Jak stworzyć swoją pierwszą personę kupującego B2B (w 6 krokach)

Jeśli nie zainwestowałeś jeszcze w rozwój persony – to jest post dla Ciebie.

Istnieją zazwyczaj dwa powody, dla których firmy B2B SaaS nie inwestują w rozwój person:

1. Oni „ładują to”. To dopiero początek, a oni poruszają się zbyt szybko, aby zatrzymać się i szczegółowo poznać swoich klientów.

LUB

2. Mój osobisty faworyt — wierzą, że wszyscy w zespole wiedzą , do kogo prowadzą marketing, więc dlaczego mieliby tracić czas na dokumentowanie tego?

Przepraszam, to po prostu nie jest dobre ujęcie.

W tym poście wyjaśnię, dlaczego warto zadbać o rozwój person i przedstawię sześć kroków, które pomogą Twojej marce zacząć.

Uczyń 2021 rokiem klienta

W ciągu ostatnich pięciu lat marketerzy B2B w imponujący sposób przyjęli nowe technologie do automatyzacji biznesu i marketingu.

Znalezienie sposobów na bardziej efektywne prowadzenie biznesu jest celem każdego biznesu, zwłaszcza marek SaaS. Chociaż to przyjęcie technologii pomogło wielu markom iść naprzód, nie zajdziesz daleko, jeśli nie słuchasz swoich klientów.

W swoich Prognozach 2020: Raport z marketingu i sprzedaży B2B Forester ujawnia kilka statystyk, które wyraźnie pokazują walkę o rynek dla klientów w oparciu o rzeczywiste potrzeby klientów.

Na przykład:

• 47% ankietowanych stwierdziło, że to właśnie potrzeby klientów napędzały ich strategie marketingowe
• 40% ankietowanych stwierdziło, że skupia się na rozwiązywaniu problemów klientów, a nie na promocji swoich produktów

Ojej. To mniej niż połowa .

Jak Twoja marka może sprzedawać rozwiązanie bez zrozumienia, w jaki sposób rozwiązuje problem dla Twoich docelowych klientów? Czy jest to problem, na którym w ogóle zależy Twoim klientom?

Tworzenie person marketingowych przyniesie dywidendę poprzez:

• Budowanie odpowiedniej relacji z klientami
• Dodanie pewności wewnętrznemu zespołowi przy podejmowaniu decyzji

Jeśli to Cię nie przekonuje, artykuł Stephena Zoellera ujawnia, że ​​71% firm, które przekraczają przychody i cele główne, ma udokumentowane persony.

Teraz warto o tym pomyśleć.

Persony pozostają ważką w marketingu

Alanowi Cooperowi przypisuje się stworzenie pierwszej persony, która pomogła mu zbudować oprogramowanie, które wspierałoby kierowników projektów.

To było kilkadziesiąt lat temu.

Osobiście poznałem się na wczesnym etapie mojej kariery i nadal jestem zagorzałym zwolennikiem potrzeby zatrzymania się i docenienia perspektywy klientów. Często pytam naszych klientów…

„Jak Twoi klienci opisaliby problem? A jak Twoi klienci opisaliby wartość, jaką oferuje Twoja firma?”

Persona to reprezentacja Twojej bazy klientów — łączy w sobie problemy, potrzeby, perspektywy i wyzwania Twoich klientów w kontekście życia postaci. Niektóre firmy mają jedną osobowość, a inne wiele.

Z biegiem lat marketerzy zaczęli tworzyć awatary klientów lub profile klientów, z których wszystkie są formami person klientów. Jestem ich fanem, bo służą lepszemu zrozumieniu potrzeb Twoich klientów.

Persony rozwijały się przez lata, aby dostosować się do wszystkich różnych punktów styku z klientami, wzrostu oczekiwań klientów i potrzeby autentyczności marki. Zmienił się sposób, w jaki klienci kupują od marek i wchodzą z nimi w interakcje. Wcześniej marketing koncentrował się na stworzeniu pojedynczego bodźca, który rezonował z klientem (napędzany pojedynczym wglądem) i wyzwalał jego emocjonalną potrzebę zakupu.

