Cómo crear una nueva categoría de producto

Innovación. Unicidad. Excitación.

Es por eso que trabajas en tecnología, ¿verdad? Porque no hay una hoja de ruta o un libro de jugadas cuando te embarcas en algo nuevo. Por lo general, no hay un "Bueno, esa es la forma en que siempre lo hemos hecho". Puede obtener todos los libros de jugadas, mejores prácticas y talleres que desee, pero en última instancia, la magia se trata de hacer algo que nadie ha hecho antes, y es emocionante.

Por supuesto, estoy hablando de Producto.

Una de las cosas más importantes que aprendí en los primeros días en Drift, cuando apenas éramos 20, fue cómo usábamos el producto para generar impulso para el marketing. Nos empujamos y tiramos unos de otros. El CTO se acercaba a mi escritorio y preguntaba: "¿Qué quieres?" Y quería algo en octubre, noviembre, diciembre y enero, algo nuevo de qué hablar cada mes.

En Drift, no se trataba de construir un nuevo producto. Se trataba de crear una nueva categoría y juntar elementos de una manera totalmente diferente. Sé que la palabra "perturbar" está totalmente exagerada, pero esa era la idea en ese entonces. Interrumpir el marketing y las ventas en toda la industria. Cambia la narrativa. Cambia el juego.

La creación de una nueva categoría de productos no es tan diferente del lanzamiento de un nuevo producto. En mi opinión, se trata tanto de marketing como de sus equipos de ingeniería y productos. Pero no tienes que creer en mi palabra. Hablé con Robin Daniels, ex director de marketing de Matterport, y Marcus Andrews, director de marketing de productos de Pendo, para obtener más información sobre el aspecto del marketing y cómo puede ponerlo en práctica.

Conviértase en un vendedor de nivel 10x

Cuando le pregunté a Robin Daniels, CMO de Matterport , sobre cómo opera su equipo, dijo que lo divide en tres capas: táctica, estratégica y 10x:

• Táctica: las tuercas y tornillos del motor de marketing. Robin dice: “El nivel táctico es cuando estás nadando en un mar de datos y ajustando y optimizando todo el tiempo. Y eso es fundamental para cualquier equipo de marketing: optimizar sus mensajes, sus canales y cómo gasta su dinero en función de los datos que ve”.
• Estratégico: Sus campañas a largo plazo que comienzan a hacer apuestas sobre hacia dónde irá el mercado. “Aquí es donde tienes que tener una visión completa sobre lo que vas a hacer para mover la aguja 2x, 3x y así sucesivamente”, dice. “No se trata de actividades singulares, sino de unir al equipo con un plan a largo plazo. No sabes cuáles serán las tendencias del mercado en seis meses o qué sucederá en el mundo... pero tendrás diferentes temas que deberás planificar".
• 10x: Aquí es donde ocurre la innovación y se crean nuevas categorías. “Hay muy pocos datos para guiarte. Si lo hubiera, todos los demás lo estarían haciendo. Estás, por naturaleza, entrando en este campo donde es un poco incómodo. ¿Puedes hacer esta obra? ¿Has hecho esto antes? ¿El mercado lo permitirá?”. dice Robín.

La creación de una nueva categoría de productos requiere la voluntad de pasar de las tácticas de marketing cotidianas, como la inversión publicitaria y las palabras clave, a un territorio desconocido y aterrador donde no sabe si funcionará.

En otras palabras, este nivel 10x es donde tendrás que jugar si quieres crear una nueva categoría. No vas a saber si va a funcionar. es un riesgo Pero si vale la pena, habrá construido un negocio que se destaca por sí solo de sus competidores como algo para que ellos lo emulen, y marcará la pauta para el avance de toda la industria.

Cuando Robin trabajaba en Salesforce, planeaban lanzamientos cada seis o siete semanas, por lo que siempre había noticias en el mercado sobre uno de sus productos, Chatter. Ahora Salesforce como CRM no era una categoría nueva, pero lo que era diferente es la idea de agregar una capa social. Si no está utilizando Salesforce, Chatter básicamente le permite agregar notas, archivos y comentarios a cualquier campaña o cuenta. Cuando lanzaron esto en 2009, fue un cambio de juego total.

