Cum se creează o nouă categorie de produse

Inovaţie. Unicitatea. Entuziasm.

Acesta este motivul pentru care lucrezi în tehnologie, nu? Pentru că nu există nicio foaie de parcurs sau un manual de joc atunci când porniți în ceva nou. De obicei, nu există un „Ei bine, așa am procedat întotdeauna”. Puteți obține toate manualele, cele mai bune practici și atelierele pe care le doriți, dar, în cele din urmă, magia constă în a face ceva ce nimeni nu a mai făcut până acum și este interesant.

Desigur, vorbesc despre Produs.

Unul dintre cele mai mari lucruri pe care le-am învățat în primele zile la Drift – când eram abia 20 de persoane – a fost modul în care am folosit produsul pentru a genera impuls pentru marketing. Ne-am împins și ne-am tras unul pe altul. CTO se ridica la biroul meu și întreba: „Ce vrei?” Și îmi doream ceva în octombrie, noiembrie, decembrie și ianuarie - ceva nou despre care să vorbesc în fiecare lună.

La Drift, nu era vorba despre construirea unui produs nou. Era vorba despre crearea unei noi categorii și adunarea elementelor într-un mod total diferit. Știu că cuvântul „perturbare” este total exagerat, dar asta era ideea pe atunci. Perturbați marketingul și vânzările în întreaga industrie. Schimbați narațiunea. Schimba jocul.

Crearea unei noi categorii de produse nu este de fapt atât de diferită de lansarea unui produs nou. După părerea mea, se rezumă la marketing la fel de mult ca și echipele dvs. de inginerie și de produs. Dar nu trebuie să mă crezi pe cuvânt. Am vorbit cu Robin Daniels, fost CMO la Matterport, și cu Marcus Andrews, Director de Marketing de Produs la Pendo, pentru a afla mai multe despre cum arată acest lucru din punct de vedere al marketingului și cum îl puteți opera.

Deveniți un marketer de nivel 10x

Când l-am întrebat pe Robin Daniels, CMO la Matterport , despre cum funcționează echipa sa, el a spus că o împarte în trei straturi: tactic, strategic și de 10x:

• Tactic: piulițele și șuruburile motorului de marketing. Robin spune: „Nivelul tactic este atunci când înoți într-o mare de date și modifici și optimizezi tot timpul. Și acest lucru este esențial pentru orice echipă de marketing - să vă optimizeze mesajele, canalele și modul în care vă cheltuiți banii pe baza datelor pe care le vedeți.”
• Strategic: campaniile dvs. pe termen lung care încep să parieze pe unde va merge piața. „Aici trebuie să aveți o viziune întreagă despre ceea ce veți face pentru a muta acul de 2x, 3x și așa mai departe”, spune el. „Nu este vorba despre activități singulare, ci despre unirea echipei cu un plan pe termen lung. Nu știți care vor fi tendințele pieței în șase luni sau ce se va întâmpla în lume... dar veți avea diferite teme pe care va trebui să le planificați.”
• 10x: Aici se întâmplă inovația și se creează noi categorii. „Există foarte puține date care să te ghideze. Dacă ar exista, toți ceilalți ar fi făcut-o. Din fire, intri în acest domeniu unde este puțin incomod. Poți să faci această piesă? Ai mai făcut asta înainte? Va permite piața?” spune Robin.

Crearea unei noi categorii de produse necesită dorința de a trece de la tacticile de marketing de zi cu zi, cum ar fi cheltuielile publicitare și cuvintele cheie, către un teritoriu înfricoșător, necunoscut, unde nu știi dacă va funcționa.

Cu alte cuvinte, acest nivel de 10x este locul în care va trebui să jucați dacă doriți să creați o nouă categorie. Nu vei ști dacă va funcționa. Este un risc. Dar, dacă va da roade, veți fi construit o afacere care se evidențiază pe cont propriu față de concurenții săi ca ceva de emulat și veți da tonul înainte pentru întreaga industrie.

Când Robin lucra la Salesforce, plănuiau lansări la fiecare șase sau șapte săptămâni, astfel încât pe piață existau mereu știri despre unul dintre produsele lor, Chatter. Acum, Salesforce ca CRM nu era o categorie nouă, dar ceea ce era diferit este ideea de a adăuga un strat social. Dacă nu utilizați Salesforce, Chatter vă permite practic să adăugați note, fișiere și feedback la orice campanie sau cont. Când l-au lansat în ’09, a fost o schimbare totală a jocului.