Teraz marki muszą tworzyć wiele bodźców, aby reagować na wiele problemów, jednocześnie walcząc z wieloma źródłami informacji i wieloma konkurentami. Teoria Google ZMOT (Zero Moment of Truth) opisuje tę zmianę w najprostszy sposób, jaki widziałem.

Klienci przeprowadzają badania, zyskują perspektywę od innych i określają wartość Twojej marki bez bezpośredniego kontaktu z Twoją firmą. Ten rozszerzony proces wpłynął na podejście do tworzenia osobowości, dając marketerom wiele możliwości badania i zrozumienia.

Aha, i ta zmiana zachowań kupujących miała miejsce również w B2B.

Co to dla ciebie oznacza?

Oznacza to, że przed utworzeniem jakichkolwiek treści marketingowych musisz naprawdę zrozumieć swoich klientów, ponieważ Twoje treści mogą być pierwszym (i najbardziej decydującym) doświadczeniem potencjalnego nabywcy z Twoją marką.

Przejdźmy więc przez sześć prostych kroków, aby stworzyć personę, która pomoże Twojej marce B2B zrozumieć problemy, bodźce, źródła informacji i nie tylko Twoich klientów.

Jak stworzyć personę B2B?

Krok 1: Zidentyfikuj swoją personę lub persony

Aby pomóc swoim klientom rozwiązać ich problem i zaprezentować swoją markę jako zwycięskie rozwiązanie, musisz porozmawiać z konkretnymi odbiorcami – co oznacza, że ​​Twoja persona powinna być jak najbardziej szczegółowa.

Załóżmy na przykład, że Twój produkt lub usługa jest skierowana do prawników. Prawdopodobnie nie prowadzisz marketingu do wszystkich prawników, prawda? W rzeczywistości jest to mniejsza grupa — powiedzmy prawnicy, którzy obsługują duże korporacje w Ameryce Północnej i specjalizują się w niektórych dziedzinach prawa.

Jak więc zawęzić grupę docelową?

Zaproś na spotkanie zespoły ds. sprzedaży, marketingu, operacji i sukcesu klienta.

Zapytaj zespół: „Kto teraz u nas kupuje? Czy w naszej bazie klientów jest segment, który czerpie najwięcej korzyści z naszego produktu lub usługi?” Nie zdziw się, jeśli Twoja główna postać nie jest dzisiaj największą bazą klientów.

Krok 2: Określ możliwości badawcze

Najlepszym źródłem informacji o Twoich klientach są – szokująco – Twoi klienci. Musisz regularnie rozmawiać z klientami. Możesz również wiele się nauczyć ze źródeł wtórnych, ale te badania najlepiej łączyć ze spostrzeżeniami bezpośrednio od klientów.

Utwórz listę wszystkich ścieżek badawczych dostępnych dla Twojej firmy.

Ta lista badawcza powinna zawierać:

Wywiady z klientami (zacznij od co najmniej 10) i skaluj na podstawie Twojej firmy

Ankiety, które pozwalają dotrzeć do szerszej grupy klientów

Opinie klientów przekazane przez Twój zespół sprzedaży

Dane z analityki internetowej i społecznościowej, które mogą pomóc w zrozumieniu demografii odbiorców i treści, którymi są najbardziej zainteresowani

Grupy społecznościowe, w których Twoi klienci spędzają czas

Przejrzyj witryny, takie jak G2 i Capterra , na których możesz dowiedzieć się, co klienci mówią o Twoich produktach i konkurencji

Krok 3: Przygotuj pytania

Prawdopodobnie najtrudniejszą częścią procesu jest określenie, jakie pytania zadać, jakie tematy zbadać i jakie spostrzeżenia będą najbardziej wartościowe dla Twojej marki. W końcu informacje, które zbierzesz, będą miały bezpośredni wpływ na jakość Twojej osobowości.