“Desde el principio, marcamos la pauta para la empresa que Salesforce quería ser”, dice Robin. “Ya nadie quería escribir sobre un sistema CRM. Simplemente no era tan interesante. Pero esta era una capa social en la parte superior de su sistema CRM, y al final del año y medio de estos esfuerzos, Chatter era el producto más adoptado que habíamos lanzado al mercado. Todos nuestros clientes lo estaban usando”.

Definir la narrativa y el posicionamiento por separado

Lo que crea una categoría de producto no es solo un gran producto. Se trata tanto, si no más, de la narrativa.

“A la gente le importan las historias”, dice Marcus Andrews, director de marketing de productos de Pendo. “Quieren saber acerca de su producto, pero aprenden a través de historias. Prestan atención a través de historias. Las ventas venden historias, ¿verdad? Construyen relaciones basadas en la emoción”.

Su trabajo es hacer que esa narrativa sea lo suficientemente convincente como para que su nuevo producto garantice una categoría completamente nueva y revolucionaria. No es suficiente hablar de características. En su lugar, piense en cómo está cambiando el mercado o incluso el mundo tal como lo conocen sus consumidores.

Aquí es donde los especialistas en marketing tropiezan porque arman una plataforma de posicionamiento y piensan que eso es todo lo que necesitan hacer. Pero debe centrarse en dos elementos clave:

• Narrativa, que detalla la historia general a nivel de la empresa que guía el enfoque y la dirección, enraizada en los cambios que su empresa realiza en el mundo. Esto debería ser interesante para cualquiera, no solo para las personas que usan su producto.
• Posicionamiento, que es la investigación y el análisis detrás de esa narrativa y el resultado que guía cómo comercializar la tecnología específica.

“He escuchado un millón de veces de mi equipo, '¿Cuál es el posicionamiento de este producto?' Y lo que la gente realmente quiere es el eslogan. No no no no. Tienes que definir estas cosas para tener éxito, pero también tienes que asegurarte de que las palabras realmente signifiquen algo”, dice Marcus.

“El posicionamiento es el proceso de hablar con los clientes, hablar con el equipo de producto, hablar con el equipo de marketing y comprender muy bien esas piezas para unirlas. Tiene una salida específica que cambia a medida que cambia el producto. Eso no es lo mismo que la historia que estás contando.

Piense en ello como un diagrama de Venn donde tiene su mercado, su producto y su comercialización. Hay diferentes situaciones que pueden ocurrir mientras creas nuevos productos:

1. Vaporware: donde su marketing es súper interesante para su mercado pero no tiene nada que ver con su producto.
2. Aburrimiento: cuando su comercialización es muy fiel a su producto pero no captura la imaginación del mercado de ninguna manera o forma.

No puedo decirle cómo armar una narrativa de la empresa, pero puedo darle una plantilla útil para su declaración de posicionamiento. ¿Ver la diferencia? La narrativa está más en el nivel 10x donde tienes que pensar en lo que estás cambiando a nivel de mercado frente al posicionamiento en torno a tu producto.

El posicionamiento no es fácil. Tampoco es estático, porque nunca vas a establecer y olvidar el posicionamiento de tu marca. A medida que su mercado, clientes, productos y más cambien, también lo hará su estrategia de posicionamiento.

No luches contra eso. Es normal.

Pero eso significa que debe actualizar constantemente su declaración de posicionamiento.

Ahora bien, no soy el mayor fanático de las declaraciones de posicionamiento tradicionales. Creo que la gente pasa demasiado tiempo en la declaración en lugar de centrarse solo en la historia.

