Dane i intuicja: Zrozumienie trendów w handlu elektronicznym 2016

Znasz te listy. Podczas każdego sezonu świątecznego marketerzy walczą o prognozy na nadchodzący rok.

Ale skąd pochodzą te przepowiednie?

Z kilku wyszukiwań danych w Google i szybkich wniosków? Z garstki przeczuć, które nie zostały jeszcze udowodnione? Jakiś marketingowy zakład Willy Wonka, w którym powstają fantastyczne pomysły?

A może nawet znikąd?

Chciałem znaleźć lepszy sposób na doradzenie sklepom eCommerce, jak przygotować się na kolejny rok. Postanowiłem stworzyć listę z uczciwością. Lista, której mogłabym obronić.

Więc gdzie miałem zacząć? Wpadłem w zagadkę z kurczakiem i jajkiem: czy najpierw wpadłem na pomysły, a potem znalazłem dane, aby je poprzeć, czy też spojrzałem na dane i poczyniłem założenia?

Odkrywanie trendów w handlu elektronicznym 2016 (lub przekształcanie instynktów w naukę o danych)

Nasz zespół marketingowy często kłóci się o dane kontra intuicję. Logiczny i racjonalny myśliciel w dużej mierze tworzą obóz danych, który broni danych pod kątem ich przewidywalności, wiarygodności i siły w liczbach.

Na drugim końcu spektrum nasi emocjonalni myśliciele argumentują ze względu na intuicję – wyjaśniając, że chcą czuć się dobrze w podejmowaniu decyzji, chcą widzieć decyzje podejmowane przez nasz zespół marketingowy w kontekście większej strukturalnej historii firmy.

Ale może odpowiedź dla nas leży w artykule Tech Crunch autorstwa Stevena Hilliona, który twierdził, że intuicja kieruje analizą, a analityka wpływa na intuicję .

Postanowiłem zacząć od zapytania moich współpracowników, którzy w równym stopniu byli poinformowani o aktualnych trendach, jak i twórczo myśleli o przyszłości.

W końcu, kto jest lepszy niż przewidywanie trendów w handlu elektronicznym niż sami eksperci od marketingu eComm?

Justin, dyrektor ds. wydajności biznesowej i współpracownik Kissmetrics, Shopify i innych, miał kilka pomysłów:

Doug z działu marketingu produktów i Yoav z działu optymalizacji podnieśli kwestie związane z doświadczeniem klienta. W szczególności pojawienie się nowych trendów w dostawie.

Podczas gdy Pola, nasza dyrektor ds. treści, specjalistka od wideo i gawędziarka, wniosła swój wkład:

Dużo zastanawiałem się nad tymi sugestiami i opracowałem strategię, w jaki sposób mogę skorzystać z naszej bazy danych ponad 120 000 sklepów eCommerce, aby sprawdzić, czy istnieją dane potwierdzające te hipotezy.

Na początek podzieliłem trendy na kilka ogólnych pomysłów .

Następnie odkładam listę na bok. Nie chciałem szukać faktów, aby dopasować domysły, chciałem znaleźć skrzyżowania przewidywań ekspertów i bezstronnych danych.

W naszym raporcie porównawczym z 2015 r. przyjrzaliśmy się najważniejszym trendom w handlu elektronicznym w ciągu ostatniego roku.

Przeczesałem się, aby sprawdzić, czy którykolwiek z głównych problemów, o których się poruszyliśmy, może dać wskazówki, czego można się spodziewać w 2016 roku.

A oto co znalazłem:

Kanały marketingu bezpośredniego pokonają media społecznościowe

Przewidywanie Justina było oczywiście prawdziwe od samego początku (nie jest to zaskakujące, biorąc pod uwagę, że jest zagorzałym zwolennikiem danych).

Wszystko, co musiałem zrobić, to szybko przyjrzeć się ogólnym źródłom ruchu, aby nasi użytkownicy mogli zobaczyć, że serwisy społecznościowe nie są już w okresie świetności.

