Comment résoudre 6 des problèmes de publicité PPC les plus courants

Que vous soyez un expert en publicité PPC ou que vous vous familiarisiez simplement avec le monde des annonces de recherche, vous avez probablement rencontré un ou plusieurs problèmes courants de publicité PPC.

Pourtant, malgré ses défis, des centaines de milliers d'entreprises utilisent la publicité en ligne pour augmenter leur portée et leurs revenus. Avec 80 % des spécialistes du marketing allouant au moins une partie de leur budget publicitaire à la recherche, l'importance de la publicité PPC est évidente.

Bien que la publicité PPC fasse partie intégrante d'une stratégie marketing bien équilibrée, des tactiques mal pensées pourraient vous mettre dans l'eau chaude. Du trafic de mauvaise qualité à la fraude au clic, de nombreux problèmes peuvent affecter négativement vos résultats PPC.

Donc, si la publicité PPC existe depuis plus de 20 ans, pourquoi certaines entreprises ont-elles encore du mal avec cela ? Comment se fait-il qu'il n'y ait pas de guide universel pour un PPC rentable ? Pourquoi certains spécialistes du marketing voient-ils encore peu de retour sur leurs dépenses publicitaires ?

Dans ce guide, nous couvrirons les bases de la publicité de recherche, et 6 des problèmes de publicité PPC les plus courants et comment les résoudre.

Qu'est-ce que la publicité PPC ?

Le paiement au clic (PPC) est un modèle de publicité en ligne dans lequel les annonceurs paient chaque fois qu'un visiteur clique sur l'une de leurs annonces. Vos annonces sont en concurrence dans une enchère à l'aveugle contre d'autres ciblant le même trafic, et la position de votre annonce et le montant que vous payez par clic sont déterminés par plusieurs facteurs, dont le principal est votre enchère.

Lorsqu'un utilisateur recherche quelque chose correspondant ou lié aux mots-clés que vous ciblez, les annonces gagnantes sont affichées en haut ou en bas de la page de résultats du moteur de recherche (SERP) avec la balise "Annonce" à côté.

Les entreprises utilisent la publicité PPC pour augmenter le trafic vers une page de destination, accroître la notoriété de la marque et vendre davantage de leurs produits et services aux personnes qui sont sur le marché pour elles. Les plateformes les plus populaires offrent une gamme et une profondeur incroyables, permettant aux annonceurs qui comprennent à la fois la marque et la plateforme de créer des publicités hyper-contextuelles qui répondent aux besoins de votre public.

La publicité PPC aide les entreprises à se présenter aux personnes qui recherchent quelque chose exactement comme elles le recherchent. Avec un sens élevé du ciblage que la publicité traditionnelle ne permet pas, le PPC est à peu près aussi personnalisé que possible.

Types d'annonces PPC

Bien que la plupart des publicités PPC apparaissent dans la page de résultats des moteurs de recherche, d'autres apparaissent dans votre boîte de réception ou sur les services de streaming vidéo. Trois des types les plus courants d'annonces PPC sur toutes les plateformes incluent :

Annonces textuelles

Les annonces textuelles sont exactement ce à quoi elles ressemblent : un texte brut écrit par un rédacteur sans aide visuelle. Les annonces textuelles sont déclenchées lorsque la recherche d'un utilisateur s'aligne sur un mot clé particulier de votre campagne publicitaire.

Les annonces textuelles sont variées : annonces de recherche réactives pour tester rapidement différents textes d'annonce, annonces textuelles étendues pour plus de détails et annonces de recherche dynamiques pour encore plus de personnalisation.

Afficher les annonces

Les annonces graphiques sont communément appelées bannières et sont un type d'annonce visuelle. Avec ces publicités, vous pouvez combiner du texte avec des visuels qui créent quelque chose de plus grand que la somme de ses parties.

Avec une annonce display, vous pouvez afficher un aperçu de votre produit ou service pour créer plus d'intrigues que ce qui est généralement possible avec les annonces de recherche. Cependant, la gestion de l'endroit où vos annonces display s'affichent est considérablement plus délicate que le ciblage d'une annonce de recherche.

