如何創建新的產品類別

創新。 獨特性。 激動。

這就是你在科技行業工作的原因，對吧？ 因為當你開始著手新事物時，沒有路線圖或劇本。 通常沒有“嗯，我們一直都是這樣做的”。 您可以獲得所需的所有劇本、最佳實踐和研討會，但歸根結底，神奇之處在於做一些以前沒有人做過的事情，這很令人興奮。

當然，我說的是產品。

我在 Drift 早期學到的最重要的事情之一——那時我們只有 20 個人——是我們如何使用該產品來產生營銷動力。 我們互相推拉。 首席技術官會走到我的辦公桌前問：“你想要什麼？” 我想在 10 月、11 月、12 月和 1 月做點什麼——每個月都可以談論一些新的話題。

在 Drift，它的目的不是開發新產品。 這是關於創建一個新類別並以完全不同的方式將元素組合在一起。 我知道“顛覆”這個詞完全被誇大了，但那是當時的想法。 擾亂整個行業的營銷和銷售。 改變敘述。 改變遊戲。

創建新產品類別實際上與推出新產品並沒有太大區別。 在我看來，這與您的工程和產品團隊一樣重要。 但你不必相信我的話。 我與 Matterport 的前首席營銷官 Robin Daniels 和 Pendo 的產品營銷總監 Marcus Andrews 進行了交談，以了解更多關於營銷方面的情況以及如何實施它。

成為 10 級營銷人員

當我向Matterport 的首席營銷官 Robin Daniels詢問他的團隊如何運作時，他說他將其分為三層：戰術、戰略和 10 倍：

• 戰術：營銷引擎的基本要素。 羅賓說，“戰術層面是當你在海量數據中游泳，並且一直在調整和優化。 這對於任何營銷團隊來說都至關重要——根據您看到的數據優化您的消息傳遞、您的渠道以及您如何花錢。”
• 戰略性：您開始押注市場走向的長期活動。 “這就是你必須對你將要做的事情有一個完整的願景來將針頭移動 2 倍、3 倍等等，”他說。 “這不是單一的活動，而是通過長期計劃將團隊凝聚在一起。 你不知道六個月後的市場趨勢或世界上會發生什麼……但你將需要規劃不同的主題。”
• 10x：這是創新和新類別產生的地方。 “指導你的數據很少。 如果有，其他人都會這樣做。 從本質上講，您會進入這個有點不舒服的領域。 你能演這齣戲嗎？ 你以前做過嗎？ 市場會允許嗎？” 羅賓說。

創建一個新的產品類別需要願意從廣告支出和關鍵字等日常營銷策略升級到您不知道它是否會起作用的可怕、未知領域。

換句話說，如果你想創建一個新的類別，這個 10 倍的關卡就是你必須玩的地方。 你不會知道它是否會起作用。 這是一個風險。 但如果它得到了回報，你將建立一個在競爭對手中脫穎而出的企業，作為他們效仿的東西，你為整個行業設​​定了前進的基調。

當 Robin 在 Salesforce 工作時，他們計劃每六到七週發布一次，因此市場上總是有關於他們的產品之一 Chatter 的新聞。 現在，作為 CRM 的 Salesforce 並不是一個新類別，但不同的是添加社交層的想法。 如果您不使用 Salesforce，Chatter 基本上允許您向任何活動或帳戶添加註釋、文件和反饋。 當他們在 09 年發布它時，它徹底改變了遊戲規則。

“從一開始，我們就為 Salesforce 想要成為的公司定下了基調，”Robin 說。 “再也沒有人想寫關於 CRM 系統的文章了。 只是沒那麼有趣。 但這是您的 CRM 系統之上的一個社交層，在這些努力的一年半結束時，Chatter 是我們在市場上推出的最採用的產品。 我們所有的客戶都在使用它。”

分別定義敘述和定位

創造產品類別的不僅僅是偉大的產品。 關於敘述，即使不是更多，也同樣重要。

“人們關心故事，” Pendo 產品營銷總監 Marcus Andrews 說。 “他們想了解你的產品，但他們通過故事學習。 他們通過故事來關注。 銷售銷售故事，對嗎？ 他們在情感上建立關係。”