„De la început, am dat tonul pentru compania pe care Salesforce și-a dorit să fie”, spune Robin. „Nimeni nu a mai vrut să scrie despre un sistem CRM. Doar că nu a fost chiar atât de interesant. Dar acesta a fost un strat social deasupra sistemului dvs. CRM, iar până la sfârșitul anului și jumătate din aceste eforturi, Chatter a fost cel mai adoptat produs pe care l-am lansat vreodată pe piață. Toți clienții noștri îl foloseau.”

Definiți narațiunea și poziționarea separat

Ceea ce creează o categorie de produse nu este doar un produs grozav. Este la fel de mult, dacă nu mai mult, despre narațiune.

„Oamenilor le pasă de povești”, spune Marcus Andrews, director de marketing de produse la Pendo. „Vor să audă despre produsul tău, dar învață prin povești. Ei acordă atenție prin povești. Vânzările vând povești, nu? Ei construiesc relații pe baza emoțiilor.”

Treaba ta este să faci acea narațiune suficient de convingătoare încât noul tău produs să garanteze o categorie complet nouă și revoluționară. Nu este suficient să vorbim despre caracteristici. În schimb, gândește-te la modul în care schimbi piața sau chiar lumea așa cum o știu consumatorii tăi.

Aici este locul în care specialiștii în marketing sunt împiedicați pentru că pun laolaltă un pachet de poziționare și cred că asta este tot ce trebuie să facă. Dar trebuie să vă concentrați pe două elemente cheie:

• Narațiune, care detaliază povestea generală la nivel de companie care ghidează focalizarea și direcția, având rădăcinile în schimbările pe care compania ta le face în lume. Acest lucru ar trebui să fie interesant pentru oricine, nu doar pentru cei care vă folosesc produsul.
• Poziționarea, care este cercetarea și analiza din spatele acelei narațiuni și rezultatul care ghidează modul de comercializare a tehnologiei specifice.

„Am auzit de un milion de ori de la echipa mea: „Care este poziționarea acestui produs?” Și ceea ce își doresc oamenii de fapt este sloganul. Nu Nu NU NU. Trebuie să definești aceste lucruri pentru a avea succes, dar trebuie și să te asiguri că cuvintele înseamnă de fapt ceva”, spune Marcus.

„Poziționarea este procesul de a vorbi cu clienții, de a vorbi cu echipa de produs, de a vorbi cu echipa de marketing și de a înțelege foarte bine acele piese pentru a le strânge. Are o ieșire specifică care se modifică pe măsură ce produsul se schimbă. Nu este același lucru cu povestea pe care o spui.”

Gândiți-vă la asta ca la o diagramă Venn în care aveți piața, produsul și marketingul. Există diferite situații care se pot întâmpla pe măsură ce construiți produse noi:

1. Vaporware: Unde marketingul dvs. este foarte interesant pentru piața dvs., dar nu are nimic de-a face cu produsul dvs.
2. Plictiseală: Unde marketingul tău este foarte fidel produsului tău, dar nu captează imaginația pieței în niciun fel, formă sau formă.

Nu vă pot spune cum să creați o narațiune a companiei, dar vă pot oferi un șablon la îndemână pentru declarația dvs. de poziționare. Vezi diferenta? Narațiunea este mai mult la nivelul de 10x, unde trebuie să vă gândiți la ceea ce schimbați la nivel de piață față de poziționarea în jurul produsului dvs.

Poziționarea nu este ușoară. De asemenea, nu este static, pentru că nu vei stabili și nu vei uita niciodată poziționarea mărcii tale. Pe măsură ce piața, clienții, produsele și multe altele se schimbă, la fel se va schimba și strategia de poziționare.

Nu te lupta. Este normal.

Dar asta înseamnă că trebuie să actualizați în mod constant declarația de poziționare.

Acum nu sunt cel mai mare fan al declarațiilor de poziționare tradiționale. Cred că oamenii petrec mult prea mult timp pe declarație în loc să se concentreze doar pe poveste.