Annonces Shopping

Les annonces Shopping sont généralement diffusées lorsque l'utilisateur recherche un produit ou une catégorie de produits spécifique que les entreprises vendent en ligne. Une annonce d'achat comprend une photo du produit, son prix et ses spécifications, des informations sur l'expédition et un lien vers une boutique en ligne où vous pouvez effectuer un achat.

Lorsqu'un utilisateur clique sur votre annonce, il est redirigé vers la page de destination et vous payez la plateforme publicitaire pour chaque clic, que ce clic mène ou non à un achat.

7 problèmes courants de publicité PPC et comment les résoudre

Il faut beaucoup pour créer une campagne publicitaire PPC gagnante - de la recherche de mots clés à la structuration des groupes d'annonces en passant par la création de pages de destination correspondant à l'intention. Et il y a beaucoup d'incitations à bien faire les choses.

Les moteurs de recherche récompensent les annonceurs dont les annonces sont pertinentes pour les personnes qu'ils ciblent. Par exemple, un niveau de qualité plus élevé peut aider à réduire le coût d'une enchère gagnante.

Pourtant, malgré tout ce que nous savons sur la publicité de recherche, de nombreuses entreprises et annonceurs ont encore du mal à identifier les problèmes lors du processus d'optimisation. Si vous n'avez pas l'expertise ou l'expérience pour résoudre ces problèmes sans effort, ce guide de 6 des problèmes PPC les plus courants vous aidera.

Problème n° 1 : faibles impressions

L'un des problèmes de publicité PPC les plus courants est une annonce ou un groupe d'annonces qui n'est pas vu, mesuré par une métrique appelée partage d'impressions.

Lorsque vous exécutez une campagne PPC, vous aurez besoin d'au moins un groupe d'annonces avec au moins une annonce ciblant au moins un mot-clé. Selon le type de correspondance des mots clés que vous sélectionnez, votre annonce peut s'afficher sur n'importe quel nombre de recherches si votre enchère est suffisamment élevée.

Le taux d'impressions vous indique le nombre total de fois où votre annonce a été vue sous forme de pourcentage du nombre de fois où elle aurait pu être vue.

Mais pourquoi les annonces perdent-elles leur taux d'impression ?

Il existe plusieurs possibilités, mais les plus probables sont :

1. Votre budget est inférieur à l'idéal
2. Le classement de votre annonce n'est pas assez élevé
3. Vous n'enchérissez pas assez

La solution

Lors de l'optimisation des annonces PPC, les impressions sont l'une des premières choses à regarder (vous ne pouvez pas obtenir des tonnes de clics ou de conversions si votre annonce n'est pas vue). Si votre taux d'impressions est trop faible, suivez ces étapes pour l'améliorer.

1. Augmentez votre budget

Si votre campagne fonctionne avec un petit budget, il est difficile d'enchérir suffisamment pour obtenir un classement élevé de l'annonce. Et une fois que vous n'aurez plus d'argent (ce qui arrive bientôt), les publicités de vos concurrents commenceront à dominer les recherches. Mais fixer un budget trop élevé pourrait rapidement épuiser vos ressources. Testez différentes enchères et différents budgets pour trouver un équilibre.

2. Ajustez vos enchères

Les enchères sont l'un des domaines les plus importants pour l'optimisation PPC, mais c'est tout sauf simple. Vous pouvez augmenter et diminuer les budgets en fonction de l'heure de la journée, de l'emplacement de vos utilisateurs, de l'appareil sur lequel ils se trouvent et de nombreux autres paramètres. Enchérissez plus haut pour les paramètres où vous êtes en retard, et maintenez ou même diminuez là où vous êtes en avance.

3. Revoir les types de correspondance des mots clés

Les types de correspondance de mots clés font la différence, car quelque chose comme Broad Match peut ouvrir vos opportunités d'affichage pour des recherches similaires. La chose importante à retenir lorsque vous essayez différents types de correspondance de mots clés est de regarder les taux de clics et de conversion. Cela vous indiquera si l'augmentation du taux d'impressions a réellement une valeur.