你的工作是使這種敘述足夠引人注目，以使你的新產品成為一個全新的、革命性的類別。 僅僅談論功能是不夠的。 相反，想想你如何改變市場甚至是你的消費者所知道的世界。

這就是營銷人員被絆倒的地方，因為他們拼湊了一個定位平台並認為這就是他們需要做的一切。 但是您需要關注兩個關鍵要素：

• 敘事，詳細介紹了指導重點和方向的總體公司級故事，植根於貴公司在世界上所做的改變。 任何人都應該對此感興趣，而不僅僅是使用您的產品的人。
• 定位，即敘述背後的研究和分析，以及指導如何營銷特定技術的輸出。

“我的團隊已經聽過上百萬次了，‘這個產品的定位是什麼？’ 人們真正想要的是標語。 不不不不。 你必須定義這些東西才能成功，但你也必須確保這些詞真正意味著什麼，”馬庫斯說。

“定位是與客戶交談、與產品團隊交談、與營銷團隊交談並真正了解這些部分以將它們整合在一起的過程。 它具有隨產品變化而變化的特定輸出。 這和你講的故事不一樣。”

把它想像成一個維恩圖，在那裡你有你的市場、你的產品和你的營銷。 當您構建新產品時，可能會發生不同的情況：

1. Vaporware：您的營銷對您的市場非常感興趣，但與您的產品無關。
2. 無聊：您的營銷對您的產品非常真實，但沒有以任何方式、形狀或形式捕捉市場的想像力。

我不能告訴你如何組織公司的敘述，但我可以為你的定位陳述提供一個方便的模板。 看到不同？ 敘述更多的是在 10 倍的層面上，你必須考慮你在市場層面上的變化與圍繞你的產品定位。

定位並不容易。 它也不是一成不變的，因為您永遠不會設置並忘記您的品牌定位。 隨著您的市場、客戶、產品等發生變化，您的定位策略也會發生變化。

不要與之抗爭。 這是正常的。

但這意味著您需要不斷更新您的定位聲明。

現在我不是傳統定位陳述的最大粉絲。 我認為人們花太多時間在陳述上，而不是僅僅關注故事。

在構建定位聲明時，您需要回答：

• 它是給誰的？ 您的目標受眾。 示例：“B2B 營銷人員”
• 它有什麼作用？ 解釋你的產品是什麼。 示例：“會員網站”
• 為什麼不一樣？ 解釋你的不同之處。 示例：“由 DG 親自挑選”
• 有什麼好處？ 解釋人們得到的自私利益：示例：“發展事業”
• 你有什麼證據？ 備份它，因為你需要證據。 示例：“2,000 多名成員”

把事情簡單化。 只需專注於回答這些問題，然後將它們拼接在一起，如下所示：

對於 [希望在營銷方面做得更好] 的 [B2B 營銷人員]，[DGMG] 為 [會員網站] 提供 [由 DG 策劃的戰術課程和學習內容]，這樣您就可以 [發展您的營銷事業]。

發射，發射，發射

如果您要定義一個全新的類別，則需要盡可能頻繁地在該類別中推出產品。

如果你想引起注意並讓人們停止他們正在做的事情並說“那是新的”，那麼你應該創造一個一致的產品發布節奏。

“發布是最受關注的事情，”馬庫斯說。 “這是你真正賺錢的地方。 它有巨大的影響。 而且太他媽難了。”

老實說，你需要每季度推出一些東西。 我記得在與 Drift 的產品負責人討論時，我會說，“這個季度你有什麼要給我的？” 這是一個清晰的框架和對雙方節奏的期望。

下載我的免費產品發布 101 指南，了解發布任何產品的常青方法。

在 Matterport，Robin 定義了兩種類型的主要發布。 “我們根據我們的產品日曆推出產品，然後在我們將所有產品投放市場後與我們的銷售團隊保持一致的活動。 我們每年會推出一兩次史詩級的發布，因為它需要付出很多努力才能把它們做好，但我們每個季度也會進行四到五次小型發布，比如合作夥伴公告、客戶公告、功能更新等等，只是為了保持勢頭，”他說。

當您發布產品時，大多數營銷人員忽略的一件事是內部發布。 你必須讓你的員工對你推出的任何東西感到興奮。 在公眾看到任何東西之前，您應該為公司的人員進行內部演示。 如果你不能在周五的表演和演講中讓他們興奮起來，那麼週二的發布會就不會像你想像的那樣進行。

“當你有一個驚人的發佈時，那是因為你擁有所有這些動力，”馬庫斯說。 “每個人都在同一個頁面上。 每個人都全力以赴。 它必鬚髮生，而不是因為他們的老闆說，'嘿，你必須在今年發布。 你需要那種動力，它來自內部。”

