Psicologia del design Un gioco di parole

La tua casa messaggi del marchio è uno strumento vitale: ti aiuta a definire come, dove e perché dovresti comunicare con i tuoi clienti. Il modo in cui i tuoi messaggi sono scritti, organizzati e presentati sono tutti fondamentali per il modo in cui verranno ricevuti nel complesso.

Come per tutte le cose, il nostro subconscio è importante nel processo decisionale umano tanto quanto il nostro cervello attivo. Predice e prende decisioni molto più velocemente della tua mente cosciente. I grandi designer tengono conto di tutti questi fattori, come la forma delle lettere nei titoli e il modo in cui il posizionamento dei tuoi contenuti attirerà l'attenzione dell'utente attraverso la pagina.

Continua a leggere per assicurarti che il tuo design sia il più attraente possibile per le menti subconscie del tuo pubblico pensando ai modi in cui le tue scelte di contenuto influenzano l'impatto del tuo sito.

• Disegno del carattere
• Gerarchia dei contenuti
• Scelta delle parole

Disegno del carattere

Tutti sanno che la scelta del carattere è importante. Pensa a come ti sentiresti se il tuo marchio preferito cambiasse il suo font principale in Comic Sans! Ma scegliere un buon font non significa necessariamente scegliere un font “sicuro”. Puoi divertirti ed esplorare diversi tipi di carattere finché non ti senti bene.

Gli inquilini principali di un buon font sono:

• Dovrebbe essere leggibile
• Dovrebbe essere sul marchio

Al di fuori di questi due requisiti, dovresti sentirti libero di provare molte opzioni finché non trovi la soluzione giusta per il tuo progetto. I quattro stili di carattere più comuni utilizzati nella progettazione di loghi e siti Web sono serif, san-serif, script e caratteri decorativi.

Caratteri serif

Descrittori: classico, fidato, rispettato, tradizionale, risoluto, affermato, credibile, affidabile.

I serif si riferiscono ai piccoli tratti presenti alla fine delle lettere in alcuni caratteri. Tutti quei saggi che hai dovuto presentare a doppia spaziatura, taglia 12 Times New Roman durante il liceo? Avevano tratti serif. I caratteri Serif rimangono ancora popolari sui materiali stampati.

I caratteri Serif sono popolari nel settore finanziario grazie al loro aspetto antico e affidabile. Wells Fargo e Berkshire Hathaway utilizzano entrambi i caratteri serif nei loro marchi. Mentre le lettere più strette sembrano formali e professionali, i caratteri slab serif tendono a sembrare più maschili e potenti. Ad esempio, Man Crates, l'azienda di articoli da regalo per uomini, utilizza un grosso carattere tipografico serif che ricorda un francobollo su un container.

Stai attento, però. Come per tutti gli aspetti del design, la scelta del carattere può lasciare alcune impressioni indesiderate se non si adatta bene al tuo concetto generale. I caratteri Serif possono anche apparire soffocanti, distaccati o snob in alcuni casi.

Caratteri sans-serif

Descrittori: moderno, progressivo, diretto, amichevole, accomodante, chiaro, franco, trasparente.

Le lettere sans-serif tendono ad apparire più pulite e meno sfarzose delle loro controparti serif. Questo potrebbe essere uno dei motivi per cui è popolare nel settore tecnologico. La tecnologia mira a migliorare e semplificare le nostre vite, quindi ha senso che le aziende tecnologiche come Google e Apple, e persino il blog qui su Layout, spesso scelgano caratteri tipografici semplici e privi di grazie per i loro siti Web.

Poiché hanno un aspetto più moderno rispetto alla sensazione più libresca di un font serif, alcune aziende stanno persino subendo un aggiornamento del marchio per cambiare il loro aspetto più vecchio e ricominciare con un font sans-serif. La Canadian International Bank of Commerce (CIBC) ha fatto esattamente questo quando ha cambiato il proprio logo nel 2021.