Problème n° 2 : trop de mots clés

Il peut être tentant d'ajouter tous les mots-clés liés à votre entreprise. Après tout, plus de trafic devrait théoriquement vous aider à convertir plus rapidement et à un rythme plus élevé.

C'est une erreur de débutant dont la plupart des nouveaux gestionnaires de compte PPC se débarrassent rapidement.

Lorsque vous créez vos annonces et vos groupes d'annonces, il est important de rencontrer différentes personnes à différentes étapes du parcours d'achat. Ainsi, si votre campagne est destinée aux montres, vous aurez différents groupes d'annonces pour les personnes qui débutent dans la recherche, ces options de navigation et celles qui sont activement sur le marché pour un produit ou une marque spécifique.

Le bourrage de mots clés détruit cette segmentation en générant toutes sortes d'intentions de recherche sur toutes vos annonces. La pertinence devient inutile.

L'ajout de tous vos mots clés à un groupe d'annonces peut aliéner les personnes qui ont recherché une chose mais en ont vu une autre, ce qui amène Google à vous classer comme moins pertinent. C'est également une caractéristique de la structure de compte faible, ce qui entraîne finalement un faible retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ainsi qu'une rentabilité globale.

Alors, combien de mots-clés est trop?

Essayez de vous en tenir à 20 mots clés ou moins par groupe d'annonces. Cela empêchera la dilution du trafic et des intentions, mais cela fera également de vous un meilleur spécialiste du marketing en vous obligeant à être sélectif avec les mots clés et les expressions que vous souhaitez cibler.

La solution

1. Ajoutez des mots-clés négatifs

Les mots clés négatifs empêchent la diffusion de votre annonce lorsque les utilisateurs effectuent une recherche spécifique liée à votre domaine d'expertise. Ainsi, si vous diffusez des annonces pour un supermarché qui ne propose pas de produits réfrigérés, vous pouvez exclure les recherches d'articles courants tels que le lait et les sodas.

Vous pouvez décider quels mots clés ajouter en tant que négatifs en recherchant les termes de recherche qui ont conduit à des clics sur votre annonce. Tout ce qui a renvoyé un nombre important de clics sans taux de conversion significatif est un jeu, tout comme la multitude de recherches collectivement coûteuses mais à faible volume qui ne convertissent pas.

2. Comprendre les types de correspondance des mots clés

Les moteurs de recherche offrent plusieurs façons de faire correspondre les mots clés, mais voici les trois principales offres de Google.

Exact Match est exactement ce à quoi cela ressemble : faire correspondre un mot clé mot à mot sans modifier la séquence. Gardez à l'esprit qu'Exact Match affichera votre annonce pour les requêtes contenant des mots supplémentaires qui ne modifient pas l'intention de la recherche.

Broad Match est le paramètre par défaut de Google pour tous les mots clés et fonctionne pour inclure des termes connexes tels que des synonymes et des fautes d'orthographe. C'est un bon moyen d'augmenter votre trafic en haut de l'entonnoir, mais nécessite une surveillance cohérente.

Phrase Match indique à Google de diffuser vos annonces pour les requêtes où votre mot clé apparaît exactement tel quel dans une requête plus large. Cela ouvre vos annonces à une intention de recherche plus récente, alors assurez-vous d'optimiser au fur et à mesure que vous découvrez ce qui fonctionne.

Voici un exemple des requêtes susceptibles de déclencher la diffusion de votre annonce sous chaque type de correspondance pour le mot clé "maisons à seattle".

Correspondance exacte : "maisons à seattle", "meilleures maisons à seattle"

Requête large : "appartements à Seattle", "réparations à domicile seatac"

Phrase Match : "maisons de vacances à Seattle", "maisons de luxe à Seattle à louer"

Problème #3 : Compte mal structuré

Google Ads fonctionne rarement comme vous l'espérez lorsque votre compte manque d'une structure claire et définie. Des campagnes aux publicités, chaque niveau de votre compte a un impact à la fois sur le niveau de qualité et sur votre propre capacité à segmenter efficacement.