你的團隊是你發布的晴雨表——不僅因為他們應該對新產品或新功能最興奮，還因為你的員工是以一種真正具有挑戰性的方式開始口碑的人. 他們會幫助你越過終點線。 你能讓它們越興奮，發射就會越好。

實時構建，公開

這是讓人不舒服但必要的地方。

今天的客戶可以在一英里外聞到你的 BS。 而且，如果不隨手嘗試，就無法憑空創建產品類別。 這就是創新的定義——沒有劇本。

不要害怕實時構建營銷信息和活動，並以適合您的市場和客戶的透明方式構建。

徵求反饋意見。 把你的資源放在那裡。 取消門控您的內容。 換句話說，冒著在戶外鍛煉的風險。

請記住：您在營銷中的工作是使銷售更容易。 不是資本-s 團隊的銷售，而是從您那裡購買的過程中的銷售。 那麼為什麼不在您的網站上展示您的產品組呢？ 為什麼不創建產品路線圖並公開發布呢？

這樣做很難。 你會遇到很多內部阻力。 但是，如果您想創建一個類別（也就是以前沒有人做過的事情），那麼您將不得不做以前沒有人做過的事情。

“我們推出了適用於 iPhone 的 Matterport，並首次將其作為消費產品進行營銷，這引起了很多討論，而且傾向於人為因素確實讓人不舒服，因為它與我們之前所做的一切完全相反，”Robin 說. “這是正確的信息嗎？ 我們應該這樣做嗎？ 會有人關心嗎？”

人們關心。 在第一周，Matterport 的註冊人數超過了 B2B 公司前八年的註冊人數。 “它引起瞭如此大的轟動，並在一夜之間改變了談話，”他說。 “這樣操作，你可能會失敗。 但至少你會回頭說，‘你知道嗎？ 我們嘗試了一些大膽而不同的東西。'”

類別製作每天都在發生

但構建類別的不僅僅是發布。 這都是介於兩者之間的小時刻。

當您啟動時，很容易知道您在做什麼：

• 消息是什麼？
• 網站長什麼樣？
• 您將構建哪些目標網頁？
• 你會錄製什麼視頻？
• 您將創建哪些博客文章？

如果您有一個很棒的新產品要分享，那麼這部分很容易。 但是當你不這樣做時，你仍然必須保持這種勢頭，這給你留下了兩個選擇：

1. 生氣你的產品團隊不會給你任何東西，然後螺旋式下降到一個恐懼中。
2. 從你的敘述中創造你自己的動力，看看會發生什麼。

你可以猜到我更喜歡哪一個。 （這是＃2。）

“一個好的營銷人員應該能夠將產品團隊的工作變成令人興奮的事情，”馬庫斯說。 “由你來解開所有這些東西，即使它是像集成或網絡掛鉤這樣的次要內容，並說一些讓它變得更有趣的東西。”

我不得不在 Drift 做一次。 我們正在推出新的儀表板，我記得當時在想，“真的嗎？ 這就是我所擁有的？ 新儀表板？”

但它最終從營銷的角度向我們提出了挑戰，以預先定義故事。 當您創建一個類別時，您必須考慮您的客戶的原因以及您正在做出什麼樣的行業變革。 你必須想得更大。 因此，我們創建了這個活動，旨在結束銷售和營銷之間的戰爭。 突然間，每個人都想要它，我們把它變成了魔法。

關鍵在於選擇你的位置，並知道如何以構建你的故事的方式對產品更新進行分組，而不僅僅是為了在線獲得新聞而發布。

“我注意到的一件事是，此刻你會想，‘我們在市場上缺乏新聞，讓我們在那裡推出更多的狗屎。’ 而這並不總是為了獲得最大的影響而做的最好的事情，”Robin 說。 “即使產品團隊說它會在兩週內準備好，但從營銷的角度來看，它可能還沒有準備好。”

你不會總是讓偉大的大發射成為頭條新聞。

包裝——以及你講述的故事——將隨著時間的推移建立你的類別。 不是每次都採用各種可能的策略進行營銷閃電戰。

如何建立產品類別

要構建產品類別：

• 進行 10 倍級別的投注
• 專注於您的總體敘述，而不是特定於產品的定位
• 敲定產品發布的定期節奏
• 建立開放並首先關注您的客戶
• 創造自己的動力

這並不容易。 但是，如果您真的擁有可以改變行業一切的產品，那麼您就有機會做一些完全不同的事情。

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