Comment investir dans le marketing de contenu sans risquer tout votre budget

Le risque vient du fait de ne pas savoir ce que vous faites - Warren Buffett

Combien devons-nous investir dans le contenu ?

C'est la question que presque tous les CMO vont se poser par leur équipe de direction.

La vérité est…

Déterminer votre budget de marketing de contenu est l'une des choses les plus difficiles à faire. C'est quelque chose qui varie d'une organisation à l'autre en raison de nombreux facteurs qui entrent dans la prise de décision.

Certaines organisations ont une forte culture de contenu. Le principal canal d'acquisition de certaines organisations est déjà établi. Certaines organisations ont une équipe de direction qui ne comprend pas le marketing de contenu. Certaines organisations n'ont pas de tolérance au risque. Certaines organisations ont de gros budgets. Certaines organisations ont de petits budgets. Certaines organisations espèrent multiplier par 10 la croissance. Certaines organisations tentent de maintenir leur position sur le marché.

Le nombre de variables qui entrent dans la détermination du budget est important…

Mais quelle que soit l'organisation, une chose sur laquelle la plupart peuvent s'entendre est la suivante :

Nous voulons tous un retour sur le contenu que nous créons.

Mais notre tolérance au risque va varier…

Le tableau suivant est un exemple de portefeuille d'allocation de contenu qui, à mon avis, peut offrir aux marques un investissement à risque moyen et à rendement élevé :

L'idée ici est que la façon dont vous allouez votre investissement de contenu devrait être dans quatre domaines :

• Contenu SEO validé
• Contenu du lien retour
• Contenu SEO de croissance
• Contenu social

Que représente chacun de ces descripteurs ?

Laisse-moi expliquer:

Le référencement validé est un contenu créé en fonction des opportunités actuelles. La détermination de savoir si quelque chose est validé ou non est basée sur les volumes de recherche, les concurrents apparaissant dans le SERP et votre capacité à vous classer pour ces mots clés et expressions.

Par exemple, si j'étais le directeur marketing d'un outil de conception graphique et que je dominais déjà le marché de la recherche, une opportunité validée pour moi serait de créer un contenu qui me compare à mes concurrents. Surtout si les données de recherche montrent qu'il s'agit d'un type de requête de recherche qui existe déjà mais que personne n'a développé de contenu pour répondre à cette demande.

Le contenu de backlink est un contenu qui a pour seul but de générer des liens à partir de domaines de haute autorité (c'est-à-dire des sources fiables). L'effort ici consisterait à inverser l'ingénierie du succès des actifs hautement liés et à utiliser cette idée pour guider votre propre approche. J'ai fait référence à cette méthodologie dans le passé comme la méthode Sherlock Homeboy. Cela fonctionne à merveille.

Le référencement de croissance est un contenu créé en fonction des opportunités futures . La détermination de savoir si quelque chose est ou non une opportunité de croissance est souvent basée sur une touche de recherche et une pincée de sentiment et d'intuition. Par exemple, la newsletter Exploding Topics de Brian Dean partage beaucoup de données sur les choses que les gens commencent à rechercher. À titre d'exemple, cette semaine, la newsletter a parlé de l'augmentation de la recherche de "Backyard Office":

Alors, comment capitaliseriez-vous là-dessus?

Vous commencez à créer du contenu en partant du principe que la demande de contenu sur ce sujet va augmenter. Si je suis un référenceur chez un détaillant de rénovation domiciliaire ; Je vais étudier le comportement de recherche autour de "Home Office" et appliquer ces leçons à "Backyard Office". J'ouvrirais un outil de recherche de mots clés et commencerais à regarder le volume lié à des mots clés comme "Home Office" et je serais confronté à une liste d'idées de mots clés comme celles-ci :

L'étape suivante consiste à commencer à créer du contenu traitant de ces mots-clés, mais avec une lentille d'arrière-cour.

Par exemple:

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Tous ces éléments de contenu pourraient valoir beaucoup à l'avenir si la demande est là. C'est ce dont nous parlons lorsque nous décrivons les opportunités de croissance SEO. C'est aussi pourquoi nous disons toujours que le référencement et le contenu ressemblent plus à un investissement que la plupart des gens ne le pensent. Si vous pouvez jouer vos cartes dès aujourd'hui et créer du contenu qui aura un volume de recherche exponentiel dans 2-3 ans ; vous allez avoir un avantage concurrentiel sur ceux qui jouent au rattrapage.

L'autre seau d'investissement est le contenu social. Le contenu social se compose d'actifs dont vous avez une certaine confiance et qui trouveront un écho auprès de votre public cible sur les réseaux sociaux. Qu'il s'agisse du développement d'un article de blog destiné à obtenir des partages ou du reconditionnement d'un ancien contenu dans un fil Twitter, l'idée est d'investir du temps dans la création de contenu que votre public voudra partager ou interagir avec les médias sociaux.

Cela représente l'essentiel de l'investissement.

Contenu SEO validé. Contenu SEO de croissance. Contenu de backlink. Contenu social.

Sur les ancres de cette base de votre plan se trouveraient deux types de contenu qui présentent des spectres de risque opposés polaires. Contenu d'aide à la vente (qui présente un risque très faible) et contenu de leadership éclairé (qui présente un risque très élevé).

Le contenu d'activation des ventes est un contenu qui aide les équipes de vente à vendre. Ce n'est pas souvent considéré comme le type de contenu le plus amusant à créer, mais il peut rapidement être rentabilisé (sinon plus). Le contenu d'activation des ventes comprend des éléments tels que des fiches de vente, des études de cas, des actifs ABM, etc. Tout ce contenu présente un risque relativement faible car vous savez que les ventes vont l'utiliser.

D'un autre côté, le contenu de leadership éclairé est risqué car nous ne savons pas exactement ce qui va résonner auprès d'un public et ce qui tombera à plat. En fait, parfois, ce qu'une marque (ou un CMO) considère comme un contenu de leadership éclairé n'est en fait rien de plus que des morceaux de peluches.

Les meilleures équipes investissent du temps et de l'énergie pour s'assurer que leurs éléments de leadership éclairé sont enracinés dans une position que l'organisation croit en OR est enraciné dans des recherches ou des données solides. Il y a toujours un risque que le contenu ne soit pas aussi performant que prévu, mais il pourrait très bien décoller.

Alors pour conclure :

La clé à retenir ici est que la meilleure façon de réduire vos risques lors de la planification d'un budget de marketing de contenu est d'adopter une approche qui utilise des activités à faible risque et à haut risque comme pain et des méthodologies testées comme le beurre de cacahuète et la gelée entre les deux.

Tout est dit…

Tout est un risque. La création d'actifs de leadership éclairé est un risque. Créer du contenu SEO validé est un risque. Et oui… Ne pas créer de contenu du tout est aussi un risque… La question devient : êtes-vous prêt à prendre un peu de risque pour l'extraordinaire ? Ou préférez vous contenter de l'habituel ?

Le choix vous appartient.