En ce qui concerne la dénomination et la structure des campagnes publicitaires PPC, il est essentiel d'avoir un système d'organisation qui vous rappelle ce que fait chaque élément. Non seulement cela donne à tous ceux qui travaillent sur le compte une meilleure compréhension, mais vous passez également moins de temps à trouver les éléments incriminés lorsque quelque chose ne va pas.

Si vous êtes une agence prenant un nouveau compte qui a besoin d'être restructuré, nous vous recommandons cette vidéo de notre conférence virtuelle UnLevel sur la façon de configurer les choses pour qu'elles soient à l'épreuve du temps.

La solution

1. Fixez un objectif pour votre campagne

Assurez-vous que chaque campagne a un objectif avant d'aller plus loin. Augmentez-vous la notoriété, générez-vous des ventes ou acquérez-vous des prospects ? Vos KPI changeront en conséquence, tout comme vos techniques d'optimisation.

2. Divisez les groupes d'annonces en fonction de l'offre

Divisez les groupes d'annonces en fonction de la proposition de valeur qu'ils offrent au public cible. Par exemple, une campagne laitière pour un supermarché classique peut comporter des groupes d'annonces pour le lait, le fromage et le yaourt tout en excluant les termes pour les produits laitiers qu'ils ne stockent pas.

3. Faites correspondre les groupes d'annonces à l'intention de recherche

Chaque groupe d'annonces que vous créez cible une cohorte d'utilisateurs en fonction de la raison pour laquelle ils recherchent un élément spécifique. Étudient-ils leurs options ? Comparer des marques ou des produits ? Vous cherchez des avis ? Prêt à faire un achat ?

L'intention de navigation est l'entonnoir supérieur et indique que quelqu'un est encore en phase de recherche. L'intention informationnelle signale une considération, et l'intention transactionnelle indique qu'un achat est proche ou à l'horizon.

Consultez votre rapport sur les requêtes de recherche pour vous aider à segmenter l'intention. Des termes tels que « acheter » ou « à vendre » indiquent une intention transactionnelle, tandis que les recherches comparatives impliquant votre marque (« marque x contre marque y » ou « avis sur la marque x ») sont des signaux d'une intention informationnelle plus profonde.

4. Testez la structure de votre annonce

Testez toujours la structure de votre campagne avant de vous lancer dans votre budget. Une période de test est utile pour filtrer les requêtes coûteuses, affiner votre message et même aider les plateformes publicitaires à en savoir plus sur ce qui fonctionne pour votre marque si vous envisagez d'utiliser les enchères automatisées.

Voici quelques autres conseils simples pour vous aider à créer un nouveau compte ou à restructurer un compte existant :

• Décider d'une convention de dénomination pour les campagnes et les groupes d'annonces
• Répartissez vos mots clés par intention ou objectif de groupe d'annonces
• Segmenter les audiences en fonction de l'intention du groupe d'annonces
• Assurez-vous que chaque groupe d'annonces dispose de la bonne page de destination

Problème n° 4 : gestion passive des enchères

Selon Google, les annonces de recherche augmentent la notoriété de la marque jusqu'à 80 %. Et leur propre fonctionnalité d'enchères intelligentes est un excellent moyen pour les nouveaux annonceurs de se concentrer moins sur les leviers de gestion des enchères.

Mais quelle que soit la commodité des enchères intelligentes, la dépendance passive peut entraîner une forte baisse des performances PPC.

Les campagnes PPC - même celles qui s'exécutent avec l'automatisation la plus sophistiquée - nécessitent une surveillance et une optimisation régulières pour s'assurer qu'elles continuent d'atteindre les bonnes personnes au bon moment.