Secondo il presidente e CEO di CIBC Victor Dodig, hanno rinnovato il loro look perché "mentre guardiamo al futuro, è più importante che mai che il nostro marchio catturi la banca che siamo oggi". Chiaramente, portare avanti un passo avanti più moderno e progressivo è stato un fattore chiave dietro la scelta del carattere.

Man mano che sempre più marchi iniziano e continuano a utilizzare i caratteri sans-serif, può essere facile perdere la tua identità in un mare di script dall'aspetto simile. Alcune aziende hanno combattuto questo creando caratteri sans personalizzati, ma non è necessariamente fattibile per ogni progetto. Assicurati che il tuo design o idea generale sia abbastanza audace da consentire un carattere tipografico più sottile se i caratteri sans-serif ti piacciono.

Script

Descrittori: personale, sofisticato, intimo, elegante, lussuoso, indulgente, domestico, vecchio stile.

Che tu creda o meno che la scrittura corsiva debba essere insegnata, non c'è alcuna indicazione che la sua popolarità come carattere sia in declino. In effetti, la scrittura di sceneggiature è stata a lungo una scelta popolare nell'industria alimentare. Mi vengono in mente Krispy Kreme e Campbell's come due esempi ovvi, ma anche i ristoranti più piccoli della città natale scelgono regolarmente i caratteri di script. Qui a Omaha, la gelateria di Ted & Wally è un esempio appropriato (e delizioso).

C'è un livello di intimità che viene fornito con una sceneggiatura corsiva. Sembra personale, come se qualcuno si fosse preso il tempo di scarabocchiare una nota solo per te. Poiché sembra più familiare, i caratteri di script vengono spesso utilizzati per il marketing tramite posta diretta e anche per gli inviti.

C'è anche un senso di nostalgia legato alla scrittura corsiva. È spesso considerato un residuo del passato, quindi ha l'effetto opposto di un font sans-serif. Questa nostalgia può essere uno dei motivi per cui il corsivo è ancora così popolare nei prodotti per l'infanzia e l'infanzia, anche quando il corsivo stesso non viene insegnato a molti di loro.

Caratteri decorativi

Descrittori: potente, audace, creativo, originale, casual, divertente, fresco, autentico.

Caratteri decorativi, caratteri display, caratteri dei titoli: non importa come li si voglia chiamare, fanno una dichiarazione. A volte un carattere personalizzato ricorda un'epoca, come gli anni '70 o '80. Altri possono essere artistici, leggeri, aspri o taglienti. Quando trovi o crei il font decorativo perfetto, la conoscenza delle forme e di come influenzano la psicologia sarà utile.

Il balsamo per capelli Suavecito, ad esempio, utilizza un font che sembra possa abbellire la porta di un negozio di tatuaggi. È molto adatto per il marchio in stile fuorilegge: la loro pagina Chi siamo li dipinge come il team che sta rompendo gli schemi del settore fornendo prodotti per la toelettatura di alta qualità senza costi elevati.

Le scarpe Sanuk hanno anche creato un font da utilizzare nel loro logo, ma è anche usato con parsimonia per i callout in tutto il sito, come nella pagina del marchio per etichettare un'immagine del loro fondatore Jeff Kelley.

Fanta si diverte molto anche con i loro font. La loro campagna "It's a Thing" abbina diversi gusti Fanta a snack che si abbinano bene a loro, e ciascuno degli abbinamenti ha il suo tema. Le immagini sulla loro homepage sono molto giocose e anche il loro logo bulboso riflette quell'assurdità.

Se stai scegliendo o creando il tuo carattere decorativo, fai attenzione che si adatti effettivamente all'estetica del design. Potresti amare l'aspetto di un carattere, ma ciò non lo rende necessariamente adatto a ciò su cui stai lavorando.

Gerarchia dei contenuti

Posizionare i tuoi contenuti con intenzione quando pianifichi il layout del tuo sito web ti farà risparmiare un sacco di seccature a lungo termine. La tua gerarchia dei contenuti si riferisce al modo strategico in cui organizzi le informazioni sul tuo sito. Sebbene sia allettante creare l'esperienza visiva più bella possibile, l'esperienza dell'utente sul sito impone che non possa essere solo una questione di estetica.

