テクノロジーとマーケティングの融合：「顧客に取りつかれた」考え方に関するキンバリークラークのマユールグプタ

公開: 2014-04-24

消費者の購買行動の構造的変化は、マーケティングとテクノロジーの交差点を推進しています。世界的に、ブランドは消費者の新しいニーズと技術の好みを満たすために外部マーケティングをシフトしており、いくつかは大きな成功を収めています。しかし、あなたが内部で調整されていない場合、あなたはどれほど成功することができますか？

Kimberly-ClarkのマーケティングテクノロジーのグローバルヘッドであるMayurGuptaは、同社の消費者ブランドとB2Bブランド全体でグローバルマーケティングテクノロジーとイノベーションプラクティスを所有しています。私は、キンバリークラークのアプローチについての洞察と、この変化を自ら推進することに情熱を注ぐ他の組織や従業員へのアドバイスをマユールに求めました。

つまり、真に顧客中心であるためには、外部とのコミュニケーションだけでなく、組織内で根本的な変化を起こす必要があります。

企業が顧客体験をデジタル時代に適応させるために、受け入れる必要のある最も重要な変化は何ですか？

生態系全体の進化を必要とする広範囲にわたる混乱を経験しているため、シフトが必要な1つの領域を特定することは困難です。そうは言っても、マーケティングと顧客体験を推進する考え方、行動、文化において最も重要な変化が必要であると私は信じています。彼らは「チャネルに夢中」から真に「顧客に夢中」になる必要があります。今日の顧客体験は、チャネル、組織構造、および異種のテクノロジーとデータソースによって分離された高度に断片化されたエコシステムの上に推進されています。ほとんどのマーケターは依然として「マルチチャネル」アプローチを採用しており、これは「オムニチャネル」の考え方に進化する必要があります。これは、「顧客に夢中」になり、以下の基本レベルでコンバージェンスを推進することによってのみ可能になります。

チャネル–有料、所有、および獲得したメディアのサイロを分解し、サイロ全体でオムニチャネルエクスペリエンスを推進するための全体的で機敏なアプローチをもたらす進化するオペレーティングモデル。
スキル– T字型のマーケター（マーケティングの1つの領域に深く入り込む）からPi型のマーケター（消費者エンゲージメントのすべての側面に深く入り込む）に移行します。マーケターはもはや彼らのマーケティングの洞察力に頼ることはできません。彼らは、技術者、アナリスト、創造的、戦略家、さらには金融の達人である必要があります。
組織モデル–顧客体験は、多くの場合、組織モデル、組織のさまざまな部分によって所有および管理されるさまざまなタッチポイントおよびチャネルを反映しています。モデルが統一され、接続されていない限り、ブランドは顧客にシームレスで摩擦のないエクスペリエンスを提供することはできません。

マーケティングとテクノロジーの融合に当てはまるので、キンバリークラークは何を正しく行っているのでしょうか。また、それがビジネスに直接どのように役立っているのでしょうか。

キンバリークラーク、マーケティングテクノロジー、グローバルヘッド、Mayur Gupta

私たちのアプローチは非常に単純です。マーケティングとテクノロジーを2つの独立した機能バケットとは見なしていません。私たちにとって、テクノロジーは、デジタルの世界に住み、従事している顧客へのマーケティングのインターフェースです。それらは文字通り同じコインの両面です。テクノロジーを顧客体験から切り離すことはほとんど不可能です。実際のところ、テクノロジーは多くの点でカスタマーエクスペリエンスであり、スマートフォンがその完璧な例です。私たちは、アイデアを実行するために必要な単なる「商品」ではなく、重要な戦略的能力として、バリューチェーンと計画プロセスの前にテクノロジーをもたらします。これは、経験構築のすべての段階でのクリエイティブ、戦略、データ、テクノロジーの融合であり、チャネル全体でリアルタイムの消費者行動とエンゲージメントを促進します。

ビジネスの最大のメリットは、「メリット」またはその欠如を直接的または間接的に測定できるようになり、ROIを頻繁かつ継続的に測定、分析、最適化する機会をブランドに提供できることです。私たちにとってのテクノロジーは単なるイネーブラーではありません。売上と収益に直接影響を与える新しいビジネスモデルとチャネルを開拓しています。

このシフトに情熱を注ぐ従業員は、組織内でより迅速にシフトを実現するためにどのように役立つでしょうか。

今のマーケティングはヘルスケアや医療業界と何ら変わりはないとよく言います。マーケターは、彼らの周りで起こっている永続的な革新のおかげで、他の医療専門家と同じように毎日自分自身を進化させる必要があります。より大きな顧客エコシステム内の変化のペースは指数関数的に成長しましたが（主にテクノロジーのため）、現代のマーケティング担当者のDNAは同じ速度で進化していません。私はそのシフトがすでに起こっているのを見ます。マーケターと技術者は道を渡っています。組織は、メンターシッププログラムと従業員交換モデルを開発しています。オンラインで利用できる信じられないほどのコンテンツがたくさんあり、ソートリーダーが独自のサイトやブログを持っており、主要な課題に対するヒントや解決策が含まれています。シフトには、私たち全員からの積極的な考え方が必要であると同時に、これをオプションとしてではなく必要性として実現する必要がある組織からのスポンサーシップが必要です。

あなたは、予算の会話ではなく、マーケティングとテクノロジーのコミュニケーションに焦点を当てるべきだと言いました。私たちは同意しますが、疑問に思います：誰が予算を決定しますか？

多くの場合、フォーチュン500企業の予算は、企業、地元の市場、および/または損益計算書の保有者であるブランド自体によって管理されています。マーケティングとITはしばしばビジネスに貢献し、彼らの成功を確実にします。そのため、私にとっての予算の所有権に関する議論全体が根本的にポイントを失っています。私がよく指摘しているように、私たちの目の前にある大きなギャップは、組織内に存在する機能を含むすべてのレベルでの断片化です。したがって、Pi型またはMulti-Pi型のマーケターが、「オムニチャネル」の顧客。

マーケティングに深く関わっている人に、データとテクノロジーについて必要な理解を得るように、またはその逆をどのように勧めますか？

ギャップを克服するためのキンバリークラークでの私たちのアプローチを理解する最も簡単な方法は、キンバリークラークのCMOであるCliveSirkinからのこの最近のDigidayインタビューを通過することです。

もちろん、デジタルIQイニシアチブに加えて、これらの従来の孤立した世界全体で十分な理解を深めようとしている人への私の唯一のアドバイスは、恐怖の障壁を打ち破り、それに飛び込むことです。テクノロジーはしばしば非常に複雑になりすぎて過大評価されることが多いため、基本に固執してください。すべてを「お客様」と関連付けるだけで、帽子をかぶることができれば間違いはありません。

Mayur Guptaとのより深い議論については、ここで詳細を読むことができます。