Le PPC n'est pas la rôtisserie Showtime - l'approche "réglez-le et oubliez-le" ne fonctionne pas pour plusieurs raisons :

1. La concurrence est déjà forte
2. De nouveaux concurrents font toujours de la publicité
3. Google Ads évolue constamment
4. Le comportement de recherche est sensible à une volatilité même légère

La solution

Le meilleur moyen pour les annonceurs PPC nouveaux et en pleine croissance est de se mettre au travail. Découvrez comment fonctionne la gestion manuelle des enchères et jouez un rôle actif dans sa gestion. Utilisez cette expérience pour découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour votre compte.

Une fois que vous avez fait cela, l'utilisation des enchères intelligentes devient beaucoup plus facile. Étant donné qu'il prend en compte les données historiques de votre compte ainsi que des millions de signaux d'utilisateurs, le fait d'avoir plusieurs mois de conversions manuelles aide Google à savoir rapidement quelles décisions d'enchères prendre en votre nom.

N'oubliez pas que les enchères intelligentes nécessitent plus de 30 conversions sur les enchères manuelles en un mois pour donner le meilleur d'elles-mêmes. Huilez la machine manuellement avant de vous appuyer sur l'automatisation.

1. Étudiez les modèles

Examinez vos conversions, puis creusez plus profondément pour trouver les fils conducteurs. Quand obtenez-vous le plus de conversions ? Dans quels endroits ? Sur quels appareils ? Pour quels types de publics ? Les réponses à ces questions vous indiqueront comment définir des enchères lucratives.

2. Faites des ajustements courageux

Jouer la sécurité est l'équivalent publicitaire de ne jamais quitter sa ville natale. Bien sûr, vous savez peut-être ce que vous faites et vous vous débrouillez bien, mais vous ne découvrirez probablement jamais rien de nouveau ou de révolutionnaire.

En matière de gestion des enchères, il faut parfois prendre un risque pour gagner gros. Comme voir que 75 % de vos conversions pour un service de garde d'enfants surviennent les matins et les étés du week-end, et que vous vous concentrez à ces moments-là.

La stratégie marketing de base vous dit de trouver votre créneau plutôt que d'être disponible pour tout le monde ; PPC n'est pas très différent.

3. Améliorez votre niveau de qualité

Google récompense les annonceurs qui créent des annonces plus pertinentes que la moyenne pour leur secteur ou leur audience. Tous les éléments de qualité de votre campagne contribuent à une métrique de niveau de qualité globale basée sur une échelle de 10.

Si le niveau de qualité de votre campagne est considérablement plus élevé que celui des autres dans l'enchère, vous finirez par payer moins par clic. Cela facilite l'obtention d'un meilleur classement des annonces sans faire exploser votre budget.

Notre fondateur, Frederick Vallaeys, a contribué au développement du composant Quality Score de Google Ads lorsqu'il travaillait chez Google. En savoir plus sur son rôle ici.

Problème n° 5 : mauvaise intention de recherche

Nous avons déjà mentionné l'intention de recherche à plusieurs reprises en ce qui concerne la création de groupes d'annonces solides. Mais une inadéquation entre ce que les gens recherchent et ce que votre annonce affiche est une erreur suffisamment dangereuse pour justifier son propre conseil.

Même si vous suivez toutes les bonnes étapes lors de la configuration de votre campagne, une annonce qui ne se connecte pas à votre public peut être source de préoccupation.

Supposons que vous souhaitiez faire de la publicité pour une nouvelle gamme de chaussures de course. Vous pouvez décider de cibler les personnes intéressées par la santé et l'exercice à la recherche de "chaussures de jogging", de "chaussures de course" ou même de "chaussures de sport".

Il y a une couche plus profonde en jeu, cependant.

Alors que "chaussures de course" est une requête très ouverte qui ne vous dit pas grand-chose sur ce qui se passe dans l'esprit de l'utilisateur, quelque chose comme "acheter des chaussures de course en ligne" ou "meilleures chaussures de course 2021" indique où ils se trouvent dans l'intention cycle : navigationnel, informationnel ou transactionnel.

