新しい製品カテゴリを作成する方法

革新。 独自性。 興奮。

これがあなたが技術で働く理由ですよね？ 何か新しいことに着手するとき、ロードマップやプレイブックがないからです。 通常、「まあ、それが私たちがいつも行ってきた方法です」ということはありません。 必要なプレイブック、ベスト プラクティス、ワークショップをすべて手に入れることができますが、究極的には、誰もやったことのないことを行うことが魔法であり、刺激的です。

もちろん、私は製品について話しています。

Drift の初期の頃 (私たちの数が 20 人弱だった頃) に学んだ最大のことの 1 つは、製品を使用してマーケティングの勢いを生み出す方法でした。 お互いに押したり引いたりしました。 CTO は私のデスクに来て、「何が欲しいの?」と尋ねました。 そして、10 月、11 月、12 月、1 月に、毎月何か新しい話をしたいと思っていました。

Drift では、新しい製品を作ることは目的ではありませんでした。 それは、新しいカテゴリーを作成し、要素をまったく異なる方法で組み合わせることでした。 「混乱」という言葉が誇張されていることは知っていますが、それは当時の考え方でした。 業界全体のマーケティングと販売を混乱させる。 物語を変える。 ゲームを変更します。

新しい製品カテゴリを作成することは、実際には新製品を発売することとそれほど違いはありません。 私の意見では、それはエンジニアリング チームや製品チームと同じくらいマーケティングにかかっています。 しかし、私の言葉を鵜呑みにする必要はありません。 私は Matterport の元 CMO である Robin Daniels と Pendo の製品マーケティング担当ディレクターである Marcus Andrews に話を聞き、マーケティング側でどのように見えるか、またどのように運用できるかについて詳しく調べました。

10倍レベルのマーケターになる

Matterport の CMO である Robin Daniels にチームの運営方法について尋ねたところ、彼はチームを戦術、戦略、10x の 3 つの層に分けていると述べました。

• 戦術:マーケティング エンジンの要点。 Robin 氏は次のように述べています。 そして、これはマーケティング チームにとって非常に重要です。目にするデータに基づいて、メッセージ、チャネル、および支出方法を最適化することです。」
• 戦略的:市場の動向に賭け始める長期的なキャンペーン。 「ここで、針を 2 倍、3 倍などに動かすために何をするかについて、全体像を把握する必要があります」と彼は言います。 「単発的な活動ではなく、長期的な計画でチームをまとめることです。 市場のトレンドが 6 か月後にどうなるか、世界で何が起こるかはわかりませんが、さまざまなテーマを計画する必要があります。」
• 10x:ここでイノベーションが起こり、新しいカテゴリが作成されます。 「あなたを導くためのデータはほとんどありません。 もしあれば、他の誰もがそれをやっているでしょう。 あなたは生まれつき、少し居心地の悪いこの分野に入り込んでいます。 この遊びはできますか？ 以前にこれを行ったことがありますか？ 市場はそれを許しますか？」 とロビンは言います。

新しい製品カテゴリを作成するには、広告費やキーワードなどの日常的なマーケティング戦術から、うまくいくかどうかわからない恐ろしい未知の領域に進んでいく意欲が必要です。

つまり、この 10x レベルは、新しいカテゴリを作成する場合にプレイする必要がある場所です。 それが機能するかどうかはわかりません。 それはリスクです。 しかし、それが報われれば、競合他社が見習うものとして独自に際立ったビジネスを構築したことになり、業界全体の前進の方向性を設定することになります。

Robin が Salesforce で働いていた頃、Salesforce は 6 週間または 7 週間ごとにリリースを計画していたため、製品の 1 つである Chatter に関するニュースが常に市場に出ていました。 CRMとしてのSalesforceは新しいカテゴリーではありませんでしたが、ソーシャルレイヤーを追加するというアイデアが異なっていました。 Salesforce を使用していない場合、Chatter では基本的にメモ、ファイル、およびフィードバックを任意のキャンペーンまたはアカウントに追加できます。 彼らが2009年にこれをリリースしたとき、それは完全なゲームチェンジャーでした.