Zgodnie z przewidywaniami Justina, ruch bezpośredni i z odesłań były w przeważającej mierze najbardziej dominującymi źródłami ruchu w 2015 r., przy czym 74% wizyt w handlu elektronicznym pochodziło z tych źródeł.

To jednak nie wszystko. Możesz nie uzyskiwać wystarczającego ruchu w mediach społecznościowych, ponieważ nie mierzysz go prawidłowo: jego wpływ jest często trudny do wyśledzenia.

Ponadto, chociaż media społecznościowe stanowią mniejszy procent ogólnego ruchu, ruch, który otrzymujesz z mediów społecznościowych, jest bardzo cenny, zwłaszcza w połączeniu z dowodami społecznościowymi.

Jednak na podstawie danych dotyczących ogólnego ruchu możemy stwierdzić, że marketing bezpośredni, taki jak e-mail lub techniki jeden na jednego, będą ważnymi celami w bieżącym roku.

Ale patrząc na te dane, znalazłem coś innego, co wzbudziło moje zainteresowanie.

Zgodnie z wykresem podsumowującym rozkład odsłon mobilnych i niemobilnych, główną rolę odgrywa źródło ruchu.

Jak wszyscy wiemy, w 2015 roku mCommerce i strategie marketingu mobilnego naprawdę stały się czymś, z ogromną porcją ruchu eCommerce pochodzącego z urządzeń mobilnych .

Więc co dalej w 2016 roku? W przyszłym roku nie wystarczy już optymalizacja pod kątem urządzeń mobilnych lub strategia marketingu mobilnego.

Jak widać z powyższych danych, nie jest to tak czarno-białe, jak podział ruchu na mobilny lub niemobilny.

Niektóre źródła – w szczególności sieci społecznościowe – mają więcej wizyt mobilnych. Jednak Reddit i LinkedIn, które są również miejscami, w których ludzie łączą się społecznie, mają niezwykle wysoki odsetek wizyt na komputerach stacjonarnych.

Rok 2016 przyniesie zmiany, takie jak określone kampanie na LinkedIn skierowane do użytkowników komputerów stacjonarnych, strategie na Instagramie stworzone z myślą o urządzeniach mobilnych oraz inwestycje w określone kampanie reklamowe na Facebooku, w zależności od tego, czy odwiedzający pochodzi z urządzeń mobilnych, czy komputerów stacjonarnych. Sklepy eCommerce podążają za trendem handlu konwersacyjnego, używając botów zakupowych do interakcji z klientami i przewidywania ich potrzeb.

Co to oznacza dla Ciebie?

W 2016 roku marketing będzie bardziej konkretny i bezpośredni niż kiedykolwiek, niezależnie od tego, czy będzie to oznaczać tworzenie treści dla etapów cyklu życia klienta, czy definiowanie celów w oparciu o źródło ruchu i urządzenie mobilne.

Taktyki marketingu i sprzedaży przeniosą się do dostawy i obwoźnych

Yoav i Doug przedstawili pomysły, w jaki sposób zmiany w stylu dostarczania wpłyną na eCommerce.

Przewiduje się, że autonomiczne samochody i drony będą miały wpływ na handel elektroniczny od czasu ich rozwoju, ale wpływ na większość branży był jak dotąd minimalny.

Innowacje w branży transportowej zwiększą konkurencyjność, aby dostarczać produkty szybko i tanio, ale badania wskazują, że pełne skutki tego będą odczuwalne dopiero w 2017 lub 2018 roku.

Ważniejsze są nie nowe metody dostawy, ale to, jak taktyki marketingowe i sprzedażowe będą nadążać za tym, jak sklepy pędzą, aby zapewnić najlepszą obsługę „od sklepu do drzwi”.

W tym celu nie mamy danych, ale mamy prawdziwe przykłady.

Przyjrzyjmy się dwóm, z których pierwszym jest testowanie Amazon Amazon Prime Air. To fajny krok naprzód, ale bardziej niż sposób, w jaki technologia wpływa na metody dostarczania, ważne jest, aby przyjrzeć się, dlaczego te zmiany mają miejsce.