A medida que construye una declaración de posicionamiento , querrá responder:

• ¿Para quién es? Su público objetivo. Ejemplo: "Comercialistas B2B"
• ¿Qué hace? Explique cuál es su producto. Ejemplo: "sitio de membresía"
• ¿Por qué es diferente? Explica en qué eres diferente. Ejemplo: "seleccionado a mano por DG"
• ¿Cuál es el beneficio? Explique el beneficio egoísta que obtienen las personas: Ejemplo: “hacer crecer su carrera”
• ¿Qué prueba tienes? Haz una copia de seguridad porque necesitarás pruebas. Ejemplo: "Más de 2000 miembros"

Mantenlo simple. Solo concéntrate en responder esas preguntas y luego unirlas, así:

Para los [marketers B2B] que [quieren mejorar en marketing], [DGMG] ofrece [un sitio de membresía] con [lecciones tácticas y aprendizajes seleccionados por DG] para que puedan [hacer crecer su carrera en marketing].

Lanzar, Lanzar, Lanzar

Si está definiendo una categoría completamente nueva, debe lanzar productos dentro de esa categoría, con la mayor frecuencia posible.

Si desea generar atención y hacer que las personas dejen lo que están haciendo y digan: "Eso es nuevo", debe crear una cadencia constante de lanzamientos de productos.

“Los lanzamientos son lo que más llama la atención”, dice Marcus. “Es donde realmente te ganas el sustento. Tiene un gran impacto. Y es jodidamente difícil.

Honestamente, necesitas algo para lanzar cada trimestre. Recuerdo estar en conversaciones con el jefe de producto de Drift y yo decía: "¿Qué tienes para mí este trimestre?" Era un marco claro y de expectativas de cadencia para ambos bandos.

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En Matterport, Robin define dos tipos de lanzamientos importantes. “Lanzamos alineados con nuestro calendario de productos, y luego hacemos campañas alineadas con nuestros equipos de ventas una vez que sacamos todo al mercado. Tenemos uno o dos lanzamientos épicos por año porque requiere mucho esfuerzo hacerlo bien, pero también haremos cuatro o cinco lanzamientos menores cada trimestre, como un anuncio de asociación, un anuncio de cliente, una actualización de funciones, etc. , solo para mantener el impulso”, dice.

Cuando lanzas un producto, lo único que la mayoría de los especialistas en marketing pasan por alto es el lanzamiento interno. Tienes que entusiasmar a tu gente con lo que sea que estés lanzando. Antes de que el público vea algo, debe tener una presentación interna para las personas de la empresa. Si no puede hacer que se enciendan un viernes en su show-and-tell, entonces su lanzamiento el martes no será como usted cree que será.

“Cuando tienes un lanzamiento increíble, es porque tienes todo este impulso para lograrlo”, dice Marcus. “Todos están en la misma página. Todo el mundo está all-in. Y tiene que suceder no porque su jefe diga: 'Oye, tienes que hacer un lanzamiento este año'. Necesitas ese impulso y viene de adentro”.

Su equipo sirve como un barómetro para sus lanzamientos, no solo porque deberían estar más entusiasmados con los nuevos productos o funciones, sino también porque sus empleados son los que inician el boca a boca de una manera auténtica que es realmente difícil de medir. . Ellos te ayudarán a cruzar la línea de meta. Cuanto más emocionados puedas hacerlos, mejor será el lanzamiento.

Construir en tiempo real, al aire libre

Aquí es donde se pone incómodo, pero necesario.

Los clientes de hoy pueden oler su BS a una milla de distancia. Y no hay forma de crear una categoría de productos de la nada sin probar las cosas sobre la marcha. Esa es la definición de innovación: no hay libro de jugadas.

No tenga miedo de crear campañas y mensajes de marketing en tiempo real, y construya de una manera transparente que se adapte a su mercado y a sus clientes.

Solicite comentarios. Pon tus recursos ahí fuera. Desbloquee su contenido. En otras palabras, arriésgate a hacer ejercicio al aire libre.

Recuerde: su trabajo en marketing es facilitar las ventas. No capital-s Ventas como equipo, sino ventas como en el proceso de comprarle a usted. Entonces, ¿por qué no publicar su presentación de productos directamente en su sitio web? ¿Por qué no crear una hoja de ruta del producto y ponerla a disposición del público?