「最初から、Salesforce が目指す会社の雰囲気を設定しました」と Robin 氏は言います。 「もう誰も CRM システムについて書きたがりませんでした。 それほど面白くありませんでした。 しかし、これは CRM システムの上にあるソーシャル レイヤーであり、これらの取り組みの 1 年半の終わりまでに、Chatter はこれまでに市場に出した製品の中で最も採用された製品になりました。 すべての顧客がそれを使用していました。」

ストーリーとポジショニングを別々に定義する

製品カテゴリを作成するのは、優れた製品だけではありません。 物語については、それ以上ではないにしても、それと同じくらいです。

Pendo の製品マーケティング担当ディレクター、マーカス アンドリュースは次のように述べています。 「彼らはあなたの製品について聞きたいと思っていますが、ストーリーを通じて学びます。 彼らは物語を通して注意を払います。 セールスはストーリーを売りますよね？ 彼らは感情に基づいて関係を築きます。」

あなたの仕事は、あなたの新製品がまったく新しい革新的なカテゴリーを正当化するのに十分な説得力のある物語を作ることです. 機能について話すだけでは十分ではありません。 代わりに、消費者が知っている市場や世界をどのように変えているかをよく考えてください。

ここでマーケティング担当者がつまずくのは、ポジショニング デッキをまとめて、それだけで十分だと考えているからです。 ただし、次の 2 つの重要な要素に注目する必要があります。

• あなたの会社が世界で行った変化に根ざした、焦点と方向性を導く包括的な会社レベルのストーリーを詳述する物語。 これは、製品を使用する人だけでなく、誰にとっても興味深いものでなければなりません。
• ポジショニングは、その物語の背後にある調査と分析であり、特定のテクノロジーを販売する方法を導くアウトプットです。

「私のチームから、『この製品のポジショニングは何ですか?』という話を何百万回も聞いてきました。 そして、人々が実際に求めているのはキャッチフレーズです。 いいえ、いいえ、いいえ、いいえ。 成功するためにはこれらのことを定義する必要がありますが、言葉が実際に何かを意味することも確認する必要があります」とマーカスは言います.

「ポジショニングとは、顧客と話し、製品チームと話し、マーケティング チームと話し、それらの要素をよく理解してそれらをまとめるプロセスです。 製品の変化に応じて変化する特定の出力があります。 それはあなたが話している話と同じではありません。」

市場、製品、マーケティングを表すベン図のように考えてください。 新しい製品を構築しているときに、さまざまな状況が発生する可能性があります。

1. Vaporware:マーケティングは市場にとって非常に興味深いものですが、製品とは何の関係もありません。
2. 退屈:マーケティングが製品に非常に忠実であるが、市場の想像力をどのような方法、形、または形式でも捉えていない場合。

会社のストーリーをまとめる方法は教えられませんが、ポジショニング ステートメント用の便利なテンプレートを提供できます。 違いを見ます？ ナラティブは 10 倍レベルであり、市場レベルで何を変更しているか、製品のポジショニングと比較して考える必要があります。

ポジショニングは簡単ではありません。 また、ブランドのポジショニングを設定して忘れることはないため、静的ではありません。 市場、顧客、製品などが変化するにつれて、ポジショニング戦略も変化します。

それと戦わないでください。 それは正常です。

しかし、それは、常にポジショニング ステートメントを更新する必要があることを意味します。

今では、私は従来のポジショニング ステートメントの最大のファンではありません。 人々は単にストーリーに集中するのではなく、声明にあまりにも多くの時間を費やしていると思います.