Pe măsură ce construiți o declarație de poziționare , veți dori să răspundeți:

• Pentru cine este? Publicul dvs. țintă. Exemplu: „Agenții de marketing B2B”
• Ce face? Explicați care este produsul dvs. Exemplu: „site de membru”
• De ce este diferit? Explicați cum sunteți diferit. Exemplu: „aleasă manual de către DG”
• Care este beneficiul? Explicați beneficiile egoiste pe care le primesc oamenii: Exemplu: „dezvoltați cariera”
• Ce dovada ai? Faceți backup pentru că veți avea nevoie de dovezi. Exemplu: „2.000+ membri”

Nu te complica. Concentrează-te doar să răspunzi la acele întrebări și apoi să le unești, astfel:

Pentru [marketing B2B] care [dor să devină mai buni în marketing], [DGMG] oferă [un site de membru] [lecții tactice și învățăminte organizate de DG], astfel încât să vă puteți [dezvolta cariera în marketing].

Lansare, lansare, lansare

Dacă definiți o categorie nouă, trebuie să lansați produse din categoria respectivă, cât mai des posibil.

Dacă doriți să generați atenție și să-i faceți pe oameni să oprească ceea ce fac și să spună „Este nou”, atunci ar trebui să creați o cadență constantă de lansări de produse.

„Lansările sunt lucrul care atrage cea mai mare atenție”, spune Marcus. „Acolo îți câștigi cu adevărat menținerea. Are un impact uriaș. Și este al naibii de greu.”

Sincer, ai nevoie de ceva de lansat în fiecare trimestru. Îmi amintesc că am avut discuții cu șeful de produs de la Drift și îmi spuneam: „Ce ai pentru mine în acest trimestru?” A fost un cadru clar și așteptări de cadență pentru ambele părți.

Descărcați ghidul meu gratuit Product Launch 101 pentru o abordare veșnic verde a lansării oricărui produs, vreodată.

La Matterport, Robin definește două tipuri de lansări majore. „Lansăm în conformitate cu calendarul nostru de produse și apoi facem campanii aliniate cu echipele noastre de vânzări, odată ce scoatem totul pe piață. Avem una sau două lansări epice pe an, deoarece necesită atât de mult efort pentru a le face bine, dar vom face și patru sau cinci lansări minore în fiecare trimestru, cum ar fi un anunț de parteneriat, un anunț pentru clienți, o actualizare a caracteristicilor și așa mai departe. , doar pentru a menține impulsul”, spune el.

Când lansați un produs, singurul lucru pe care majoritatea specialiștilor în marketing îl trec cu vederea este lansarea internă. Trebuie să-ți faci oamenii entuziasmați de ceea ce lansezi. Înainte ca publicul să vadă ceva, ar trebui să aveți o prezentare internă pentru oamenii din companie. Dacă nu poți să-i aprinzi vineri la spectacol și poveste, atunci lansarea ta de marți nu va decurge așa cum crezi tu.

„Când ai o lansare uimitoare, este pentru că ai tot acest impuls către ea”, spune Marcus. „Toată lumea este pe aceeași pagină. Toată lumea este all-in. Și nu trebuie să se întâmple pentru că șeful lor spune: „Hei, trebuie să faci o lansare anul acesta”. Ai nevoie de acel impuls și vine din interior.”

Echipa ta servește drept barometru pentru lansările tale – nu numai pentru că ar trebui să fie cei mai încântați de noile produse sau funcții, ci și pentru că angajații tăi sunt cei care lansează cuvântul în gură într-un mod autentic, care este cu adevărat dificil de măsurat. . Te vor ajuta să treci peste linia de sosire. Cu cât le poți face mai entuziasmat, cu atât va fi mai bună lansarea.

Construiți în timp real, în aer liber

Aici devine inconfortabil, dar necesar.

Clienții de astăzi vă pot mirosi BS la o milă distanță. Și nu există nicio modalitate de a crea o categorie de produse din aer fără să încerci lucrurile pe măsură ce mergi. Aceasta este definiția inovației – nu există un manual.

Nu vă fie teamă să creați mesaje și campanii de marketing în timp real și să construiți într-un mod transparent, care să se potrivească pieței și clienților dvs.

Solicitați feedback. Pune-ți resursele acolo. Dezactivați conținutul dvs. Cu alte cuvinte, riscați să vă antrenați în aer liber.

Ține minte: munca ta în marketing este să faci vânzările mai ușoare. Nu capital-s Vânzări ca o echipă, ci vânzări ca în procesul de cumpărare de la tine. Deci, de ce să nu afișezi pachetul de produse chiar pe site-ul tău web? De ce să nu creați o foaie de parcurs pentru produse și să o faceți disponibilă publicului?