Hacer esto es difícil. Vas a encontrar mucha resistencia interna. Pero si quieres crear una categoría (es decir, lo que nadie ha hecho antes), tendrás que hacer cosas que nadie ha hecho antes.

"Lanzamos Matterport para iPhone y lo comercializamos por primera vez como un producto de consumo, lo que generó muchas discusiones, y apoyarse en ese elemento humano fue sinceramente incómodo porque era completamente antitético a todo lo que habíamos hecho antes", dice Robin. . “¿Es este el mensaje correcto? ¿Deberíamos hacer esto? ¿Le importará a alguien?

A la gente le importaba. En la primera semana, Matterport tuvo más registros que en los primeros ocho años de actividad como empresa B2B. “Creó una gran oleada y cambió la conversación de la noche a la mañana”, dice. “Operando así, podrías fallar. Pero al menos mirarás hacia atrás y dirás: '¿Sabes qué? Probamos algo que era audaz y diferente'”.

La creación de categorías sucede todos los días

Pero no son solo los lanzamientos los que crean categorías. Son todos los pequeños momentos intermedios.

Cuando tienes un lanzamiento, es bastante fácil saber lo que estás haciendo:

• ¿Cuál es el mensaje?
• ¿Cómo es el sitio web?
• ¿Qué páginas de aterrizaje construirás?
• ¿Qué video vas a grabar?
• ¿Qué publicaciones de blog crearás?

Si tiene un gran producto nuevo para compartir, esa parte es fácil. Pero cuando no lo hace, todavía tiene que mantener ese impulso, lo que le deja dos opciones:

1. Enójate de que tu equipo de producto no te dé nada y déjate caer en una espiral descendente.
2. Cree su propio impulso a partir de su narrativa y vea qué sucede.

Puedes adivinar cuál prefiero. (Es el número 2.)

“Un buen especialista en marketing debería ser capaz de convertir cualquier cosa en la que esté trabajando el equipo de producto en algo emocionante”, dice Marcus. "Depende de usted desempacar todo este material, incluso si es menor, como una integración o un enlace web, y decir algo que lo haga mucho más interesante".

Tuve que hacer esto una vez en Drift. Estábamos lanzando nuevos tableros y recuerdo haber pensado: “¿En serio? ¿Esto es lo que tengo? ¿Nuevos tableros?

Pero terminó desafiándonos desde una perspectiva de marketing para definir la historia por adelantado. Cuando está creando una categoría, debe pensar en el por qué para sus clientes y qué cambio en la industria está realizando. Tienes que pensar en grande. Así que creamos esta campaña para poner fin a la guerra entre ventas y marketing. De repente, todos lo querían y lo convertimos en magia.

La clave está en elegir sus lugares y saber cómo agrupar las actualizaciones de productos de una manera que construya su historia, no solo lanzar para tener noticias en el cable.

“Una cosa que he notado es este momento en el que piensas, 'Nos faltan noticias en el mercado, empujemos más mierda por ahí'. Y eso no siempre es lo mejor que se puede hacer para lograr el máximo impacto”, dice Robin. “Incluso si el equipo de producto dice que estará listo en dos semanas, es posible que no esté listo desde una perspectiva de marketing”.

No siempre vas a tener el Gran Gran Lanzamiento para generar titulares.

El paquete, y la historia que cuenta, es lo que construirá su categoría con el tiempo. No es un bombardeo de marketing con todas las tácticas posibles, siempre.

Cómo construir una categoría de producto

Para crear una categoría de producto:

• Realice apuestas de nivel 10x
• Concéntrese en su narrativa general, más que en el posicionamiento específico del producto
• Marcar una cadencia regular de lanzamientos de productos
• Construya al aire libre y concéntrese primero en sus clientes
• Crea tu propio impulso

No es fácil. Pero si realmente tiene un producto que puede cambiarlo todo en una industria, tiene la oportunidad de hacer algo totalmente diferente.

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