La cosa più importante da ricordare quando si tratta della gerarchia dei contenuti è che non avrai mai una presa maggiore sull'attenzione del tuo pubblico rispetto al secondo in cui navigano sul tuo sito. Dopodiché, ogni secondo di scorrimento, clic e caricamento di una nuova pagina deve essere utilizzato con saggezza, perché gli utenti trascorrono in media solo 54 secondi su un sito Web prima di uscire.

Per assicurarti che i tuoi spettatori imparino tutto ciò che devono sapere su di te il più rapidamente possibile, posiziona tutte le informazioni necessarie in alto. Ciò assicurerà che la maggior parte dei tuoi spettatori, come minimo, capirà l'essenza di ciò che stai facendo e perché la tua strategia, prodotto o servizio è una buona scelta.

Ciò significa anche garantire che i tuoi temi principali risaltino in modo audace. Usa i caratteri di accento o anche i colori di accento nella tavolozza del tuo marchio per evidenziare i sottotitoli o il testo importante che desideri evidenziare. Suddividi qualsiasi grande porzione di testo con immagini, infografiche, video, inviti all'azione o citazioni per far muovere gli utenti: se stanno scorrendo, non rimbalzano.

Infine, assicurati che ogni pagina del tuo sito Web termini con una sorta di cliccabile. Che si tratti di un pulsante per l'acquisto, di un collegamento a un'altra pagina del tuo sito o di un piè di pagina creativo con più collegamenti interni, offre l'opportunità di mantenere i tuoi utenti sul tuo sito più a lungo. Questo aiuta a mantenere bassa la tua frequenza di rimbalzo, il tuo posizionamento in alto e i tuoi utenti felici perché c'è una chiara direzione su dove dovrebbero navigare dopo!

Scelta delle parole

Tanto importante quanto dove li metti e che aspetto hanno, sono le parole che scrivi quando parli del tuo marchio, azienda, prodotto o cliente. Usa questi suggerimenti rapidi per aiutarti a creare titoli migliori, inviti all'azione, descrizioni dei prodotti, contenuti sulla pagina e contenuti del blog.

Titoli e inviti all'azione

Se un utente sta scremando il tuo sito, noteranno alcune cose, anche se stanno scorrendo velocemente: le tue immagini e la grafica, i tuoi titoli e i tuoi inviti all'azione. Quindi, la scelta delle parole nei titoli e nelle CTA è fondamentale.

I titoli e i sottotitoli sono i luoghi in cui puoi seminare i semi di interesse. Possono essere divertenti o figurativi, ma fai attenzione a non diventare troppo kitsch. Non vuoi che un gioco di parole prevalga sul tuo messaggio previsto.

Un buon sottotitolo fa riflettere il tuo pubblico e aiuta a guidarlo attraverso il tuo sito, ma la mente di tutti funziona in modo diverso. Usa più tipi di titoli per lanciare un'ampia rete. Potresti includere numeri e statistiche impressionanti, parole chiave SEO, domande toccanti e un linguaggio figurato occasionale nelle intestazioni e nei sottotitoli importanti del tuo sito. Più breve è il titolo o CTA, più importante è la scelta delle parole, quindi affidati a parole altamente descrittive e orientate all'azione.

Ciò è particolarmente importante nelle CTA e nei pulsanti. Fornire un'azione chiara per ciò che l'utente dovrebbe fare dopo è fondamentale: donare, chiamare, parlare con un rappresentante, aggiungere al carrello, saperne di più, continuare a leggere, acquistare ora, richiedere un'offerta, ottenere sconti, votare, esplorare, inizia a crescere, apri un account o qualsiasi altra cosa tu possa immaginare. Rendi la tua scelta di parole concisa, direttiva e immediatamente evidente attraverso il tuo design.