ポジショニング ステートメントを作成するときは、次のように答える必要があります。

• 誰のため？ あなたのターゲットオーディエンス。 例: 「B2B マーケター」
• それは何をするためのものか？ あなたの製品が何であるかを説明してください。 例：「会員サイト」
• なぜ違うのですか？ あなたがどのように違うかを説明してください。 例: 「DG 厳選」
• メリットは何ですか？ 人々が得る利己的な利益を説明する: 例: 「キャリアを成長させる」
• どんな証拠がありますか？ 証拠が必要なので控えておきましょう。 例: 「2,000 人以上のメンバー」

複雑にしないでおく。 次のように、これらの質問に答えてから、それらをつなぎ合わせることに集中してください。

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発射、発射、発射

まったく新しいカテゴリを定義している場合は、そのカテゴリ内でできるだけ頻繁に製品を発売する必要があります。

注目を集めて、人々に「これは新しい」と言ってやめさせたい場合は、一貫したリズムで製品を発表する必要があります。

「ローンチは最も注目を集めるものです」とマーカスは言います。 「それはあなたが本当にあなたのキープを獲得する場所です。 それは大きな影響を与えます。 そして、それはクソ難しいです。

正直なところ、四半期ごとに何かをローンチする必要があります。 Drift の製品責任者と話し合っていたのを覚えています。 それは明確なフレームワークであり、双方にとってリズムの期待でした。

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Matterport で、Robin は 2 種類の主要なローンチを定義しています。 「製品カレンダーに合わせてローンチし、すべてを市場に投入したら、営業チームと連携してキャンペーンを行います。 年に 1 回か 2 回の大規模なローンチがありますが、これはうまく機能させるには非常に多くの労力を必要とするためですが、パートナーシップの発表、顧客の発表、機能の更新など、四半期ごとに 4 回か 5 回の小規模なローンチも行う予定です。 、勢いを維持するためだけに」と彼は言います。

製品を発売するとき、ほとんどのマーケティング担当者が見落としているのは、内部発売です。 何をローンチしようとしても、従業員を興奮させなければなりません。 一般の人が何かを見る前に、社内の人々向けの内部プレゼンテーションを行う必要があります。 金曜日のショー・アンド・テルで彼らを興奮させることができなければ、火曜日の打ち上げはあなたが思うようには進まない.

「すばらしいローンチができたのは、それに向かって勢いがついたからです」とマーカスは言います。 「誰もが同じページにいます。 みんな全力です。 そして、それは上司が「ねえ、今年ローンチしなければならない」と言ったからではありません。 その勢いが必要であり、それは内側からもたらされます。」

あなたのチームは、新製品や新機能に最も興奮している必要があるという理由だけでなく、測定が非常に困難な本物の方法で口コミを開始するのは従業員であるため、ローンチのバロメーターとして機能します。 . 彼らはあなたがフィニッシュラインを乗り越えるのを手伝ってくれるでしょう。 興奮すればするほど、打ち上げはより良いものになります。

リアルタイムでオープンにビルド

これは不快になるところですが、必要です。

今日の顧客は、1 マイル離れた場所からあなたの BS の匂いを嗅ぐことができます。 そして、物事を試行錯誤せずに、何もないところから製品カテゴリを作成する方法はありません。 それがイノベーションの定義です。戦略はありません。

マーケティング メッセージとキャンペーンをリアルタイムで構築することを恐れず、市場と顧客に適合する透過的な方法で構築してください。

フィードバックを求めます。 あなたのリソースをそこに置いてください。 コンテンツのゲートを解除します。 言い換えれば、屋外でワークアウトするリスクを冒してください。

覚えておいてください: マーケティングにおけるあなたの仕事は、販売を容易にすることです。 チームとしての資本の販売ではなく、あなたから購入する過程での販売です。 では、製品デッキをウェブサイトに掲載してみませんか? 製品ロードマップを作成し、公開してみませんか?