Amazon Prime to sposób dla Amazon na zwiększenie lojalności klientów. Oferowanie swoim klientom najszybszych metod dostawy jest po prostu produktem ubocznym marketerów, którzy chcą wyprzedzić tłum.

Na inny przykład spójrz, jak firmy takie jak Trunk Club dostarczają paczki bez żadnych zobowiązań. To kolejna metoda wywodząca się ze sprzedaży i marketingu. Ich celem jest skłonienie Cię do zakupu i wyeliminowanie wszelkich obaw związanych z zakupem.

Potrzeba bardziej przełomowego marketingu i sprzedaży – a nie innowacji w transporcie – określi, czy zostaną wprowadzone nowe metody dostawy, czy nie.

Podobnie w 2016 r. taktyki, takie jak dosprzedaż i zapisywanie klientów do programów lojalnościowych, nie będą już dotyczyć wyłącznie Internetu – będą również miały miejsce przy drzwiach.

Marketing i sprzedaż muszą wykraczać poza doświadczenie w sklepie i w Internecie, a także uwzględniać wrażenia z dostawy.

Analityka będzie kluczem do rozwijającej się światowej gospodarki

W ciągu ostatnich pięciu lat świat odnotował ogromny wzrost sprzedaży eCommerce.

Na całym świecie sprzedaż w handlu elektronicznym nadal rośnie, a wraz ze wzrostem sprzedaży w handlu elektronicznym coraz więcej firm będzie walczyć o kawałek tortu.

Konkurencja staje się coraz większa, w wyniku czego marki coraz bardziej polegają na analizach i optymalizacji, aby wygrywać krytyczne bitwy z konkurentami.

Zobacz, jak wzrosła liczba wyszukiwań Google w zakresie analiz eCommerce w ciągu ostatniej dekady.

I zgadnij, jaki kraj tego najbardziej szuka? Indie.

Tak jak przewidział Justin, Indie i Chiny stały się silnymi graczami w świecie eCommerce (jeśli potrzebujesz jakichkolwiek danych, aby to potwierdzić, zastanów się, jak Alibaba sprzedała 1 miliard dolarów w 8 minut w tegoroczny Dzień Singla).

Następnie spodziewaj się pojawienia się handlu elektronicznego w Afryce i na innych nowych rynkach.

Nowe media i autentyczność zastąpią marketingowe sztuczki

Zarówno Pola, jak i Justin wspomnieli o content marketingu. W szczególności, jak opowiadanie historii i formy nowych mediów zmieniają oblicze tego, czego konsumenci oczekują od marek internetowych.

Marki wiodące w stadzie mają jedną wspólną cechę: nie próbują już budować sztucznych rozmów z klientami.

Zobacz, jak duże marki, takie jak Lulelemon, Lay's i Lowe's, zaczęły tworzyć prawdziwą więź z klientami za pośrednictwem UGC.

Dołączają do rozmów, z których już korzystają klienci, a rosnącym trendem, który zaobserwowaliśmy w 2015 r., który nie wykazuje oznak spowolnienia, jest wykorzystywanie UGC do dzielenia się autentycznymi historiami w marketingu.

Jak wyjaśnił Tomer Tagrin w „Dlaczego UGC jest przyszłością marketingu treści w handlu elektronicznym”, UGC nie będzie już tylko taktyką content marketingu – będzie centralnym elementem strategii marketingowej każdej marki.

Wiąże się to bezpośrednio ze wzrostem znaczenia historii produktów.

Ludzie szukają autentyczności od marek, takich jak Everlane, które dokładnie ujawniają, w jaki sposób powstają ich produkty. W parze z pragnieniem sprawiedliwego handlu, przyjazne dla środowiska produkty idzie w parze z pragnieniem autentycznych marek.

Dane wielokrotnie powtarzały: Najważniejszą rzeczą, jakiej oczekują dziś konsumenci, jest uczciwość.

UGC to sposób na łączenie się z klientami nie w wymyślony sposób. W 2016 roku czołowe marki eCommerce połączą produkty z emocjonalną historią – poprzez autentyczne treści i informacje.