Utilizza più inviti all'azione in tutto il tuo sito per ottenere più traffico, poiché visitatori diversi avranno desideri diversi. Alcune persone saranno sul tuo sito per la prima volta e vorranno solo conoscere la tua attività. Altri avranno già esplorato ciò che hai da offrire e sono pronti a convertirsi. Il tuo sito dovrebbe essere in grado di soddisfare qualsiasi interazione che il tuo cliente potrebbe desiderare con la tua attività.

Se hai dedicato del tempo a approfondire un carattere specifico per questa attività o cliente, i titoli, i sottotitoli e gli inviti all'azione di un sito Web sono tutti ottimi posti per infondere il carattere per cementare ulteriormente il loro marchio nella mente dei clienti.

Descrizioni dei prodotti

Le descrizioni dei prodotti dovrebbero essere brevi e dolci. Vuoi fornire tutte le informazioni che i tuoi clienti devono sapere, ma non è necessario entrare troppo nei dettagli nella descrizione del prodotto. In effetti, può essere dannoso.

Secondo un articolo del 2003 pubblicato nell'Annual Review of Psychology, meno del 5% delle parole usate nel parlato o nella scrittura quotidiana sono considerate parole "emotive". Gli autori affermano che ciò è dovuto al fatto che, “da una prospettiva evolutiva, il linguaggio non è emerso come veicolo per esprimere emozioni. Nel linguaggio naturale generalmente usiamo l'intonazione, l'espressione facciale o altri segnali non verbali per trasmettere come ci sentiamo".

Quindi, esita a usare un linguaggio eccessivamente soffice, iperbolico o emotivo nella descrizione di un prodotto: ci sono buone probabilità che sembri falso. Spiega semplicemente il prodotto, perché è vantaggioso e aggiungi un prezzo, eventuali dimensioni o dimensioni necessarie e una valutazione a stelle se ne hai uno disponibile. Dopodiché, le ottime recensioni dei tuoi clienti dovrebbero vendere per te.

Contenuti in pagina

Dopo che gli utenti hanno iniziato a spostarsi nel tuo sito, puoi permetterti di parlare del tuo modello di business, dei valori aziendali, dei prodotti e dei servizi in modo più specifico. Ogni pagina interna dovrebbe essere un esame più approfondito di un argomento più complesso. Tuttavia, ciò non significa che i segmenti effettivi dei tuoi contenuti debbano ingrandirsi.

Pensa ai tuoi contenuti sulla pagina come a segmenti di mini pubblicità. Gli annunci sono brevi, quindi suddividi i tuoi contenuti in piccoli pezzi facilmente digeribili. Gli utenti navigano sul Web tramite dispositivi mobili con frequenza crescente ogni anno, quindi i paragrafi devono essere abbastanza piccoli da poter essere comunque suddivisi bene su uno schermo più piccolo. Cerca di limitare i tuoi paragrafi a 2-3 frasi, infondi molte immagini e lascia molto spazio bianco tra i blocchi di contenuto.

Quando ti siedi per scrivere su un argomento, presta particolare attenzione alle parole positive e negative che usi. Sì, i tuoi contenuti dovrebbero spiegare perché i lettori dovrebbero convertirsi, ma il modo in cui chiedi loro di farlo dirà molto su di te e sulle tue motivazioni.

Parole come di più, crescente, abbondante, benefico, sopra, eccezionale e la maggior parte delle parole con il suffisso -ful (abile, bello, delizioso, potente) sono considerate parole positive. Usali quando stai cercando di incoraggiare ed elevare il tuo pubblico.

"Just Do It" di Nike è un ottimo esempio di slogan positivo. Mentre la motivazione positiva e quella negativa sono entrambe comuni nell'atletica, è da notare che Nike ha scelto un linguaggio positivo invece di qualcosa come "Non mollare mai" o "Non mollare".

Parole come none, no, not, less, less, under, below, can't, doesn't e qualsiasi parola con il prefisso in- o un- può avere connotazioni negative. Le parole negative possono aumentare lo stress, che può essere effettivamente utile.