これを行うのは難しいです。 あなたは多くの内部抵抗に遭遇するでしょう。 しかし、カテゴリを作成したい場合 (つまり、これまで誰もやったことがないこと)、誰もやったことがないことをしなければなりません。

「私たちは Matterport for iPhone を立ち上げ、これを消費者向け製品として初めて販売しました。これは多くの議論を引き起こしました。その人間的要素に傾倒することは正直不快でした。なぜなら、それは私たちが以前に行ったことすべてとは完全に対照的だったからです」と Robin 氏は言います。 . 「これは正しいメッセージですか？ これを行う必要がありますか？ 誰か気になりますか？」

人々は気にかけました。 Matterport は、最初の 1 週間で、B2B 企業としての最初の 8 年間よりも多くのサインアップを獲得しました。 「それは非常に大きなうねりを生み出し、一晩で会話を変えました」と彼は言います。 「このままでは失敗するかもしれません。 しかし、少なくとも振り返って、「何を知っていますか？ 私たちは大胆で他とは違う何かを試しました。」

カテゴリ作成は毎日行われます

しかし、カテゴリーを構築するのはローンチだけではありません。 それはその間の小さな瞬間のすべてです。

起動すると、自分が何をしているかを簡単に知ることができます。

• メッセージは何ですか？
• ウェブサイトはどのように見えますか？
• どのようなランディング ページを作成しますか?
• どのビデオを録画しますか?
• どのようなブログ投稿を作成しますか?

共有する優れた新製品がある場合、その部分は簡単です。 しかし、そうしない場合でも、その勢いを維持する必要があり、2 つの選択肢が残されています。

1. あなたの製品チームがあなたに何も与えず、下向きに渦巻いてファンクに陥らないことに腹を立ててください.
2. 物語から独自の勢いを生み出し、何が起こるか見てみましょう。

あなたは私がどちらを好むかを推測することができます. （それは＃2です。）

「優れたマーケティング担当者は、製品チームが取り組んでいるものを刺激的なものに変えることができなければなりません」とマーカスは言います。 「統合や Web フックのような小さなものであっても、これらすべてをアンパックして、より興味深いものにするのはあなた次第です。」

私はドリフトで一度これをしなければなりませんでした。 私たちは新しいダッシュボードを立ち上げていました。 これは私が持っているものですか？ 新しいダッシュボード？」

しかし、マーケティングの観点から、ストーリーを事前に定義することは困難でした。 カテゴリを作成するときは、顧客にとっての理由と、どのような業界の変化をもたらすかについて考える必要があります。 もっと大きく考える必要があります。 そこで、販売とマーケティングの間の戦争を終わらせるために、このキャンペーンを作成しました。 突然、誰もがそれを欲しがり、私たちはそれを魔法に変えました。

重要なのは、スポットを選ぶことと、ニュースを配信するためだけにリリースするのではなく、ストーリーを構築する方法で製品の更新をグループ化する方法を知ることです。

「私が気づいたことの 1 つは、『市場にはニュースが不足している、もっと何かを押し出そう』と考えるこの瞬間です。 そして、それが最大の効果を得るために行うことが常に最善であるとは限りません」とロビンは言います. 「製品チームが 2 週間で準備が整うと言ったとしても、マーケティングの観点からは準備ができていない可能性があります。」

ニュースの見出しを飾るような大規模なローンチが常に行われるとは限りません。

パッケージ、そしてあなたが語るストーリーは、時間の経過とともにあなたのカテゴリーを構築するものです. 毎回、あらゆる可能な戦術を使ったマーケティングの電撃戦ではありません。

製品カテゴリの作成方法

製品カテゴリを作成するには:

• 10倍のレベルベットを取る
• 製品固有のポジショニングよりも、全体的なストーリーに焦点を当てる
• 製品発売の定期的なリズムを叩きます
• オープンに構築し、最初に顧客に焦点を当てる
• 独自の勢いを生み出す

簡単ではない。 しかし、業界のすべてを変えることができる製品を本当に手に入れたなら、まったく違うことをするチャンスがあります。

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