Este greu să faci asta. Veți întâmpina multă rezistență internă. Dar dacă vrei să creezi o categorie (aka, ceea ce nimeni nu a făcut înainte), atunci va trebui să faci lucruri pe care nimeni nu le-a făcut până acum.

„Am lansat Matterport pentru iPhone și l-am comercializat pentru prima dată ca produs de consum, ceea ce a provocat multe discuții, iar aplecarea către acel element uman a fost sincer incomod, deoarece era complet antitetic cu tot ceea ce am făcut înainte”, spune Robin. . „Este acesta mesajul potrivit? Ar trebui să facem asta? O să-i pese cuiva?”

Oamenilor le pasa. În prima săptămână, Matterport a avut mai multe înscrieri decât în ​​primii opt ani de activitate ca companie B2B. „A creat o astfel de valuri și a schimbat conversația peste noapte”, spune el. „Operând astfel, s-ar putea să eșuezi. Dar măcar te vei uita înapoi și vei spune: „Știi ce? Am încercat ceva îndrăzneț și diferit.”

Crearea categoriilor se întâmplă în fiecare zi

Dar nu sunt doar lansările care construiesc categorii. Sunt toate micile momente între ele.

Când ai o lansare, este destul de ușor să știi ce faci:

• Care este mesajul?
• Cum arată site-ul?
• Ce pagini de destinație veți construi?
• Ce videoclip vei inregistra?
• Ce postări de blog vei crea?

Dacă aveți un produs nou grozav de distribuit, acea parte este ușoară. Dar când nu o faci, tot trebuie să ții acel impuls, ceea ce îți lasă două opțiuni:

1. Fii supărat că echipa ta de produse nu îți va oferi nimic și coboară într-un funk.
2. Creează-ți propriul impuls din narațiunea ta și vezi ce se întâmplă.

Puteți ghici pe care o prefer. (Este numărul 2.)

„Un agent de marketing bun ar trebui să fie capabil să transforme orice la care lucrează echipa de produs în ceva interesant”, spune Marcus. „Deține de tine să despachetezi toate aceste lucruri, chiar dacă sunt minore, cum ar fi o integrare sau un hook web, și să spui ceva care le face mult mai interesant.”

A trebuit să fac asta o dată la Drift. Lansam noi tablouri de bord și îmi amintesc că m-am gândit: „Chiar? Asta e ceea ce am? Tablouri de bord noi?”

Dar a sfârșit prin a ne provoca din perspectiva marketingului să definim povestea în avans. Când creați o categorie, trebuie să vă gândiți la motivul pentru clienții dvs. și la ce schimbare în industrie faceți. Trebuie să gândești mai mare. Așa că am creat această campanie pentru a pune capăt războiului dintre vânzări și marketing. Dintr-o dată, toată lumea și-a dorit asta și am transformat-o în magie.

Cheia este să vă alegeți locurile și să știți cum să grupați actualizările de produse într-un mod care să vă construiască povestea, nu doar să lansați de dragul de a avea știri pe fir.

„Un lucru pe care l-am observat este momentul ăsta în care te gândești: „Ne lipsesc știrile pe piață, haideți să mai aruncăm niște prostii acolo”. Și acesta nu este întotdeauna cel mai bun lucru de făcut pentru un impact maxim”, spune Robin. „Chiar dacă echipa de produs spune că va fi gata în două săptămâni, este posibil să nu fie gata din perspectiva marketingului.”

Nu veți avea întotdeauna marea lansare despre care să faceți titluri.

Pachetul – și povestea pe care o spuneți – este ceea ce vă va construi categoria în timp. Nu un blitz de marketing cu toate tacticile posibile, de fiecare dată.

Cum să construiți o categorie de produse

Pentru a construi o categorie de produse:

• Luați pariuri de nivel 10x
• Concentrați-vă pe narațiunea dvs. generală, mai mult decât pe poziționarea specifică produsului
• Încercați o cadență regulată de lansări de produse
• Construiți-vă în mod deschis și concentrați-vă mai întâi pe clienții dvs
• Creează-ți propriul impuls

Nu e usor. Dar dacă aveți cu adevărat un produs care poate schimba totul despre o industrie, aveți șansa de a face ceva total diferit.

Doriți să aflați mai multe? Alăturați-vă a peste 4.000 de membri DGMG astăzi și obțineți acces la peste 70 de videoclipuri și șabloane din cadrul Universității DGMG. Începeți o perioadă de încercare gratuită de 7 zile astăzi. 100% fără riscuri. Începeți versiunea de încercare gratuită a DGMG.