcej, wzrastające, obfite, pożyteczne, powyżej, wyjątkowe i większość słów z sufiksem -pełne (zręczne, piękne, zachwycające, mocne) są uważane za słowa pozytywne. Używaj ich, gdy próbujesz ośmielić i podnieść na duchu swoich odbiorców.

„Just Do It” Nike to świetny przykład pozytywnego sloganu. Chociaż zarówno pozytywna, jak i negatywna motywacja są powszechne w lekkoatletyce, warto zauważyć, że Nike wybrał pozytywny język zamiast czegoś takiego jak „Nigdy nie poddawaj się” lub „Nie poddawaj się”.

Słowa takie jak żadne, nie, nie, mniej, mniej, poniżej, poniżej, nie mogą, nie, a każde słowo z przedrostkiem w- lub nie- prawdopodobnie będzie mieć negatywne skojarzenia. Negatywne słowa mogą zwiększyć stres, co może być przydatne.

Weźmy ten przykład projektu. Kampania „Not a Gun” prowadzona przez Globalną Fundację Courageous Conversation zdobyła złoto w American Advertising Awards za swoją kreatywność. Słowo „Nie” już przygotowuje ludzki mózg do stresu. Ten subtelny podświadomy stres wywołany przez ich negatywny dobór słów jest używany celowo, aby zbulwersować publiczność.

Tak jak pozytywne i negatywne słowa mogą przygotować mózg na różne komunikaty, pytania i stwierdzenia mogą zrobić to samo. Tam, gdzie pytania skłaniają do myślenia, oświadczenia potwierdzają autorytet.

W ludzkim mózgu postawione pytanie jest pytaniem, na które udzielono odpowiedzi. Weźmy ten przykład:

Czy możesz pomyśleć o zwierzęciu żyjącym w wodzie?

Założę się, że twój mózg automatycznie przestawił tryby na obraz jakiegoś rodzaju morskiej fauny. Ta ludzka chęć przygotowania odpowiedzi sprawia, że ​​zadawanie pytań widzom jest tak użytecznym narzędziem komunikacji. Dlatego wciąż widzimy nowe iteracje „Got Milk?” kampania — ponieważ nadal działają.

Z drugiej strony oświadczenia nadają autorytatywny ton. Niezależnie od tego, czy mówisz użytkownikom o produkcie, czy każesz im coś zrobić, bezpośrednie oświadczenia dają Ci kontrolę (a tym samym stawiają Cię w najlepszej pozycji do kierowania odbiorcami).

Student Sam Luo zdobył również złoto na zeszłorocznych American Advertising Awards za swój rzeczowy projekt. Oparta na prostej koncepcji „Go In Deep” przybliża przestrzenie między zębami, aby zachęcić widzów do używania nici dentystycznej Oral-B.

Blogi i dodatkowe treści

Tam, gdzie treść na stronie powinna służyć jednemu celowi i wywoływać silne odczucia, blogi mogą sobie pozwolić na naprawdę zagłębienie się. Zanim dana osoba kliknie na twoją witrynę i dotrze do bloga, chce uzyskać wszystkie szczegóły, ale jeśli masz postanowiłeś pokazać wszystkie te informacje osobom, które po raz pierwszy zetkną się z Twoją witryną, może to być przytłaczające.

Dlatego tak ważne jest, aby trzymać z dala od treści na stronie rozwlekłe wyjaśnienia i zapisywać je dla swoich blogów i dodatkowej zawartości. Blogi są miejscem, w którym można nabrać poetyckiej formy. Nie oznacza to jednak, że musisz dodawać słowa w celu spełnienia pewnego arbitralnego limitu. Pisarze często mają błędne przekonanie, że dłuższe akapity sprawiają, że brzmią mądrzej, ale czytelnicy woleliby, abyś przeszedł do sedna.

Pisz jak najwięcej aktywnym głosem, aby wyeliminować niejasności i dotrzeć do sedna swojego bloga bez zbyt wielu fraz przyimkowych lub utrzymujących się poprzedników. Następnie, gdy już powiedziałeś wszystko, co musisz powiedzieć, dokonaj korekty!

Powinieneś sprawdzić wszystkie treści, które trafiają na twoją stronę – oczywiście – ale marketerzy czasami przeoczą ten krok na blogu w pośpiechu z publikacją nowych treści. Chociaż nie możesz zagwarantować, że publikacja będzie wolna od błędów, zdziwiłbyś się, jak wiele zmian może się pojawić, gdy przeczytasz swoją pracę świeżym okiem.

Tak jak każda dobra strona internetowa, upewnij się, że Twój blog jest przeplatany odpowiednimi znacznikami H2 i H3, a akapity pozostają małe i łatwe do strawienia (chociaż mogą sobie pozwolić na nieco bardziej treściwy tutaj). Obrazy i grafiki mogą i powinny być używane do dzielenia dłuższych blogów — takich jak ten — a linki do przeskakiwania i tekst kotwicy mogą pomóc w skuteczniejszym kierowaniu czytelników.

Wpisz kilka myśli

Mamy nadzieję, że podoba Ci się nasze głębokie zagłębienie się w psychologiczne czynniki, które składają się na świetny projekt. Upewnij się, że zapoznałeś się z częściami 1–3, aby uzyskać pełny obraz, i śledź biuletyn układu w następnej części.

Masz przemyślenia na inne tematy, które powinniśmy zbadać lub świetny przykład psychologii projektowania w pracy? Zostaw komentarz poniżej, aby dać nam znać!