C'est ainsi que vous décidez qui voit les publicités qui parlent de vos chaussures de course expédiées n'importe où aux États-Unis du jour au lendemain, et qui voit les publicités qui parlent de leur confort et de leur ajustement.

La solution

Les moteurs de recherche servent leur public cible en fonction de plusieurs facteurs, notamment le comportement de recherche passé, les tendances actuelles et les signaux d'intention. Voici quelques idées pour que votre annonce corresponde au « pourquoi » d'une recherche ainsi qu'à son « quoi » :

• Variantes de test fractionné dans la messagerie
• Exécutez de petits tests pour voir quelles requêtes déclenchent vos annonces
• Tenir compte des homonymes ("fermer" à proximité vs. "fermer" fermé)
• Tenez compte de l'intention ("blogez" le site contre "blogez" l'article)
• Recherchez des indices de mots-clés sur l'état d'esprit (des mots comme « acheter » ou « en solde »)

Problème n°6 : se concentrer sur les mauvais KPI

En supposant que vous ayez déjà une certaine présence de marque en ligne, les publicités PPC sont un moyen phénoménal de convertir les utilisateurs et d'accroître votre présence, contrairement aux efforts organiques tels que le référencement qui peuvent prendre des mois pour faire la différence.

L'une des erreurs les plus courantes commises par les annonceurs est de déclarer une campagne réussie prématurément ou sur la base de chiffres élevés pour les mauvaises mesures.

En toute honnêteté, les comptes publicitaires ont une tonne d'indicateurs de performance, donc à moins que vous ne sachiez quels sont les objectifs commerciaux de votre compte, il peut être déroutant de savoir si vous déplacez l'aiguille pour votre marque ou votre client.

Voici comment éviter le piège consistant à se concentrer sur les mauvais KPI.

La solution

La bonne façon de mesurer les performances d'une campagne PPC consiste à examiner ses résultats dans le contexte des objectifs commerciaux de l'entreprise, plutôt que de juger chaque métrique de manière isolée :

• Un nombre élevé de clics et un fort CTR sont bons si l'entreprise veut se faire connaître et se faire connaître, mais pas si l'objectif est de générer des ventes.
• Un nombre élevé de conversions et de clics peut sembler bon en surface, mais si vous voyez un CTR faible, cela signifie que vous manquez beaucoup plus.
• Un chiffre ROAS élevé peut sembler intéressant isolément, mais si vos dépenses publicitaires globales ne tiennent pas compte de la marge bénéficiaire d'un produit, l'entreprise peut en fait perdre de l'argent.

Les annonceurs les plus avisés examinent les résultats du PPC dans le contexte d'objectifs plus importants tels que la réduction du coût d'acquisition client (CAC) ou l'augmentation de la valeur à vie (LTV).

Et puis il y a d'autres nuances à prendre en compte, comme une conversion d'utilisateurs à un endroit qui vaut plus que les conversions d'un autre.

Pour que le PPC fasse bien son travail, traitez-le comme faisant partie de l'écosystème marketing plutôt que comme sa propre entité. Vérifiez régulièrement auprès de vos clients et assurez-vous que le travail que vous faites contribue à leurs objectifs plus larges.

Conclusion

PPC est aussi vaste et aussi profond que l'océan ; peu importe depuis combien de temps vous l'explorez, il y a toujours quelque chose de nouveau à découvrir.

Mais lorsque vous débutez dans la publicité en ligne, il peut être difficile de savoir où se situent les limites idéales, qu'il s'agisse de structurer votre compte, de décider des mots clés à cibler ou d'essayer de faire la lumière sur vos résultats.

C'est encore plus difficile lorsque les clients considèrent le PPC comme une machine de conversion avec l'idée fausse que vous n'avez qu'à montrer votre annonce pour faire une vente.

Heureusement, il existe de nombreuses ressources pour rendre le voyage un peu plus navigable - comme notre blog et le webcast PPC Town Hall, où vous pouvez poser vos questions en direct à des experts.

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