Oto kilka tematów, od których możesz zacząć, ale możesz zadzwonić do specjalisty, który Ci pomoże:

Podstawowe dane demograficzne

Dzień z życia klienta

Ich punkty bólu

Ich świadomość rozwiązań

Gdzie szukają pomocy

Pilność problemu

Ich spojrzenie na rozwiązanie Twojej marki

Jak oceniają rozwiązania

Co wpływa na ich podejmowanie decyzji

Wyzwania lub bariery, które przeszkadzają w podejmowaniu decyzji

Krok 4: Zbierz badania

CZEKAĆ!

Zanim zaczniesz zbierać informacje, ustal, w jaki sposób będziesz je zbierać i przechowywać. Może to być tak proste, jak arkusz kalkulacyjny lub dokument Word. Istnieją programy, w których można gromadzić i przechowywać badania klientów, takie jak Artefakt .

Oto kilka wskazówek:

Spotkania z klientami mogą być czasochłonne, ponieważ rozmowy kwalifikacyjne zwykle trwają 30–45 minut. Najlepiej przeprowadzać je na czacie wideo, ponieważ wideo pozwala na tę dynamikę osobistą i możesz nagrywać rozmowy, aby ponownie odwiedzić je podczas pisania swojej osobowości.

Ankiety można przeprowadzać za pomocą wielu bezpłatnych narzędzi; na przykład Survey Monkey jest łatwy w użyciu i oferuje wskazówki dotyczące tworzenia pytań.

Jeśli znajdziesz interesujące informacje w witrynie z recenzjami lub kanale mediów społecznościowych, zrób zrzut ekranu i zanotuj, dlaczego uważasz, że te informacje są ważne. Zbierz wszystkie zrzuty ekranu w jednym dokumencie. Lub zamiast robić zrzut ekranu, użyj narzędzia, które pozwala wyodrębnić znalezione dane do arkusza kalkulacyjnego

Krok 5: Stwórz personę

Kiedy wszystkie drogi badań zostaną zbadane, zacznij szukać wzorców w swoich badaniach, a zobaczysz, jak wyłania się postać.

Zebrane przez Ciebie badania powinny wskazywać kierunek, więc jeśli nie czujesz się pewnie w swojej osobowości, prawdopodobnie musisz wrócić do kroku 3 i spróbować ponownie.

Pomyśl o swojej osobie jako o historii, którą opowiadasz w imieniu kogoś innego.

Nadaj swojej osobie imię.

Podsumuj ich problemy za pomocą jednego cytatu.

Opisz ich dzień.

Bądź szczegółowy i konkretny.

Połącz problem persony ze swoją marką i rozwiązaniem.

Opisz perspektywę osoby na dostępne rozwiązania i to, czego potrzebuje, aby potwierdzić decyzję na korzyść Twojej marki.

Krok 6: Udostępnij wewnętrznie

Persony powinny inspirować cały zespół, a nie tylko zespół marketingowy. Każdy w organizacji powinien mieć szczegółową wiedzę na temat tego, komu pomaga, oraz pewność podejmowania decyzji w najlepszym interesie klientów.

Ten rodzaj pewności jest nieoceniony, ponieważ cały Twój zespół jest na tej samej stronie i szczegółowo rozumie potrzeby Twojej osoby.

Zawijanie tego

Kiedy już stworzysz swoją osobowość, to jeszcze nie koniec — musisz stale rozwijać swoją osobowość w oparciu o wywiady z klientami, zmiany w branży i własny rozwój jako organizacji.

Gdy Twoja marka wchodzi na nowe rynki, musisz być w stanie tworzyć treści, opowiadać historie i nawiązywać kontakt z nową publicznością. Persony to świetny punkt wyjścia, aby upewnić się, że cały zespół i komunikaty są dostosowane do odbiorców, do których próbujesz dotrzeć.

Więc jeśli zaczniesz od jednej lub dwóch postaci na początku, możesz równie dobrze skończyć z kilkoma postaciami, gdy dorośniesz i zaczniesz obsługiwać nową klientelę.

Nasz zespół w Fundacji niedawno stworzył krótki kwestionariusz, aby pomóc Ci w tworzeniu kreatywnych soków podczas budowania swojej osobowości.

Wypróbuj, a jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące tworzenia person, nie wahaj się skontaktować — zawsze chętnie porozmawiamy.

[Zaktualizowano 02 grudnia 2020 r.]