Prendi questo esempio di design. La campagna "Not a Gun" della Courageous Conversation Global Foundation ha vinto l'oro agli American Advertising Awards per la sua creatività. La parola "Non" prepara già il cervello umano allo stress. Quel sottile stress subconscio innescato dalla loro scelta di parole negative viene usato intenzionalmente per urtare il pubblico.

Proprio come le parole positive e negative possono preparare il cervello a messaggi diversi, le domande e le affermazioni possono fare lo stesso. Laddove le domande ti fanno pensare, le affermazioni affermano l'autorità.

Nel cervello umano, una domanda posta è una domanda a cui si risponde. Prendi questo esempio:

Riesci a pensare a un animale che vive nell'acqua?

Scommetto che il tuo cervello ha automaticamente cambiato marcia su un'immagine di una specie di fauna acquatica. Questo bisogno umano di preparare una risposta è ciò che rende le domande del tuo pubblico uno strumento di comunicazione così utile. È per questo che vediamo ancora nuove iterazioni di "Got Milk?" campagna, perché continuano a funzionare.

Le dichiarazioni, d'altra parte, danno un tono autorevole. Sia che tu stia parlando agli utenti di un prodotto o dicendo loro di fare qualcosa, le dichiarazioni dirette ti mettono al comando (quindi mettendoti nella posizione migliore per indirizzare il tuo pubblico).

Lo studente Sam Luo ha anche vinto l'oro agli American Advertising Awards dello scorso anno per il suo design pratico. Basato su un semplice concetto, "Go In Deep", ingrandisce gli spazi tra i denti per incoraggiare gli spettatori a usare il filo interdentale Oral-B.

Blog e contenuti aggiuntivi

Laddove il contenuto della pagina dovrebbe servire a uno scopo unico e suscitare una forte sensazione, i blog possono permettersi di scavare davvero dentro. Quando una persona ha fatto clic sul tuo sito ed è arrivata al blog, vuole tutti i dettagli, ma se lo avessi deciso di mostrare tutte queste informazioni alle persone che incontrano per la prima volta il tuo sito, potrebbe essere opprimente.

Ecco perché è importante tenere le spiegazioni prolisse lontane dai tuoi contenuti sulla pagina e salvarle per i tuoi blog e contenuti aggiuntivi. I blog sono dove puoi diventare poetico. Tuttavia, ciò non significa che devi aggiungere parole per raggiungere una quota arbitraria. Gli scrittori hanno spesso l'idea sbagliata che i paragrafi più lunghi li facciano sembrare più intelligenti, ma i tuoi lettori preferirebbero di gran lunga che tu arrivassi al punto.

Scrivi con voce attiva il più possibile per eliminare l'ambiguità e arrivare al punto del tuo blog senza troppe frasi preposizionali o antecedenti persistenti. Quindi, una volta che hai detto tutto ciò che devi dire, rileggi!

Dovresti rileggere tutto il contenuto che va sul tuo sito, ovviamente, ma i marketer a volte trascureranno questo passaggio su un blog nella loro fretta di pubblicare nuovi contenuti. Anche se non puoi garantire una pubblicazione priva di errori, saresti sorpreso di quante modifiche possono apparire quando leggi il tuo lavoro con occhi nuovi.

Proprio come ogni buona pagina web, assicurati che il tuo blog sia intervallato dai tag H2 e H3 corretti e che i tuoi paragrafi rimangano piccoli e digeribili (anche se possono permettersi di diventare un po' più carnosi qui). Immagini e grafica possono e devono essere utilizzate per dividere blog più lunghi, come questo, e i collegamenti rapidi e il testo di ancoraggio possono aiutare a indirizzare i lettori in modo più efficace.

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Ci auguriamo che ti piaccia la nostra profonda immersione nei fattori psicologici che costituiscono un ottimo design. Assicurati di controllare le parti 1–3 per avere il quadro completo e continua a guardare la newsletter di Layout per la prossima puntata.

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